品牌社群的感知价值对消费者品牌忠诚度影响的实证研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1目的和意义

1.1.1研究目的

品牌社群是没有地域影响的,有相同的品牌忠诚消费者所组成的一种社会关系组织,品牌社群可以分为实体品牌社群和虚拟品牌社群。在品牌社群中,消费者们可以通过多种形式进行交流。品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。由此可见品牌忠诚可以给企业带来更多的盈利。在现在的大背景下,品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地,所以探究品牌社群的感知价值对品牌忠诚的问题尤为重要。

因此,本文的研究目的如下:

(1)从消费者角度出发,探寻品牌社群给消费者带来的影响

(2)从企业角度出发,探寻如何利用品牌社群给消费者带来的感知价值,来建立消费者对品牌的忠诚度。

(3)就当今互联网发展的大背景下,就品牌社群的发展提出一些建设性建议。

1.1.2 研究意义

第一,帮助企业通过品牌社群的方式管理自身同顾客间的关系,并提升顾客对品牌的忠诚度。本文的研究结果能够指导企业通过品牌社群,并合理的维护社群运转以及充分挖掘潜力客户,大大加强企业与顾客的关系管理。企业能够从社群中获取一些成员对品牌的反馈,从而及时的了解和掌握消费者对产品的需求,从而帮助企业制定出更加贴近消费者购买意愿的营销策略和生产策略。总而言之,企业在创建和维护在线品牌社群的过程中,不仅能够帮助建立起更加和谐的企业和顾客关系,同时也能够实现品牌忠诚的目标。

第二,革新企业市场推广方式。产品的同质化日趋白热化,在此背景下,企业迫切需要能够指导自身开展差异化经营的新型营销理论。在线品牌社群作为以互联网为基础的虚拟顾客交流平台,它的出现让消费者同企业,消费者之间在良性互动中提升品牌忠诚度。而且在线品牌社群的创建和维护本身也是一种高效的品牌营销方式,让企业营销创新有了新的门路。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

黄静和王利军(2004)是国内最早一批研究品牌社群的学者,他们的研究中提出:当消费者对品牌产生了特殊情感之后,他们就会感到品牌本身具有的价值以及品牌传递出的理念同自己的价值观正好吻合,进而产生观念上的共鸣。这样就能够让品牌内涵像价值观一样深入到社群成员内心。这样,他们才会自发组织起来建立一个像宗教一样的群体。这种互动行为对品牌忠诚度的影响超过了传统品牌的影响力。王新新、薛海波(2010)的观点是:从它的社会资本和价值感知同品牌忠诚的关系来看,品牌社群就是一个由消费者自发组织起来的社会关系网络,社群本身对社员影响力较大。唐舒静、毛军权(2011)在对品牌社群的模型研究过程中,从生态学出发展开了深入研究。

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