论文总字数：10165字

摘 要

经济和科技的快速发展，带动了服务行业的进步，网站服务也迅速发展起来。但从发展层次来看，还处于较低的水平，这种差距主要体现在服务营销的方面。服务营销作为一个新的理论有很大的发展空间，特别是网站服务业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究网站服务业的服务营销，可以有效地帮助一些网站服务者提高服务质量并获取竞争优势。本文以同程旅游为研究对象，分析了网站服务者在服务营销策略方面存在的问题，并根据所存在的弊端提出了一系列解决措施，以为同程旅游自身以及其他一些旅游网站在服务营销方面的发展提供借鉴。

关键词：服务业，同程旅游，服务营销

Abstract: The rapid development of economy and technology drives the development of service industry,web service are booming.However,according to the stage of development,it is still at the very low lever,the distance mainly shows on the service marketing.Service marketing as a new theory has great development space,especially the website service maketing is a brand new topic. By reaserching website service marketing,can effectively helps web server improve the quality of service and obtains a competitive advantage.In this paper,with tong cheng tourism as the object of studying.It analyzes the problems on their service marketing and puts forward a series of solutions to solve these disadvantages,in order to provide some references for the development of tong cheng tourism itself and other tourist site in the service marketin.

Key words: service industry,tong cheng tourism ,service marketing

目 录

1 引言 3

2 基本理论概述 3

3 同程旅游简介 4

3.1 同程旅游的发展历史 4

3.2 同程旅游的竞争环境分析 4

3.3 同程旅游的服务营销现状分析 4

4 同程旅游在服务营销策略方面的不足 5

4.1 缺乏差异化和个性化服务 5

4.2 服务对象的局限性 5

4.3 缺乏服务创新 5

4.4 标准服务得不到贯彻落实 6

4.5 缺乏对服务好坏的判断标准 6

5 同程旅游在服务营销策略方面的对策 7

5.1 实现差异化和个性化服务 7

5.2 多种媒体宣传，加强细微化服务 7

5.3 全方位进行服务创新 8

5.4 完善监督体系，健全管理体制 9

5.5 结合顾客感受制定服务判断标准 9

结论 10

参考文献 11

致谢 12

1 引言

服务业是经济和技术发展到一定阶段的必然结果。伴随着人们生活条件的逐渐改善以及日益加快的生活步伐，更多的家庭主妇投入工作的潮流中，使得人们在拥有更多收入的今天缺乏的是时间，这必然就会带动类似淘宝网性质的网站不断涌现。伴随着人们生活条件的逐渐富裕，人们越来越重视生活的质量，21世纪的今天，人们不仅要满足生理上的一系列需求，更要精神上的双重满足，这必然就会带动旅游服务业的蓬勃发展，随之而来的是旅游网站的不断涌现，例如，人们众所周知的携程旅行网、去哪儿网以及同程旅游网等等。同程旅游在众多旅游网站中脱颖而出并不断被大众所熟悉，但是没有哪家服务网站能做到很完美，或多或少都会有其不足之处，在这个充满竞争的社会中，为了生存，为了更好的发展，只有不断完善其不足之处。而对于网站服务者来说，要想不断强大，所要改善的不仅仅是其所经营的产品，更多的是能够通过给消费者提供的服务来满足消费者精神上的需求。本文以服务和服务营销为主要的理论依据，以同程旅游网为主要的研究对象，通过对它的服务营销策略的具体分析，找出其不足之处，帮助其更好的发展。

2 基本理论概述

本文主要运用了服务和服务营销等理论。

服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动^[1]。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者和顾客的需要在营销过程中所采取的一系列活动^[2]。

伴随着科技的迅猛发展，市场上产品的相似性使得仅靠产品本身已不具备明显的竞争优势，且随着生活水平的不断提高，使得人们不再仅限于追求产品方面的需求，这就不得不让竞争者从另一个角度出发来获取新的竞争优势，那就是服务营销。服务营销作为当代一个崭新的课题，必然会引起服务市场一场新的变革，那在此次变革中，能够适应消费者需求的就会生存下来，而不能满足的则必然会被市场淘汰。这就要求竞争者足够重视服务营销的重要性，服务营销的完善可以弥补消费者主观方面对产品的一些不满，一个产品无论多完美都不可能同时满足所有消费者的需求，毕竟每个消费者的社会背景及消费层次等都是不同的。无论是产品客观方面存在的不足还是消费者主观方面存在对产品的片面看法，产品方面的不足我们可能已经无法改变消费者的看法，那只能在服务方面尽力去弥补产品的不足，从而在消费者对产品稍有不满的情况下依然获得消费者的好评。同样服务营销的不断完善也可以起到增加产品附加价值的功能。

3 同程旅游简介

3.1 同程旅游的发展历史

同程旅游（苏州同程旅游网络科技有限公司）创建于2004年，总部设在中国苏州，目前有10余家分公司，员工3000多余人,主要提供在线旅游预订服务。

同程旅游倡导的是一站式旅游预订服务。包括遍布全国的12000余家酒店和值得信赖的低价机票预订，3000余家景区门票及全国演出门票预订，100多个城市租车预订，全球旅游度假预订。支持全天电话预订和在线网上预订，已经为多于100多万用户提供了旅游预订服务，深受人们的欢迎，被媒体评为“中国十大旅游预订网站”。

3.2 同程旅游的竞争环境分析

对于作为旅游网站的同程旅游来说，最大的竞争对手无疑是总部设在上海的携程网。通过艾瑞机构给出的2014年2月旅行预订小行业综合月度日均覆盖数UV统计排名了解到，携程位居第一是1338.9，而同程旅游只有885.2，且通过对近几个月的数据研究，携程的覆盖数都要远远超过同程旅游。携程网不仅是在员工人数或是在公司规模都远远超过同程旅游，携程网在国内已经成立了17个分公司，知晓的人多了那品牌也就自然打响了。除了携程网这个主要的竞争对手外，还存在一些其他形形色色的旅游预订网站，例如，途牛旅游网、驴妈妈旅游网和去哪儿网等等。虽然在艾瑞机构给出的2014年2月旅行预订小行业综合月度日均覆盖数UV统计排名中了解到途牛旅游网、驴妈妈旅游网和去哪儿网的覆盖数分别只有466.3、383.7和170.7，但是对于同程旅游本身来说都是不可忽视的竞争对手。在这样一种充满竞争的环境中，那对于同程旅游来说，唯一的途径就是不断提高服务质量。服务是现代企业取得竞争优势的重要手段，正如美国的AMEX公司负责人所说:服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径^[3]。

3.3 同程旅游的服务营销现状分析

同程旅游主要从事旅游在线预订服务，包括机票预订、酒店预订及门票等预订服务。这些服务项目具有一个相同的特点，那就是时间制约性，虽不属于易腐品，却有易腐性。举个例子来说，客人预订的机票，一旦错过乘坐时间，就会因为过时而失去价值。21世纪的今天，各个服务行业都在不断重视服务营销的重要性，当然对于作为网站服务者的同程旅游来说也不例外。但作为网站服务业的同程旅游对服务营销理念仍然不够明确，服务营销理念的出发点是消费者，而不是企业自身，本质是消费者需要的是什么服务，而不是企业能够给消费者提供什么样的服务，但是在服务营销被高度重视的今天，同程旅游给消费者提供的在线预订服务，更多的是倡导消费者根据公司现有的选择去做预订，而不是根据消费者对服务的需求去帮其做预订，从本质上来说，还是未体现出以顾客为中心的宗旨。同样也存在着员工服务意识淡薄等现象。

4 同程旅游在服务营销策略方面的不足

4.1 缺乏差异化和个性化服务

对于服务业来说，个性营销无疑就是根据消费者的不同需求及不同爱好提供不同特色的服务。同程旅游作为旅游网站，很多产品都是耗费相应的人力和物力将旅游产品结合起来打包销售的，这对于不同需求和爱好的消费者来说，必然会存在某些方面的不满。例如，同程旅游上海前往香港的线路中，在机票和酒店是打包在一起销售的情况下，机票虽然有几家航空公司及几个时间段可供顾客根据自己的需求来选择，但与其主要的竞争对手携程网相比之下可供选择的航班和时间段都太少。而酒店方面则完全没有选择的余地，在此条线路中则必须入住同程旅游原搭配的酒店。对于一个作为旅游服务业的同程旅游来说，打包销售是其生存之道，但是讲求资源整合的同时，面对不同的服务人群，必然显得其服务弹性非常小，从而在涉及到顾客多变的需求时，往往不知所措。这必然就会将原本属于自己的顾客推向自己的竞争对手。人们往往不是因为同一个原因放弃在一家网站做预订，一部分人侧重的可能是价格，但有的人可能更在乎的是服务的质量或是其知名度。

4.2 服务对象的局限性

随着网络的普及，人们更多的是选择坐在家里把事情解决。但是在网络高度发展的今天，仍然有很多的人们不会上网，而不会上网的这部分人群多数是已经退休的老年人，而对于已经退休的人群来说最多的就是时间，在自己拼搏了大半辈子以后，难免想用退休后的时间去弥补年轻时留下的遗憾，那在无法通过网络预订的情况下最有可能的就是选择去当地旅行社预订，这对于同程旅游来说必然会丢失一大部分的消费者。对于多数消费者来说，更倾向于的是选择自己所熟悉的网站，例如之前在携程网做过预订，那往后很大的可能性也是选择去携程网，因为对于消费者本人来说，同程旅游对于他来说是陌生的，对于消费者来说网站本身就是缺乏信任的，那在对一个陌生事物做出选择之前必然要花费很大的精力去收集资料，进而做到了解，然而对于大多数人来说都是不愿意做出这样的选择的，除非对之前消费过的地方很不满，否则不大可能选择花如此大的成本和精力了解一个陌生事物。

4.3 缺乏服务创新

所谓网站就是只能给消费者提供一个网页，最初的比较也就是从网页设计开始的，在比较同程旅游网站的页面与其他家网站的页面后，通常看不出有什么本质区别。且在仔细比较相关线路后，得出的结论无非就是提供单酒店、单机票或者就是机票加酒店的一个组合而已。而在顾客选择通过同程旅游电话预订的情况下，消费者听到的第一句话往往就是“很高兴为您服务，我能为您做些什么？”之类的话术，接下来就是帮客人做预订或是根据消费者不同的消费需求推荐不同的旅游线路，在整个服务过程中服务人员的态度都是好到极点，几乎让你挑不出缺点。那在这种情况下，消费者根本就不能判断两家服务的好坏，同样因为相似自然都会显得普通，没有特色的东西人们也不会留下太多印象，那在做选择时可能就会选择同样服务而知名度较高的携程网，或者就会选择稍有不同的去哪儿网。

4.4 标准服务得不到贯彻落实

同程旅游在每批新员工入职以后，都会花一段时间去给新员工培训，并且都是按照统一流程逐步培训，要求员工在哪个界面的时候要推荐哪个或是提醒客户什么，在做完这一步以后该做些什么又不该做哪些，员工在学完这些流程以后也会有一次统一的考试，当然考试也必须按照之前所学的流程。在员工顺利上岗之后，很少有员工会照之前所学的东西一步一步去操作，多数人都只是根据自己的习惯推荐或是只是口头化的提醒消费者。很多情况下由于员工服务的随意性而给消费者带来了很多的不便，而在追究责任方时，很多时候都会发现是由于员工的随意性造成的。那根源就是没有按公司标准化的流程操作。但同样还是有很多员工意识不到标准化流程的重要性。

4.5 缺乏对服务好坏的判断标准

很多情况下我们都会听到别人在议论谁的服务好，谁的服务不好，那我们有没有考虑过服务的好坏是根据什么标准来判断的？还是说，语气温和就是服务好，而语气不温和就是会被评为服务不好呢？如果仅凭此判断对服务者来说会不会太不公平了，服务好坏的判断标准更应该从给消费者的推荐是否符合消费者的需求及其他方面一些方面来综合评定，语气只是其中一个小小的方面。在服务行业中，缺乏对服务好坏的判断的标准可以说是一个普遍的现象，而对于作为网站服务者之一的同程旅游来说，也同样或多或少存在这方面的不足。尽管我们大多知道声音甜美不等于服务好，但仍有很多消费者在潜意识里就会把声音甜美的列入好的服务行列，而声音粗犷的则会很不幸的列入坏服务的行列中。那是因为在消费者心中也没有其他的标准去判断服务的好坏。

5 同程旅游在服务营销策略方面的对策

5.1 实现差异化和个性化服务

任何一个企业的服务标准不可能同时满足所有消费者的需求，由于每个消费者的需求及爱好都各不相同，一成不变的服务标准必定会丧失顾客，所以同程旅游在力求服务质量达到统一标准的同时，必须实现服务的差异化和个性化。实现差异化服务，需要公司将客户进行细分，同程旅游可以根据会员级别提供差异化服务，通过客户在公司的预订记录，了解客户的个人偏好，并将相关的客户信息录入客户关系管理系统，同时结合其个人的基本信息，进行目标客户细分，从而可根据细分后的服务人群提供差异化的服务。实现个性化服务，需要同程旅游的服务人员在服务前期能够充分准备，在深入了解客户的兴趣爱好、性格习惯等基础上，结合顾客不同的需求，提供个性化的服务^[4]。公司的管理者可以为员工定期或不定期举行一些培训来提高员工的服务技巧，个性化服务培训应增强服务人员的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。通过调查了解，作为竞争对手的携程网，几乎每个星期都会将员工聚集在一起进行一次统一的培训，例如进行营销技巧的培训等。对于作为网站服务者的同程旅游来说，所要做的就是在执行统一流程的基础上能够结合顾客的需求和兴趣去提供不同的服务。而不是仅根据公司给出的服务标准和规范用语来应对所有的顾客，曾经听过这样一个事实：由于服务人员都是按照公司的规范用语和字面表达来回应顾客的问题，顾客在听到服务人员机械式的回答之后，只是回应了服务人员一句：“我不要机器人和我交流”。在服务市场中，像这种机械式的服务并不是仅存于少数公司中的。同样作为旅游网站的同程旅游，自然离不开旅游线路，在旅游线路方面同程旅游更应该向自己的竞争对手--携程网多多学习，携程网的旅游线路方面更多的是倡导消费者自由选择，毕竟消费者的需求是多变的，同一个航班和酒店不可能满足所有消费者的需求，这对同程旅游来说，必然会将一部分消费者推向自己的竞争对手。

5.2 多种媒体宣传，加强细微化服务

同程旅游更多只是选择在网上做宣传，但网络高度发达的今天仍然存在一部分无法上网的人群，那必然就会丧失掉这部分的消费市场，为了弥补这部分空白的市场，同程旅游所要做的就是结合各种媒体进行大力宣传，考虑到不上网的人群多分布在老年人这一块，我们可以选择在报纸上进行宣传，毕竟现在很多的老年人还是比较偏爱报纸的。同样也要结合电视和广播等众多媒介加大宣传力度，只有不断被消费者所熟悉，才能不断提高其知名度。据了解，携程网请了知名度较高的邓超为其代言，而途牛网也选择了大家所熟悉和喜欢的林志颖父子为其代言，而同程旅游在广告宣传方面则比较欠缺，那针对当前状况来说，同程旅游所有做的就是加大广告宣传力度，但并不一定就是倡导所说的“名人效应”，如果大家都是一味的模仿，那结果只是为公司增加了巨额的广告费用。

细微化服务要求同程旅游的服务人员从细微处来了解顾客真正需要的，例如，从顾客的一句话中就能听出顾客真正的需求及所在意的，而不是仅限于表面上的服务。细微服务主要体现在观察和报价两方面。所谓观察，就是了解顾客的真正需求及结合顾客的不同消费层次帮助顾客推荐不同价格的线路产品，对于侧重经济实惠的消费者，推荐一些价格适中，性价比较高的旅游线路。所谓报价就是向顾客提供明细账，对于旅游产品来说很多都是资源整合后打包销售的，所以在很多消费者听完总价以后都会询问单项价格，这时我们应该很敏感的察觉到消费者的这种不信任心理，那我们首先要做的就是要取得消费者的信任，在公司允许的情况下，可以给消费者一个单项参考价格。在总价的基础上，消费者也可以在此处预订一些其他门票或用车类的服务，那在我们帮消费者做预订以后要及时报明细价及预订后的总价。

5.3 全方位进行服务创新

服务的相似性是同程旅游缺乏核心竞争力的关键所在。由于相似则显得没有特色，不能给消费者留下深刻的印象，这就要求同程旅游能够实现服务营销战略中的差异化战略，差异化战略的核心在于使顾客感到接受的服务是唯一的，创造一种前所未有的服务消费感受^[5]。这就要求同程旅游的员工在与顾客的交流过程中，能够结合顾客的不同需求和消费层次等特性推荐适合顾客的线路，不要以为一度的听从顾客的要求就是尊重顾客，很多时候顾客认为好的东西可能并不适用自己，那作为同程旅游专业服务者的我们有义务去提醒顾客，这样顾客会感受到我们在为他考虑，而不是仅考虑自己的利益，这样才会给顾客留下一个好的顾客感受。同样，要想吸引新顾客并且留住老顾客，那只有提供让消费者满意的服务。我们知道一个习惯了在同程旅游消费的老顾客突然选择到一个陌生的网站消费的可能性很小，因为对于他来说那个网站是陌生的，并且消费之前也要花很大的成本和精力去了解，那在这种情况下，只要同程旅游提供让顾客满意的服务，老顾客一般不会选择去其他网站消费。而对于新顾客来说，必然要凭其特色化的服务来吸引他们的注意力，所以同程旅游目前所要做的就是，在运用多种宣传方式的同时，采取灵活的服务营销策略，突显自身优势与特色，跟踪调查消费者群体，进行服务创新，占领消费者市场。同时在注重服务特色性的同时要认真的倾听顾客的意见，只有多倾听顾客的心声才能更好的提供令顾客满意的服务，从倾听中不断完善自己的缺点。

5.4 完善监督体系，健全管理体制

同程旅游的标准服务流程得不到贯彻的原因之一是员工缺乏自觉意识，如果仅凭员工的自控意识是很难将标准化服务流程贯彻到底的，那很多公司为了防止这种现象出现，首先想到的就是在员工周围装摄像头，这必然会起到监视员工的作用，但员工在这样的环境中也必然会显得很拘束。作为网站服务者的同程旅游，电话营销是其生存之道，那多数管理者必定是通过员工和顾客的电话录音来了解员工的服务情况，但这从根本上还是解决不了标准服务得不到贯彻落实的这一本质问题，毕竟管理者都是通过抽查的形式，所以员工的潜意识里会存在一种“侥幸”心理。这就要求同程旅游的管理者能够进一步完善内部监督体系，只有让员工的潜意识里觉得时刻有一双眼睛在监督自己，那自然不敢懈怠，必然会时刻提醒自己按公司标准化的服务流程来提供服务。同时要健全管理体制，制度是管理的根本，结合公司的实际情况，建立完善的管理制度。对未遵守公司制度的员工，加大惩罚措施，只有员工意识到违反制度的后果，才会时刻提醒自己遵守公司制度。

5.5 结合顾客感受制定服务判断标准

服务质量是服务营销的核心，对于作为服务业的同程旅游来说，若要获得竞争优势则必须持续提升服务质量，即提高顾客感知的质量^[6]。则服务好坏的判断标准应该以顾客为中心，以顾客感受为出发点。在每一次交易结束后，同程旅游可以通过售后追踪来了解顾客对本次服务的感受，较多顾客都比较满意的服务，我们可以以此作为一项服务标准，如果有较多顾客都不满意的服务，我们也可以记录下来作为一个反面教材，提醒到员工该注意的地方，避免员工再次犯相同的错误。好坏服务的判断标准不是管理者来判断的，所以即使管理者事先对服务的好坏标准已经有了明确的界定，但毕竟消费者才是最终服务的承受者，所以服务好坏的唯一判断标准就是让顾客满意的服务才叫好的服务。举个例子来说，很多时候公司的管理者都会让员工主动向顾客推荐促销的产品，这种情况下，员工多次推荐最终产品也售出了，在管理者看来，这样的员工是优秀的，该员工的服务是好的。但从另一方面来讲，可能管理者要求推荐的产品并不适合顾客的需求，即使该产品的质量是优质的，但是顾客不满意，那对顾客来说该员工提供的服务就是不好的，没有为什么，首先员工不是以顾客为出发点，并且没有以顾客为中心。这就要求同程旅游始终能够以顾客为出发点，以顾客的感受为基础来制定服务的判断标准。

结 论

21世纪的今天，服务营销已经成为各个行业讨论的热点。作为服务业重要一员的网站服务业，从她诞生之日就注定与服务营销系于一体，更是让服务业面临前所未有的挑战，但同时也面对着服务缺乏差异和个性化的服务，服务对象的局限性，服务的相似性及标准化的服务得不到贯彻落实等方面的困扰。文中对此作了具体分析，要解决这些问题，需从以下几方面入手：实现差异化和个性化的服务，结合其他媒体宣传，加强细微化服务，走动式管理与暗中监督结合及贯彻落实服务标准等。如果作为网站服务业的同程旅游能够改进其在服务营销方面的不足，我相信在不久的将来会获得更好的发展。

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