顾客契合对消费者重购意愿影响的实证研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1研究目的

在营销领域中,对某一特定品牌的消费者和品牌关系的研究越来越受到重视,因此出现了顾客契合的研究。顾客契合是一种心理状态,它是藉由在核心服务关系中与核心机构/客体(如品牌)互动、共创顾客体验产生的,是顾客对品牌参与和联系的强度,它聚焦于顾客与品牌或其他顾客的互动体验和共创价值,体现为认知、情感和行为(尤其是非交易性行为)3个方面。契合过程是塑造潜在机制的心理过程,通过这种机制使服务品牌的新顾客成为忠诚顾客,也使重复购买的顾客对其保持忠诚。国外许多学者对顾客契合进行了相关研究并取得了一些有价值的成果,但国内营销领域对这方面的研究还非常少。尤其是随着市场的不断发展和网络时代的到来,很多品牌都采取了频繁营销计划,非常重视与顾客建立长久的关系,消费者与品牌的沟通不再局限于线下活动,更多的是通过社交媒体建立与品牌的情感联系。企业需要了解顾客契合对消费者重购意愿的影响机制,以及品牌忠诚在机制里面的中介作用,从而通过加强在线品牌沟通来提升顾客对品牌的忠诚度和消费欲望。

因此,本文的研究目的如下:

(1)以消费者感知到的顾客契合的三个维度为基础,品牌忠诚为中介变量,构建顾客契合对消费者重购意愿影响的概念模型,以实证研究的方式证明品牌忠诚在影响机制里的中介作用。

(2)为企业制定营销策略提供指导,帮助企业加强消费者与品牌的联系,形成良好的顾客契合,同时丰富顾客契合、品牌忠诚和消费者重购意愿的理论基础。


1.2研究意义

(1)现实意义

第一,加强消费者与品牌的连接。随着品牌营销的不断发展,企业不再仅仅只是将消费者视为交易对象,而是企图让消费者与品牌之间建立情感联系,从而达到与品牌的“契合”。在消费者与品牌的双向互动中,消费者会更加了解品牌的文化,从而建立对品牌的忠诚度,提升重购意愿,达到消费者与品牌价值共创的效果。因此,加强消费者与品牌之间的连接已经成为当代企业客户关系管理策略的重要内容之一。

第二,建立在线品牌社区。社交媒体是品牌与消费者互动的一个主要平台,和传统顾客契合相比,社交媒体突破了人数和时间地点的限制,让消费者与消费者、消费者与品牌之间的沟通互动更加便利。现在大部分品牌已经意识到社交媒体对于品牌关系的重要性,基本上都通过社交媒体建立了自己的线上品牌社区,将其作为加强与消费者之间联系的一个重要平台以及传递信息的方式。

第三,提升顾客忠诚度。越来越多的品牌正借助社交媒体的互动性快速与消费者建立起一种高度参与、沉浸、富有激情的在线契合关系,通过传递品牌理念和产品的相关信息,以及消费者购买行为后的评价来使消费者的满意度和忠诚度更高,在这样的环境下,消费者更容易加强对品牌的情感或行为投入,实现良好的顾客契合,由此消费者就会对在线社区产生一种情感联系,并且对企业的信任会大大增强,当企业在社区发布产品等信息时,他们会更加关注,最终可能会影响其购买该品牌产品的行为。

(2)理论意义

第一,完善基础理论知识。顾客契合能够促成企业与顾客的共赢,企业借助顾客契合可以获取品牌管理的新洞察,提升品牌竞争力,顾客也可以从契合过程中得到经济上的利益和幸福感。目前国内对顾客契合的研究尚处于起步阶段,因此本文研究顾客契合对消费者重购意愿的影响机制,以及品牌忠诚在机制里面的中介作用,有完善基础理论知识的意义。

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