新式茶饮的营销策略研究——基于喜茶与奈雪的茶之比较分析开题报告

 2020-02-10 10:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

(一)目的

近年来,茶饮行业在全国各地如雨后春笋般来势汹汹,既有以喜茶、奈雪的茶、一点点等为代表的全国连锁茶饮品牌,也不乏各地的当地品牌及私人店铺,虽形态各异,但其共通的特点均为以独具一格的包装、设计、口感或其他营销方式深受年轻一代群体喜爱,如今不少茶饮店门铺排起长队的情况屡见不鲜。 根据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,从 2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。

新式茶饮作为网红经济下发展的产物,在拥有大量人气与热度的同时也存在着不少问题,例如排队人数过多影响消费者体验、同行业间的恶性竞争等。本篇论文以喜茶和奈雪的茶为例,通过分析比较两者在价格策略、产品策略、包装策略、渠道策略、促销策略等方面营销手段的异同与得失,从而为我国新中式茶饮行业的发展提供有效且合适的创新方式和发展道路,使其朝向健康可持续的方向发展。

(二) (二)意义

1. 理论意义

随着茶饮市场发展日益迅速,探究新式茶饮的发展模式无论对于整个茶饮市场,还是消费者本身而言,都有重要的理论价值。一方面,明晰新式茶饮的营销策略可以为茶饮行业的市场研究提供极为有效的案例借鉴,在清楚茶饮市场的利弊得失后得出更可行以及具有开创性的市场发展方案;另一方面,随着消费者需求日趋多元,明晰新式茶饮的营销策略亦可为研究消费者行为、消费者情感等内容研究提供更现实的案例支撑。

2. 实践意义

本篇论文的实践意义更为广阔,新式茶饮在发展的过程中利弊交加,不难看出现在仍处于摸索之中,以喜茶、奈雪的茶为例,探究新式茶饮的营销策略,首先可以比较分析出二者作为新式茶饮的代表所存在的利弊。其次,对于如何把茶饮市场推向更加健康且可持续的道路也具有极高的实际价值,既可为作为茶饮行业中的个体企业提供发展思路,亦可推动整个茶饮行业的合理竞争与长足发展 。

(三)国内外文献综述

1. 1.国内文献综述

(1)关于喜茶的研究

有关喜茶的文献资料在知网搜索共计286篇,其中多以其营销方式为主要研究内容,以下为整合而成的资料汇总。

何广锋认为喜茶属于网红经济的代表,其火爆原因不外乎有四点,一是产品新颖独特,二是选择了正确的开店位置,三是主打性价比优势,四是充分借助互联网新媒体进行营销。

葛文静认为喜茶的成功离不开其对自身品牌的精准定位。喜茶从商标到门店的风格都与市场定位切合。在商标设计上,简约、干净、小清新符合年轻消费群体的审美; 在门店设计上,以灰色为主色调、搭配木制家具、简洁的漫画,让顾客感到轻松、惬意、质感;着装整齐的员工,现 代工业风格的煮茶设备,随意、亲切、摩登;喜茶公众号行文格调、配图画风,清新、文艺。

跨界合作也成为了喜茶的亮点。2017 年,喜茶共进行了13次跨界合作,包括W酒店、贝玲妃、杜蕾斯等品牌,合作行业囊括酒店、快消品、航空公司等行业。肖淑琴表示,喜茶希望一直具有“新鲜感和想象力”,跨界合作不仅能不断回馈粉丝,还能提高品牌调性,因此成为喜茶品牌建设的重要支点。

(2)关于奈雪的茶的研究

有关奈雪的茶的文献资料在知网搜索共计23篇,以下为整合而成的资料汇总。

2015 年,以“一茶一欧包”为核心产品模式的奈雪,在深圳一问市便迅速蹿红,成为刷屏朋友圈的爆款网红茶饮之一。

据调查统计,奈雪的营业额主要来自三方面,茶饮占比最大,其次是软欧包,销售数据基本持平, 第三块业务来自门店茶礼盒的零售业务。在品牌的开拓和多元化发展上,奈雪也已启动布局。目前奈雪品牌旗下共有 140 家门店,除了 70 多家最初的奈雪门店之外,还创立了姐妹品牌——台盖,聚焦细分品类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元,面向15至25岁更年轻的客群。

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