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摘 要

跨界营销已然成为众多企业在寻找合作对象时的一种流行趋势。相对于传统营销而言，跨界营销拥有着巨大的优势与潜力，新媒体环境更是加快了跨界营销策略的传播速度，为企业间达成互赢互利的合作模式保驾护航。本文以“网易跨界营销”为例，提出包括以消费者需求作为营销的出发点、寻找与自身企业实力相当的跨界合作方、注意跨界营销双方利益的共赢、充分利用新媒体技术等几种跨界营销传播的实施路径，并对跨界营销目前遇到的瓶颈和相应的发展对策进行了讨论。对上述跨界营销传播的讨论将为新媒体环境下企业间的跨界合作提供一定的借鉴。

关键词：跨界营销；互补原则；受众契合；网易

Abstract: Cross-border marketing has become a popular trend for many companies looking for cooperation. Compared with traditional marketing, cross-border marketing has great advantages and potentials. The new media environment accelerates the spread of cross-border marketing strategies and escorts cooperation models for mutual benefit and mutual benefit. This article takes "Netease cross-border marketing" as an example, and proposes to include consumer demand as the starting point of marketing, find cross-border partners with the strength of their own enterprises, pay attention to the win-win situation of cross-border marketing interests, and make full use of new media technologies. Several implementation paths of cross-border marketing communication, and discussed the bottlenecks and corresponding development countermeasures currently encountered in cross-border marketing. The discussion of the above cross-border marketing communication will provide some reference for cross-border cooperation among enterprises in the new media environment.

Key words: Cross-border Marketing; Complementary Principle; Audience Fit; NetEase

目录

一、引言 4

二、跨界营销传播的内涵界定 4

（一）跨界营销传播的概念 4

（二）跨界营销传播的主要形式 5

（三）跨界营销传播的主要优势 5

三、新媒体环境下跨界营销传播的实施路径 5

（一）受众契合：以消费者需求作为跨界营销的出发点 6

（二）寻找与自身企业实力相当的跨界合作方 7

（三）互补原则：注意跨界营销双方利益的共赢 7

（四）充分利用新媒体技术 9

四、跨界营销传播的未来发展 10

结语 11

参考文献 12

一、引言

碎片化信息时代，消费者的注意力很难集中。众多企业为了在目标市场里站稳脚跟，卯足劲地给自己打广告。广告的主要目的在于获取受众注意，而如今广告面向14亿的中国消费者，消费者的注意力却被层出不穷的媒体形式与媒体内容瓜分着。于是在传统的媒体价值逐渐弱化、传统的广告营销传播越来越低效、优秀的广告创意无法传达到目标消费者的背景下，新媒体营销传播应运而生。近年来，新媒体在新兴科技的推动下蓬勃发展，为广告的创意营销策略搭建了一个良好的传播环境。目前新媒体大环境以网络、数字、移动新媒体为主，它们不同于传统的报纸、杂志、电视等媒体。新媒体创造了更立体，更多样的交流形式，它使信息传播的门槛降低，也导致媒体大环境变得越发复杂。通过新媒体传播的海量内容逐渐使得消费者的注意力更加分散，与此同时，营销传播手段在新媒体环境下发展迅速，一种流行于大品牌之间的合作手段——跨界营销应运而生。为什么要跨界营销？因为市场环境越发成熟使得仍在不断增加的新兴品牌与现有品牌之间的竞争关系更加紧张，无论新老企业，要在这段竞争中扎实脚步，仅运用传统的营销传播手段已显得非常疲态。品牌需要跨界，去融合产生新形式的广告，以获取更多的注意力。跨界营销能够通过强强联手，投其所好，迅速准确地将品牌双方的目标消费群体进行互通；创意为先，始于共鸣，好的创意给予惊喜感，带动消费者热情；精准互补，扩大受众，通过合作从而弥补自身所缺，借助彼此优势达成吸粉目的。

二、跨界营销传播的内涵界定

（一）跨界营销传播的概念

近年来，众多学者深入研究跨界营销，并相继给出了各自的内涵界定。跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业界限；二是融合，即与其它品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验。^[1]跨界营销是根据不同元素之间的共性，把一些本不相干的元素进行融合渗透，形成全新的用户体验，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得消费者的好感，使跨界合作的品牌得到最大化的营销。^[2]所谓的跨界营销，就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销策略。^[3]

跨界营销至今未有统一的界定，笔者认为跨界营销就是不被传统的营销思维所局限，用崭新的、大胆的视角将各种元素融合创新，产生出新的产品卖点、品牌内涵，以获得受众好感或提高受众的喜爱程度，实现利益的最大化。简单来说，就是通过行业与行业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销模式。

（二）跨界营销传播的主要形式

一是产品跨界：企业推出与传统系列产品有一定差异甚至可能是完全没有任何关联性的产品作为市场开拓的新产品。这是比较常见的跨界方式，例如无人机与VR眼镜的组合，在使用无人机时，可以通过VR技术真实地还原画面现场。

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