虚拟品牌社区中顾客契合对价值共创的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1研究背景及现实意义

随着营销理论的研究深入以及其在实践中的应用与总结,越来越多的学者们发现企业并不是价值的唯一创造者,消费者也在价值创造中承担了重要的角色,出现了企业、消费者共同创造价值与分享价值成果的现象。

这一价值共创的模式在如今的互联网时代尤其突出,信息化社会拓宽了顾客的消息渠道,信息公开化、透明化、被共享,这使得消费者更加明确自己的需求,对产品的价值评价也不再以单纯的价格、质量和性能等为衡量尺度,而是以从中获得多少价值为衡量标准,随着顾客需求的提高,他们不再被动接受企业提供物,他们知道自己想要什么,会主动要求企业按照自己的想法提供产品或服务。而与企业高度契合的顾客会积极共享信息并直接或间接地推荐产品或服务, 甚至参与到产品或服务的生产和设计当中,顾客契合被看作是实现平台企业持续发展和实现价值共创的基础。因此,帮助企业创建一种全新的价值创造模式,充分应用顾客契合,通过提高顾客契合提升共创价值,成为了企业增强竞争力的有效方式。

1.2研究理论意义

随着工业社会向信息社会的转变,在互联网、大数据、物联网等新兴技术的支持下,社会上出现了越来越多的平台性企业。虚拟品牌社区是企业和消费者沟通交流的平台,是与契合消费者实现价值共创的基础。因此美国营销科学学会(Marketing Science Institute)等机构将价值共创、顾客契合列为当前和未来的研究热点,研究顾客契合与价值共创的联系成为当前和未来一段时间内的研究前沿。但目前国内外学者对于共创价值的共创行为以及共创价值的形成机理等缺乏深入研究,主要集中在通过举例说明问题,主要阐述其价值内涵,对于共创价值的研究目前尚不成熟。

同时美国营销科学研究院 (MSI) 2016~2018年将顾客契合列为优先研究主题, 《Journal of the Academy of Marketing Science》 (2017) 将顾客契合作为特刊。但目前顾客契合的研究主要围绕其概念、测量指标、前因和结果来开展, 对顾客契合如何实现价值共创, 在学术界和实践上还缺乏深刻理解。

因此,研究价值共创的形成机理、顾客契合影响机制等方面不仅对企业创造高效的经济效益和巨大的社会价值有着重要指导作用,也成为了市场营销学术研究的新重点。

1.3研究目的

在互联网时代,出现了众多平台型企业,这些平台型企业通过互联网技术搭建起一个个虚拟品牌社区,企业的顾客就通过虚拟品牌社区这个空间与企业进行充分地互动。服务主导逻辑认为, 企业、顾客和其他利益相关者通过持续互动, 在特定的体验情境中共创价值, 而互动和体验都可以被看作一种特殊形式的契合。顾客契合包含认知、情感和行为3个维度,在不同情境下,顾客与不同利益相关者契合的具体表现不同。



本研究计划通过案例研究, 以小红书社区作为对象, 将顾客体验作为研究中间变量, 试图理清在虚拟品牌社区中,如何通过提升用户体验提高顾客契合, 以及顾客契合如何实现价值共创, 从而揭示虚拟品牌社区顾客契合的动机和结果, 以期为企业构建虚拟品牌社区促进顾客契合和价值共创提供实践指导和参考, 进而丰富虚拟品牌社区、顾客契合和价值共创的理论基础

2.1国内研究现状

任俊生(2011)指出价值共创是企业与顾客之间一种积极互动过程,顾客通过在互动过程中贡献自己的智力与体力与企业一同发明、设计、生产和提供对顾客有价值的产品服务和体验。

简兆权,令狐克睿二位学者以小米社区为对象, 认为顾客准备和社区认同是虚拟品牌社区促进顾客契合的动机因素, 在两者共同作用下促进虚拟品牌社区顾客契合;同时虚拟品牌社区实现价值共创的核心,顾客契合对价值共创的作用结果是实现顾客和企业双重价值, 包括顾客价值和顾客忠诚。

杜建刚等基于旅游业提出体验对感知价值的形成有促进作用。

韩小芸等以旅游虚拟社区为例, 认为顾客通过获得感知价值形成对社区的认同感, 影响顾客契合。

李文勇等人认为,用户体验对感知价值有显著的正向影响作用,感知价值及用户体验正向影响顾客契合, 顾客契合直接影响顾客的行为意向。因此顾客获得的感知价值越大, 顾客契合的水平就越高, 对顾客的重复浏览、口碑推荐等行为越有利。

唐方成等人在研究国内外成果基础之上,总结得到虚拟品牌社区的价值共创行为有顾客反应行为和公民反应行为两种。并其研究结果表明, 顾客反应行为受到消费功能、社交与自我成就以及享乐收益的显著正向影响, 公民行为受到社交与自我成就收益、享乐收益的显著正向影响。

2.2国外研究现状

Brodie认为,顾客契合是顾客在与具体服务关系中其他利益相关者互动、共创顾客体验的过程中产生的一种心理状态,不同情境下产生的顾客契合的程度不同。顾客契合是共创价值的服务关系中的一个动态的、循环的过程。

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