微视频的用户感知价值对品牌黏性影响的实证研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)
  1. 目的及意义

1.1研究背景

随着智能手机用户数的增长以及 4G移动网络的普及,网络信息开始呈现内容短小精悍、传播速度快的特点,用户希望在碎片化的短小时间里获取更多的信息,因此图文分享方式已经无法满足用户需求。短视频的巨大市场吸引着移动应用的切入,互联网企业社会试图通过扩大内容形态,打造短视频生态,以满足用户多样化的需求。

微视频是近几年比较火热的互联网产品,各大网络平台也相继推出相应功能的微视频APP,从2014年开始,国内先后涌现出各种微视频平台,从“美拍”、“秒拍”、“小咖秀”到“快手”、“抖音”、“火山小视频”等,用户通过这些微视频平台便可以实现短视频的即时拍摄、添加背景音乐和滤镜,并可以通过一键分享功能便能分享到社交平台。技术的变革降低了视频制作的门槛,用户有机会成为视频内容的直接生成者。

1.1.1微视频发展历程

移动互联网的飞速发展,带来了信息传播形式的变化,微视频应运而生。2011年,美国Viddy率先把“视频分享平台”从PC端引入移动端,然而当时的微视频受限于移动互联网中网速、带宽等硬件条件的局限,在国内并未引起大范围的关注。直至 2013年,微博推出了“秒拍”——用户使用移动设备拍摄视频后可将创作的视频直接共享到微博平台上。该年9月,腾讯公司也紧跟步伐,发布了移动应用“微视”,用户的8S短视频作品可以通过“微视”一键分享到包括朋友圈、微博在内的诸多社交平台。

2013年12月,4G牌照的发放大大提升了网络传输的速度,促进移动互联网的硬件升级,用户体验也因此得到了进一步提升,用户可随时随地顺畅观看短视频,填补碎片时间,同时也可以随时随地创作小视频并即时上传分享。因此,随着通信技术的发展,移动短视频平台的机遇出现,大量微视频应用面世,如“快手”、“美拍”、“小咖秀”、“抖音”等。这些新兴微视频平台不再完全依托于社交媒体,而是进行模式创新、用户个性化的内容生产,以此虏获大量用户,逐渐确立了移动短视频应用以工具为核心,以社交为拓展的发展脉络。

2016年,微视频市场开始向精细化、垂直化方向发展,变得更加多元、更加丰满,如“抖音APP”,主打“专注年轻人的15 秒音乐微视频”,是一款音乐创意短视频社交应用,用户可以通过选择歌曲,拍摄视频并编辑特效进行音乐创意短视频创作。

1.1.2微视频概念和分类

对于“短视频 APP”定义的争论主要围绕的是短视频时长的问题,学界对短视频APP普遍公认的定义为:“短视频APP是一种在智能移动终端使用,并且集视频拍摄与社交功能于一体的应用程序。用户可以使用短视频APP 拍摄一段时长较短的视频经过处理后快速上传至互联网,其与多种网络社交平台实现了无缝链接,具有分享与互动的社交和娱乐功能”[1]。微视频是一种基于移动终端的应用,其允许用户使用智能移动设备进行短视频拍摄(通常少于30秒),同时内置视频美化、编辑的功能。除此之外,微视频应用可以直接连接到各种网络社交平台,也就是说,用户在创建视频内容之后,可以根据自身需求上传并无缝共享到其他社交平台。本研究将微视频可以分为以下两类:

第一,工具类。移动短视频平台的最本质属性在于它是一个视频创作工具,也正是由于工具属性,移动短视频平台中提供了丰富多样的视频拍摄功能,甚至除了滤镜、配乐等常见功能外,还包括了镜头编辑、字幕、特效、转场等各种剪辑功能,微视频平台为用户提供了半专业化的移动影视创作工具,使得“人人都能成生活的导演”。

第二,社交娱乐类。在工具属性之外,由于用户产生的短视频内容倾向于在多个平台间共享,因此点赞、评论等操作是交互式的。有交互便可以产生社交,用户在内容生产与信息传播的过程中希望被关注、被肯定,因此用户在社交媒体上生产视频内容并分享传播后,评论、转发、点赞、关注的过程,便是产生“社交信息”的过程。

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