摘 要

星巴克在充满质疑时进入中国并取得成功，雀巢在上世纪九十年代进入中国市场后就一直占领中国的咖啡市场。其在发展之初就以自己的绝对文化优势和资金力量强力发展中国咖啡市场。目前来说，依旧是外来咖啡企业的发展势头强于中国咖啡企业。本文通过具体案例对于星巴克和雀巢的咖啡文化的传播以及咖啡文化营销案例进行研究分析探明原因。对于茶文化的发展历史和在现代的传播方式进行研究，明确对于一类文化发祥地，这类文化在现代的生存生态和传播模式。

本文的重点问题在于通过以上研究讨论咖啡文化的本质与现象，以及咖啡文化传播的特征和策略，同时为本土咖啡企业提供营销策略的启示。

关键词：咖啡文化；传播；营销策略；

Abstract

Starbucks  faced doubts and succeeded when entered in China.

Nestle has occupied China's coffee market since it entered the Chinese market in the 1990s. At the beginning of its development, it developed the Chinese coffee market with its absolute cultural advantages and financial strength. At present, the development momentum of foreign coffee enterprises is still stronger than that of Chinese coffee enterprises.

In this paper, through specific cases, Starbucks and Nestle's marketing strategies are studied and analyzed to find out the reasons.

The development history of tea culture and the modern mode of communication are studied, and a clear understanding of the birthplace of a kind of culture, the survival ecology and mode of transmission of this  kind of culture in modern times is made.

Key issues of this paper is discuss the essence and phenomenon of coffee culture and characteristics of coffee culture communication and the enlightenment to local coffee enterprises of marketing strategy through contrastive study.

Keywords:Coffee culture;trasmission;marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3研究方法概览 1

第2章 研究现状综述 3

2.1 咖啡文化的研究 3

2.2 咖啡企业营销策略和咖啡文化传播研究 4

第3章 咖啡品牌星巴克的文化传播策略 6

3.1 星巴克在全球拓展 6

3.2 星巴克在中国兴起概况 6

3.3 星巴克进入中国跨文化营销策略 7

第4章 雀巢咖啡文化传播与营销策略 10

4.1 雀巢咖啡在中国的发展概况 10

4.2 雀巢咖啡“分散统一”传播原则 10

4.3 雀巢咖啡在中国的市场策略 11

第5章 中国传统茶文化与咖啡文化的对比分析 12

5.1传统茶文化起源与发展 12

5.2茶文化在新媒体时代的传播 13

5.3咖啡文化与茶文化传播历程对比下的中西文化差异 14

第6章 中国咖啡文化传播与本土品牌的营销策略 16

6.1 中国本土咖啡文化传播的制约因素 16

6.2本土咖啡文化营销实例 17

6.3多元视角下咖啡文化传播特征与策略 18

第7章 总结与展望 21

7.1研究结论 21

7.2 展望 21

参考文献 22

致谢 23

第1章 绪论

1.1研究背景

咖啡文化对于中国传统文化来说是文化舶来品，咖啡“kaweh”源于希腊语，但是咖啡起源的传说和故事却多种多样，至今有多个版本，也逐渐为人所淡忘。但是世界上，咖啡的兴起，已经说明咖啡文化的强劲和厚重，作为全球三大饮料之一，它流行度超过了茶。

作为文化舶来品的咖啡文化，咖啡品牌以及各种类型的咖啡产品迅速在中国打开市场，各种咖啡店散落于中国各大中小城市。咖啡在中国的流行，使之变化的不仅仅是市场经济的增长，还有中国人对于新文化的接受程度和方向，以及显示的是咖啡文化在中国的新内涵的赋予，城市文化品味的改变以及对本土传统文化的冲击。在此背景下，中国本土的咖啡品牌也在逐渐繁荣，形成自己的独特的咖啡文化。

1.2 研究目的和意义

随着中国经济的腾飞，中国人对外来文化的接受程度也可说是不能同日而语。咖啡现有的，潜在的巨大市场也刺激着外来品牌加紧占据中国市场的决心，咖啡行业的崛起速度不可谓不迅猛，各类咖啡品牌争夺市场的竞争也越来越热烈。

我国本土咖啡产业面对外来品牌强劲的市场占有并不具备优势，甚至被打压。我国咖啡行业的许多企业营销设计力量弱，规模小，信息不对称，布局乱，硬实力软实力都比不上外来品牌的特点，使其陷入一种行业壁垒，被外来品牌打压。

在现有的研究基础之上，本文通过现在知名的咖啡连锁星巴克、速溶咖啡的代表雀巢等的营销历程和成功案例的研究，以及中国传统茶文化的悠久传播历史的成功，从咖啡文化的传播主体、传播内容、传播渠道和受众接收效果等角度分析研究咖啡文化的本质及其现象和本质、传播历程和策略。为目前本土咖啡品牌可行的咖啡品牌营销战略和营销策略提供启示。

文化传播作为品牌营销的核心之一，对产品品牌的营销具有研究的现实意义，分析同作为世界三大饮料之一的咖啡和茶的文化传播，给予现当代文化传播启示意义，有利于对比研究咖啡文化的传播。

1.3研究方法概览

研究方法：

1.文献研究法：梳理整理的研究文献，为下阶段的研究做准备

2.案例研究法：通过对具体的案例研究，得出结论。

研究手段：

以传统文献检索以及网络、数据库等手段检索方法，收集资料，整理数据，分析案例。

第2章 研究现状综述

2.1 咖啡文化的研究

咖啡文化的研究状况大致是从两个方面进行的，一是咖啡及咖啡文化起源及发展历史，对于咖啡起源有众多丰富的故事。

咖啡作为三大全球饮料的一员，其发展过程产生非常丰厚的咖啡文化，但是并没有具体确切的文字记载咖啡文化的起源，只有后人的联想，因此咖啡文化的起源有种种不同的传说。其中就有“牧羊人的故事”、“雪克欧码的故事”等。关于咖啡文化的发展，学者潘宏胜认为咖啡“独特的生物和社会功用，结合人类的生理和心理需求、新的消费趋势和商业文化、现代资本的赢利模式和种植园的生产方式，咖啡终于成为一种世界性的饮料和消费模式。”而他的文章《咖啡文化与现代文明》用咖啡馆的发展历程和不同的应用场景，说明正是咖啡文化能很好地代表现代文化。

学者Jonathan在论文《Why espresso? Explaining changes in European coffee preferences from a production of culture perspective》一文中，用三个依次推进的过程叙述欧洲咖啡文化的发展以及从文化生产角度分析咖啡口味的偏好变化，从而向读者简述欧洲咖啡文化的发展过程^[[1]]。

学者姜建强与张泰伶分别对日本和韩国的咖啡文化发展历程进行分析，从咖啡的流入以及咖啡文化对日韩的影响入手，学者认为韩国是咖啡文化最盛行的亚洲国家，而日本则习惯把咖啡作为实用性饮料，则体现了日本人对于商务精神的理解，也体现了日本对于茶道的喜爱和对美的细腻感受。

二是咖啡文化与茶文化对比研究来比较中西方文化的差异，如：学者高杨在《中西茶文化与西方咖啡文化对比研究》中，同时比较中西茶文化差异以及茶文化和咖啡文化的差异，从二者应用场景的差异展开论述，对文化差异做深度研究；全贤真的《中韩咖啡文化比较研究》从同为亚洲国家的咖啡文化发展方面的异同，从咖啡店的数量和咖啡机使用率等分析中国咖啡市场的上升空间以及韩式咖啡在中国的融合发展^[[2]]。《影视文学作品中的中西方茶与咖啡文化研究》中作者分析中西方各自的茶文化和咖啡文化，比较其中的差异，并且发现其中形成差异的原因主要是中西方文化差异，并结论：中西方文化可以走向融合交流和互补。

2.2 咖啡企业营销策略和咖啡文化传播研究

咖啡企业文化以及品牌的营销策略的研究主要有国内外学者不同维度的研究。比如中国学者叶莹的《星巴克：在中国传播咖啡文化》，任健和何清文章《从星巴克读懂文化营销》，李剑的《速溶咖啡市场现状研究》等从国外咖啡品牌营销策略的发展中必须的企业核心的咖啡文化，研究众多外来咖啡企业在中国的成功经验。而国外学者对于咖啡文化传播的研究更加细节化、系统化，比如，在文章《Communicating Coffee Culture through the Big Screen: Sterbucks in Amarican Movies 》中，作者从美国电影中星巴克对于自己产品的定位和利用美国电影来传播自己的咖啡企业文化的研究，发现星巴克想要传递的咖啡文化价值，从而形象塑造^[[3]]。《Starbucks’ marketing communications strategy on Twitter》一文中，作者通过星巴克在Twitter上的发文和回复研究，发现星巴克在社交媒体上的营销策略，提醒咖啡品牌注意视觉内容的营销和顾客的互动^[[4]]。

咖啡文化的传播离不开商业营销而独立存在，研究企业文化的研究也对咖啡文化传播的研究有重要意义。作为品牌营销核心的文化以品牌推广为载体，融合到消费地的繁多文化中，接着繁荣发展。

本土咖啡种植的最大优产地在云南省，本土咖啡文化发展历史也可以追溯到晚清时期。对于本土咖啡文化传播的研究，清末出版的《造洋饭书》具体记载了咖啡的制作过程和饮用方式，为我国接触咖啡的初期。中国本土咖啡企业发展之路并不顺利，基于营销战略的研究不成体系，从多个视角研究本土咖啡文化的发展和本质的文献不足，借鉴外来品牌的营销策略或是本土咖啡企业的文化传播的一种方式，但是瞬息万变的市场情况要求企业也有应变能力，特别是现在互联网时代引领世界潮流的中国，咖啡企业又或者拥有了新的契机。

中国学者对于咖啡文化以及品牌文化营销的研究理论研究区域主要聚集于外来咖啡文化品牌的研究以及中西方咖啡文化的对比。而对于本土咖啡文化领域的研究呈现研究分散的现状，对于成体系研究中国咖啡文化还处于起步阶段。其中具有代表性的有《云南咖啡企业之崛起》一文，作者在文中尽数分析云南咖啡种植业的发展过程，及云南咖啡企业陆续发展起来的现状。还有新型体验经济视角下，本土咖啡文化传播策略研究。提醒咖啡企业注重顾客的感受和体验营销的方式，如《体验经济视角下本土咖啡店情调营销策略研究——以木凡咖啡为样本》，《猫家咖啡馆的体验营销策略研究》等。

对于中国咖啡文化的研究以及中国咖啡企业文化及营销策略的研究有滞后性，在美国体验经济已经被称为继农业、工业、服务业后的第四大产业。但是对于我国咖啡文化的传播和咖啡企业的发展体验式营销的研究才刚开始。对于中国互联网发展对于咖啡文化的影响缺乏研究，外卖、快递、线下支付等的高度发展对于咖啡企业的影响也缺乏深度分析。

第3章 咖啡品牌星巴克的文化传播策略

3.1 星巴克在全球拓展

3.1.1星巴克的企业发展史

星巴克在1971年成立后的初期，咖啡豆、香料及咖啡机是其主营项目。霍华德舒尔茨收购了星巴克公司，与自己的每日咖啡公司合并。此后，星巴克就走向了世界型的咖啡连锁企业之路，向意式咖啡转型。1987--1992年短短五年时间，星巴克的门店从11家增长了180家。年度收益也增长了9000多万美元，速度迅猛。星巴克于1992年在纳斯达克上市。此后的十年间，星巴克的收益持续增长，股价暴增22倍，市值超过了100亿美元。

更重要的是星巴克的品牌知名度在全球范围内得到广泛认可，2014年进入《美国商业周刊》评选出的“全球100个最佳品牌”。品牌价值、整体排名稳步提升。

3.1.2星巴克在全球的拓展

1995年，Starbucks coffee Iternational Inc成立，意味着星巴克不满足于本土市场，开始拓展海外市场。1996年，星巴克在日本的第一家海外点开设。截至2016年，星巴克在海外的拓展取得显著成绩，具体表现在各个地区的门店数量：美洲地区门店数量14803，亚太地区5462家门店，欧洲、中东和非洲地区2362家门店，其他地区416家。总计23043家。

3.2 星巴克在中国兴起概况

3.2.1星巴克进入中国时中国的大环境

一九九一年一月份，星巴克在北京国贸中心开设零售店，意味着星巴克在中国大陆开设第一家连锁店。

当时中国的大环境是中国人是习惯茶饮文化的，而且根深蒂固，星巴克本身带着外来文化品牌的性质想打开中国饮品市场存在一定质疑。改革开放以来中国的外贸政策更加透明化开放化，对于外资企业也更加公平，2005年取消了对外资的限制。中美关系以及两国的经济方针都在实际上为星巴克这样的美资企业提供了在中国投资的温润土壤。明确中国经济发展和改革开放的重要性，并且确立目标为“建立社会主义市场经济体制”。自从改革开放以来，随着中国经济发展和政治生态开放，中国人民的接受教育的机会和程度提高，其开放程度和接受程度随着审美和品位的注重而显著提高。星巴克此时恰好迎合了中国人对于“品质”和“时尚”的需求。走在中国特殊历史时期的路口，推动了中国人接受西方文化的历史进程。咖啡刚开始进入中国市场，当时在全球咖啡行业，现磨咖啡占重要比重，但在中国价格低廉的速溶咖啡受到市场青睐。随着咖啡产品的属性增加“场景”、“体验”等价值属性后，现磨咖啡行业需求量逐渐增加。中国人口城镇化下，有效消费人口不断增加。从平均每人饮量上看，中国人口平均每年每人4杯相比于全球的240杯平均量依然存在很大的增长空间，市场依旧很大^[[5]]。

3.2.2 星巴克在中国的发展

星巴克自从决心在中国发展以来先后在中国成立上万家门店，分布在超过150个城市，中国是目前星巴克在全球的第二大市场。在手机地图APP输入“星巴克”，搜索到的门店地址上海市就有784条。

星巴克在全球范围内的经营模式是按照其所处的国家或地区的国情决定的。例如在欧洲的一些国家，它采用持股百分之百的方式独资直营；在日、韩等国家采取百分之五十持股合资经营的模式；在东南亚一些国家采取纯粹授权经营的模式。

而在中国经营模式同样经历了从特许经营模式到直营模式的转变。其标志性事件，就是星巴克与美心公司合资，星巴克在合作之后持股增加至百分之五十一。此后星巴克逐渐收回了中国公司的经营权，放弃授权经营的模式，转变为直营模式。转变之后，星巴克的扩张速度进一步提升。

星巴克在中国也尽力发展公益事业。譬如星巴克全球服务月活动在中国取得斐然成绩。星巴克工作人员以及志愿者在社区服务活动贡献了超过65万小时。星巴克与中国妇女发展基金会(ChinaWomen‘sDevelopmentFoundation)合作，为特定群体创造更多就业和培训机会。

除此之外，星巴克还致力于扶助贫困家庭的学生。其中包括15所高校的一千多名贫困学生，给300多所乡镇级小学捐赠图书馆，资助九百多项环保项目。

3.3 星巴克进入中国跨文化营销策略

3.3.1 星巴克作为跨文化营销的优质核心文化

星巴克非常重视自身拥有的优质文化传播和资源优势，并且十分重视跨国（中国）文化特色的融合。中美文化差异存与融合机制也在日新月异地变化着，星巴克只有根据这些变化随时调整自己的营销策略，才能持续发力保持在华咖啡企业优势地位。

本文认为星巴克跨文化营销，其核心文化为：坚持品质的精神、跨国文化的适应性。

一、坚持全球知名品牌品质精神

从咖啡豆的培植、烘焙、调制，星巴克一贯追求最高品质。对于咖啡豆的选择采用“更高的阿拉比卡标准”，将恪守品质标准作为自己不遗余力的使命。星巴克会与咖啡种植者密切联系，培养良好的互惠互利的关系，其目的就是在最少的隔膜下，选购到最优质的的咖啡豆。在咖啡制作的流程中，星巴克会用上精密的仪器已测量水的配比、水压、时间、纯净度等，对此，星巴克的口号是：“把一粒咖啡的风味发挥尽致。”

二、跨国文化的适应性

中国人在中国传统文化“和”观念的影响下，具有集体行为特性就是求和，习惯一起行动，其心理特征就是从众。行为方式更加含蓄内敛，看重人情和“面子”。美国人倾向个人主义和开放自由，美国文化也是如此。

随着改革开放的完成，中国中产阶级迅速壮大，星巴克随之把目标群体确定为中国中产阶级，相比于大量宣传的策略，星巴克抓住的这一策略既避免和中国传统文化的冲突，又可以实实在在抓住一类人的好面子心理，打响品牌知名度。中产阶级作为迅速壮大的新兴阶级，他们的消费需求已经从物质需求转化为精神世界的追求，追求“时尚”“品味”“高档”的消费^[[6]]。

星巴克的市场定位恰好契合了中产阶级的心理特点，以自己美国式的品味从外界给中产阶级群体打上标签，同时让中产阶级满足于与其他阶级对抗分离，展现自己的独特、时尚。