摘 要

公益广告每个人都看过、听过，人们从公益广告中学到了很多：社会人文精神、文明的观念、科学的生活方式、正确的价值观。我们可能只知道，公益广告是由政府部门制作的，我们往往忽略其他的实体，忽略企业在公益广告占据了重要的位置。事实上，如果企业要想在激烈的市场竞争中生存，他们除了需要强化自身实力、提高产品质量，合理利用公益广告更是不可或缺。本文将通过对公益广告和企业品牌形象两个概念进行分析，探讨二者之间存在的某种联系，并指出目前公益广告和企业相结合所出现的问题，并结合适当案例来进行分析，从而给出合理的公益广告发展和企业形象塑造的建议。

关键词：公益广告；企业形象;企业形象塑造

Abstract

Everyone has seen and heard public service advertisements. People have learned a lot from public service advertisements: social humanistic spirit, civilized concept, scientific way of life, correct values. We may only know that public service advertising is produced by government departments, we do not know there are other entities, ignoring that enterprises occupy an important position in public service advertising. In fact, if enterprises want to exist in the market competition, they need to strengthen their own strength, improve product quality, rational use of public service advertising is even more indispensable. This paper will analyze the two concepts of public service advertisement and corporate brand image, explore the relationship between them, and point out the problems of the combination of public service advertisement and corporate, and analyze them with appropriate cases, so as to give reasonable suggestions for corporate image building.

Key words: public service advertising；corporate image；corporate image shap

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 2

1.3 研究意义 2

1.4 研究方法 3

第二章 公益广告概述 4

2.1 公益广告产生与发展 4

2.2 公益广告的定义与特征 5

2.3 公益广告的情感诉求 5

2.4 公益广告中的商业性特征 6

2.5 公益广告的伦理价值 6

第三章 公益广告与品牌形象的互动 7

3.1 品牌形象的定义 7

3.2 感性消费时代的营销 7

3.3 形象资产拥有巨大的升值空间 8

第四章 企业与公益广告的问题 9

4.1 企业投身公益广告的问题 9

4.2 企业公益广告缺乏形象意识 10

4.3 企业公益广告不能违规操作 11

第五章 公益广告与企业形象 13

5.1 公益广告自身品质的魅力 13

5.2 公益广告商业化 14

5.3 企业的公益推广活动 14

5.4 企业公益广告的优化对策 16

结语 18

参考文献 19

致谢 20

第一章 绪论

1.1 研究背景

公益广告是众多广告的一种模式，它通过宣传人文主义精神、树立文明风气、推广科学的生活方式、传播正确观念，服务于大众。公益广告有商业性公益广告和纯公益广告，无论是基于哪种类型的公益广告，公益广告都与我们的生活密切相关。政治事件、宗教信仰、民族节日、文化活动等都是他们创造的主题。不仅如此，公益广告正在成为各种组织，如企业和团体关注的焦点。他们推广品牌形象和良好的口碑受到了大多数人的认可。大部分企业已经认识到好的品牌形象能够让企业在激烈的竞争环境下的生存率提高，不至于被市场舆论所淘汰。本文将从近些年来的广告实例和理论分析来介绍公益广告对企业形象的塑造功能。

1.2 研究目的

本文研究的目的：一是探讨公益广告产生与发展，从公益广告的本质出发，从辩证、发展的角度看待企业乃至国家的公益广告活动，探讨公益广告的功能，探索公益广告对广告主和社会公众产生的各种影响。二是探讨品牌形象及其与公益广告之间存在的联系，以及品牌形象拥有的提升空间；三是探究公益广告自身品质的价值，以及公益广告商业化带来的结果，并从广告案例中了解到企业对公益广告的推广性活动，以及公益广告给企业带来的价值；四是探索公益广告目前存在的问题，如何发现问题和解决问题，探索如何有效地利用公益广告来塑造企业形象，并分析公益广告如何提升企业形象。

1.3 研究意义

公益广告是是展现企业文化、企业社会责任感的有力工具，也是塑造企业形象的绝佳武器。企业通过公益广告可以获得良好的社会影响力，提高品牌美誉度。公益广告的这一优势的存在，使部分企业有了不良用心，导致公益广告沦为企业公关炒作的工具，社会公众的情感被牵引，公益广告变为了品牌宣传的先锋，企业利用公益广告获得高额的利润。

企业不仅仅只是一个谋取利益的经济组织，它作为社会公众的一部分，需要去承担社会责任。投资或赞助公益广告，公益广告可以标有赞助公司的名称。这种广告具有形式简单，社会认同度高，回报高的特点。例如，平安保险推出的公益广告《路灯片》：女孩半夜独自回家，不可避免地经过了伸手不见五指的小巷。那个女孩在路上很害怕，但每到夜晚，女孩始终会在拐角看到在一个摊位旁：一位卖馄饨的爷爷等在那里。摊位上总有一个温暖的油灯。女孩看到了灯，她的心是温暖的，她松了一口气。往前走，因为她知道，自己的身后一直有那么一盏油灯,很普通,但它不仅照亮了前方的道路，驱散了黑暗，还照亮了她心中的整个世界。广告结束的叙述："平安,有时就是人心里一盏暖暖的灯,平安中国。"公共广告播出后，回应非常好，给遇到类似生活情况的女孩带来温暖感。灯光不仅照亮了你我，也照亮了整个世界。这篇公益广告给企业吸引社会的眼球，提升了该企业的社会认可度和美誉度。

企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“发布者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介发布等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合[^[1]]。

1.4 研究方法

本文的研究方法主要有文献分析、理论分析、效果分析等，具体如下：

1.阅读目前已出版的各种关于公益广告、具体案例分析的著作，并做好笔记。

2.学习并研究传播学理论著作，做好理论与研究实践的紧密结合。

3.阅读目前已发表的与选题相关的学术论文，总结结论，发表看法。

4.从图书馆、资料馆尽可能多地阅读公益广告与品牌形象的文献。

5.调查目前市场上出现的有关公益广告分析，总结公益广告案例的效果。

第二章 公益广告概述

2.1 公益广告产生与发展

（1）公益广告的产生：

公益广告产生于1940年代的美国，那时美国经济的高速发展暴露出很多社会性问题，很多仁人志士纷纷采用游行标语、印发传单、报纸广告等方法在社会上发声，由此产生了公益广告[^[2]]。20世纪60年代后，许多工业国家开始腾飞，社会问题，如环境污染和社会公害变得更加严重。越来越多的人希望居住环境将得到改善。此时公益广告就成为了社会环境与社会公众沟通的桥梁,人们逐渐开始关注公益广告。1986年，贵阳电视台首次在中国播出了公益广告《节约用水》。然后在1987年，央视在电视黄金期间推出《广而告之》专栏，用来传播公益广告。这时，公益广告正式进入了中国普通人的生活。

（2）公益广告的发展：

公益广告不仅仅是一种广告，更具有一种特殊的文化属性。广告业的发展不仅带动了经济建设，同样带动了精神文明的建设。在环境问题和其他问题浮出水面的时候，公众不再满足于企业技术革命带来的硕果，公众需要企业承担社会责任。在20世纪70年代，广告业也达成了共识，最重要的一点是"脱离技术革命"。公益广告已成为企业关注社会生活和人类命运的一种方式。

公益广告在西方世界的兴盛，取得了辉煌成就。英、法、日、加等国纷纷开始效仿美国AC（Advertising Council）为模板，各种公益广告的组织开始成立[^[3]]。我国在20世纪80年代，对公益广告开始常规化评选，标志着我国公益广告制作、播放开始规模化；1996年，“中华好风尚”的出现，标志我国公益广告事业开始崛起；随着公益广告如潮水般喷涌迸发，2001年被定为“公益广告年”。其结果是，公益广告开始迅速发展，并形成了成熟的，稳定的和独特的发展模式。

当代社会，公益广告被媒体迅速传播，上到互联网、社交媒体，下电视节目、户外播放平台、宣传标语等，公益广告的数量井喷暴涨，其制作水平、创作观念也得到提高，逐渐获得人们的认可。公益广告以其鲜明的主题、丰富的内涵、正确的价值导向，在精神文明的建设和推动社会文明发展等方面发挥出重要的作用，试问哪个人没有看过公益广告？哪个人没有被公益广告震撼过、感动过？虽然目前国内公益广告与国外仍有一定差距，但是国内公益广告也在向越来越好的方向持续发展。

2.2 公益广告的定义与特征

公益广告从来都不是用来获取报酬的，它运用艺术等多样的表达方式，通过传达某些信息，为大众提供规范性指导。公益广告是一种为社会公众利益和社会风尚型为服务的广告[^[4]]，这与其他商业广告有本质上的区别，企业运用公益广告表现自己的社会功能和责任，阐明自己追求的不单单是利润，还要参与解决社会问题和环境问题。从一定的层面上看，公益广告的水平是一个城市、一个地区、一个国家民众道德水准和社会风气的重要标志[^[5]]。

公益广告的主要特征：

（1）非盈利性。社会环境与人类健康发展是公益广告的主题，希望拥有绿色合理共存的生态链[^[6]]。公益广告的核心是保护社会环境，提高公众群体素质和传播正确的价值观。商业广告着眼于经济效益，公益广告则是社会效益。公益广告的制作组织或单位，不以盈利为终极目的，目标是社会公众的利益[^[7]]。

（2）思想性。思想、观念是公益广告的诉求。公益广告通过传播观念，希望公众自省、关发觉并注社会中出现的问题，从而以符合社会公共道德准则的为人处世方式，约束、规范自身行为，养成良好的生活习惯。公益广告传达精神层面上的观念，而不是物质层面上的产品[^[8]]。

（3）社会性。公益广告面向的是社会全体公众。它与商业广告存在本质差异，不是企业或政府的附庸，而是为全体公众切身利益服务的广告。制作者并非瞄准特定群体，而是站在社会公众的角度创造启迪。公益广告放眼于公众的特点和心态，用广告表现公众的意愿和呼声，反映出社会公众普遍关注的问题[^[9]]。

2.3 公益广告的情感诉求

在我国，经济处于全球化的高速发展中，多元文化融合伴随着冲突，原来的观念动摇了，大众开始困惑、无所依托，进而心态开始失衡，精神无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐变多了，人与社会的冲突变多了。因此，社会需要公益广告来规范人们的社会行为，劝导大众的文化心理。同时，公益广告要宣传优秀的民族文化，发扬爱国主义的精神，维护正常的社会秩序，实现人与自然和谐的发展。公益广告承担了宣传社会公德、职业道德、家庭美德、净化社会环境的责任[^[10]]，这也是中国新时代人们的美好愿望。

2.4 公益广告中的商业性特征

企业在公益广告的组成中举足轻重，企业致力于公益广告，除了自己的承诺、履行社会责任和义务，他们也希望用公益广告来塑造良好的企业形象。公益广告关注社会问题和社会公益事业，改变商业广告的强迫性洗脑观众采取购买行为，大大降低人们对广告的阻力，削弱资金和企业利益的追求，因此人们会称赞该企业[^[11]]。公益广告中出现企业名称、标志，企业信息和公益广告相结合，这些公益广告的商业性特征是在中国经济发展时出现的一种特殊现象。企业作为公益广告“广告主”，在公益广告中插入隐形的商业动机，是具有可行性的，这也是对企业较有效的、较易行的回报方式[^[12]]。

2.5 公益广告的伦理价值

公益广告的存在,可以传播尊重孝顺，勤俭节约，家庭和睦等传统美德。它可以宣扬助人为乐、爱国精神和家庭和睦，并能号召公众保护环境，节约用水和科学生活；能赞美公正正义、遵守法律法规，以先进人物、实例为榜样，律己修身；能提醒公众以中华民族精神为传承，以他山之石为借鉴，也可以以反面教材为教训、以不良后果为警醒等等。公益广告向社会大众传播社会主义核心价值观，是文明建设的重要载体，也是精神文明建设的守望者、行动者、歌颂者。因此，公益广告具有引领社会大众明礼知耻、崇德向善、凝心聚力、奋发向上、竭诚奉献的强大精神推动功能，帮助社会乃至国家养成家庭文明、诚实守信、友善待人、勤奋工作、团结合作、坚持正义的习惯风尚[^[13]]。

第三章 公益广告与品牌形象的互动

3.1 品牌形象的定义

在20世纪50年代，Gardner and Levy（1955）提出，品牌形象是一系列的概念，态度和消费者对品牌的感觉。而Park，Jaworski and MacInnis（1986）认为品牌形象是经由企业一系列沟通活动对消费者产生的一种知觉现象，消费者也可以藉品牌相关活动产生对品牌形象的自由联想[^[14]]。

Aaker（1996）将品牌形象定义为消费者对外在世界的某种品牌的现行知觉^[15]。此外，Aaker也提出品牌形象至少能创造以下五种价值：

1、品牌形象能帮助消费者重新获得或转移资讯。

2、品牌形象能提供产品差异化和定位的基准。

3、品牌形象具有商品属性和客户利益，并为客户提供购买产品的理由。

4、品牌形象创造联想，产生积极的态度和感觉，并将其转移到该品牌价值。

5、品牌形象提供产品延伸的基础，藉由品牌与产品之间的契合而给予消费者购买产品的理由[^[15]]。

Julie，Anthony and Dena（2006）认为品牌形象是连接品牌名称和符号的一种资产与负债，而这种资产与负债是经由企业提供产品或服务给予消费者来增加或减少其价值，而品牌形象也包含消费者对品牌名称、符号或印象的回应，同时也是产品价值和品质的象征。

3.2 感性消费时代的营销

随着科学技术，文化和社会经济的发展，商品承担了人类活动的需求，成为人类活动的表情符号。商品的多种功能被企业不断增强，大宗商品越来越情绪化。情绪正变得商品化，情绪体验或情感消费成为消费的一个重要的形式。它是“实体经济”和“服务经济”之后的又一重要的经济形态—情感经济。

在现代社会中，人们购买商品，不仅因为他们是有用的，也展现自我，是不同的。分化，个性化和消费需求多样化使现代消费理念进入心理价值和精神价值比生理的满意度和功能性价值，更高的时代，那就是，人们更注重个人满意，精神上的愉悦和优越性。消费的现象被专家称为“理智的消费”。在感性消费反映了随着人们生活水平的提高，社会已进入感性消费时代。