植入式广告存在问题及对策研究开题报告

 2020-02-10 11:02

1. 研究目的与意义(文献综述)

(1)研究目的

植入式广告又可以被称为植入式的营销,主要是在电视剧、电影及电视节目运用一定的策略融入品牌、具有代表特性的视觉符号和产品等多种服务内容。用场景再现的方式使观众对这些品牌或产品产生一定的印象,来达到有效的产品营销。

20世纪90年代初,伴随着我国影视产业的蓬勃发展,植入式广告开始在我国兴起。由于信息爆炸,大众媒介对受众注意力资源的争夺愈演愈烈,受众已经对常规硬广告“熟视无睹”,致使传统广告遭遇发展“瓶颈”,广告效果难以保证。“限广令”的出台无疑是“雪上加霜”,使传统显性广告举步维艰。而植入式广告却以其自身的优势逐渐被越来越多的制片方和广告主所采用,成为双方实现互利共赢的新平台。
然而,伴随植入式广告快速发展,也带来了各种问题,例如植入式广告数量过多、形式过于直白生硬、宣传广告法所禁止的内容等,并且有愈演愈烈之势,引起了受众的强烈不满,甚至导致了一系列的法律纠纷。如果不能及时采取有效措施对其进行监管,势必影响这种广告形态的长远发展。如何处理影视剧自身和植入式广告的关系,是对品牌乃至整个行业的考验。
本研究的目的:第一,明确植入式广告是什么,梳理植入式广告历史、形式以及国内外发展态势;第二,归纳总结植入式广告作为一种新的广告形式的优势;第三,分析探讨当前我国植入式广告存在的问题;第四,针对植入式广告现存问题,从法律规范、行业标准、社会监管三个方面探寻植入式广告改进路径。

(2)研究意义
植入式广告起源于20世纪20年代的美国,并以其自身的优势迅速风靡全球,成为一种新的广告传播形态。就植入式广告的效果研究而言,美国学者古普塔(P.B.Gupta)和洛德(K.R.Lord)早在20的90年代末于《广告学当前问题与研究》期刊上发表了《电影中的植入式广告:显著度和植入模式对受众记忆的影响》一文,他们在文章中重点比较了传统广告和植入式广告,证实了植入式广告的效果对比传统广告的优势所在,使得植入式广告有了理论性的支撑,同时也给予植入式广告经营者们一些正确的指导。而其他的学者,如罗素(C.A.Russell)于21世纪初在《电视节目植入式广告效果调查》一文中提出与影视情节融合和谐的植入式广告会让受众记忆犹新,广告效果非常好。
中国对植入式广告的研究开始于20世纪90年代。国内的许多专家和学者认识到这种潜意识的广告能产生巨大的效果并开始关注植入式广告。到了 21 世纪,植入式广告呈现井喷式发展,著名导演冯小刚是国内“第一个吃螃蟹的人”,在 1992《编辑部的故事》将“百龙矿泉水”作为道具植入电视剧中,并取得良好的营销效果。在植入式广告效果研究方面,我国进行了植入式广告评测研究。2010 年,由中国人民大学新闻学院与喻国明教授牵头的“植入式广告研究课题组”对植入式广告效果评测方法和评价指标进行了系统的研究。
本研究将对植入式广告做一次全面而深入的探讨,明确植入式广告在我国发展态势以及存在的问题,探索符合我国国情的发展路径,更好地发挥植入式广告应有的效果,实现内容与广告、艺术与商业的完美结合,最终达到共赢。

2. 研究的基本内容与方案

(1)研究内容

本研究立足于宏观,按背景—历史—发展等脉络,将植入式广告这一研究对象梳理清晰。然后从微观层面展开细致探讨,重点论述当前影视剧植入式广告存在的问题,尝试构建一个富有实效性、系统的植入式广告发展模式,以期解决植入式广告当前存在的问题,促进植入式广告的健康发展。

论文基本框架:

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3. 研究计划与安排

(1)2019年1月9—1月15日:学生在学分制系统中选题,确定选题和指导教师;

(2)2019年1月16日—3月6日:撰写开题报告,修改,提交开题报告给指导教师批阅;

(3)2019年3月7日— 3月13日:开题答辩,修改后正式打印,提交开题报告。

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4. 参考文献(12篇以上)

【1】丁俊杰,《现代广告通论》,2012年,中国传媒大学出版社.

【2】陈培爱,《广告策划》,1996年,厦门大学出版社.

【3】郭庆光,《传播学教程》,1999年,中国人民大学出版社.

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