论文总字数：24493字

摘 要

随着社会的发展，越来越多的人习惯于通过视觉感官刺激来获取碎片化的信息。影视广告成为商业广告制作中一股不容忽视的强大表现手段之一。影视广告如何吸引受众已经成为了广告创意设计的关键问题之一。经典的广告创意中就提出了“3B”原则，其中就有利用“女性（Beauty）”作为创意手段。因此本文着眼于女性在影视广告中的形象研究，采用文献分析法对其运用原因进行探讨，搜集国内外影视广告样本，运用内容分析法、比较法、案例分析法对样本进行归类统计，从女性在影视广告中的形象分析和女性在影视广告中的形象新趋势两个方向进行讨论，最后针对企业或广告制作人员，提出了未来操作中可考虑的有利于诉诸女性群体的影视广告中的表现元素。

关键词：影视广告 女性形象 女性主义广告

Abstract

With the development of social civilization, more and more people are accustomed to get fragmented information through visual sensory stimulation. The film and Television advertisement becomes one of the powerful performance means which can not be ignored in the commercial advertisement production. How to attract the audience has become one of the key issues in advertising creative design. Classic advertising ideas put forward a "3b" principle, which includes the use of "Beauty" as a creative means. Therefore, this paper focuses on the image study of women in Film and Television Advertising, using literature analysis to explore the reasons for its use, and collecting samples of Film and Television Advertising at home and abroad, by using the methods of Content analysis, comparison and case analysis, this paper classifies the samples, and analyzes the image of women in film and Television advertisements and the new trend of women's image in film and television advertisements, finally, for the enterprises or advertising production personnel, proposed in the future operation can be considered in favor of female groups in the film and Television advertising performance elements.

Key Words：Film and Television Advertising, female image,femvertising

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义与目的 1

1.3 文献综述 2

1.4 研究对象 4

1.5操作方法 4

第2章 概念的界定与解析 5

2.1 相关理论概述 5

2.1.1 女性主义理论 5

2.2 核心概念界定 6

2.2.1 影视广告 6

2.2.2 女性形象 6

第3章 女性在影视广告中的形象分析 8

3.1 女性在影视广告中的形象演变 8

3.1.1 改革开放初八九十年代至21世纪初——“年轻的家庭主妇” 8

3.1.2 二十一世纪初至现代——“美丽的职业女性” 9

3.1.3国外二十一世纪初至现代——“性感年轻的享乐者” 10

3.2 女性在影视广告中的形象类别总结 11

3.2.1 “年轻的家庭主妇” 12

3.2.2 “美丽的职业女性” 12

3.2.3 “性感年轻的享乐者” 12

3.3 女性在影视广告中的形象意义分析 12

3.3.1 博人眼球的“美女经济” 12

3.3.2 广告形象与欲望 13

3.3.3 现实社会的反映 13

第4章 女性在影视广告中的形象新趋势  14

4.1 “她经济”的兴起 14

4.2 女性主义意识形态的兴起 14

4.3 女性主义与广告的结合 14

4.3.1 影视广告《like a girl》案例分析 15

4.3.1.1 文本分析 15

4.3.1.2 画面分析 15

4.3.1.3 声音分析 15

4.3.1.4 意义分析 16

4.3.2 影视广告《她最后去了相亲角》案例分析 16

4.3.2.1 文本分析 16

4.3.2.2 画面分析 17

4.3.2.3 声音分析 17

4.3.2.4 意义分析 17

第5章 研究建议与展望 19

5.1 研究结果 19

5.1.1 影视广告大量采用女性形象的原因 19

5.1.2 影视广告如何呈现女性形象 19

5.1.3 哪些元素可利于争取受众诉求 20

5.1.4 影视广告女性形象中隐含的意识形态 20

5.1.5 影视广告中女性形象的未来表现趋势 21

5.2 研究建议 22

5.3 研究展望 22

第6章 结语 23

参考文献 23

致谢 25

附录 26

第1章 绪论

1.1 研究背景

在现代社会中，广告无处不在。美国著名的广告人大卫奥德威提出广告创意的“3B”原则，其中就是将女性（beauty）作为表现手段之一。不论是在女性或男性为消费领域的广告中，女性形象随处可见。女性形象的表现方式,隐藏着当时的社会文化价值观和意识形态。广告发展至今，随着媒体技术的演变，影视类广告越来越多地呈现在人们的眼前并且在提高品牌形象和促销方面占有举足轻重的作用。同时随着中国特色社会主义经济的快速繁荣和发展，女性群体的经济越来越独立，消费能力不断提高，国内刮起了“她经济”的消费浪潮。各行各业的广告主们也逐渐注意到女性消费群体在经济贡献中的比重愈加增大。近年来影视广告中的女性形象逐渐摆脱了所谓的“贤妻良母”和“现代花瓶”式的刻板印象。女性在影视广告中的形象正在发生翻天地府的变化，因此分析影视广告中的女性形象有利于广告主清晰全面地认识中国社会意识形态,提出更具前瞻性的品牌营销策略和策划出符合当前社会发展趋势的影视广告。

本文主要研究方向为广告的内容分析，定性分析为主,定量分析为辅，对影视广告中的女性形象进行总结归纳，再通过文献阅读探寻广告热衷于利用女性形象的原因和隐含的意识形态，最后对影视广告中的女性形象的发展趋势做出见解。

1.2 研究意义与目的

随着女性主义意识在中国的逐渐传播，女性主义成为了备受社会关注的议题，有关的学术探讨也逐渐增多。影视广告的特殊性在于它不仅有商品性，并且还包含有一定的社会价值观和意识形态。了解和分析各时代的影视广告中的女性形象，有利于广告主清晰全面地认识中国的意识形态，提出更具前瞻性的关于女性形象的营销策略和策划出符合当前社会发展的影视广告，因此研究影视广告中的女性形象具有现实的实践意义。

影视广告成为影响企业或产品形象的重要渠道，本论文以影视广告为考察对象，以质性的内容分析为主，以量化内容的分析方法为辅，试图通过影视广告中的文本和声音画面效果等进行分析，寻找这些影视广告中女性形象的异同与优劣，探索广告背后的内涵与诉求，试图挖掘影视广告中隐含的社会价值观与意识形态，具有时代性的理论研究价值。

本人通过大学四年以来的学习，初步了解到影视广告和女性主义理论，选择广告中的女性形象作为研究对象，是因为近年来，随着女性的经济独立和社会地位的提高，不少的商品品牌对女性消费群体开始提高重视程度。影视广告已成为当今广告中必要的宣传渠道，倘若商品广告没有影视广告，这个传播范围便会是小范围的，并且商品的使用场景、品牌理念、形象等讯息均不能有效传达给消费者。

分析影视广告中的女性形象，是因为国内很少从影视广告的内容出发，分析大量广告采用女性形象的原因，针对女性形象的呈现方式进行探讨；很少针对其中的画面、声音、文本等内容进行剖析以及提出具有建设性的问题。影视广告的特征决定了其内容可以从其呈现的女性形象所隐含的意义来比较各品牌或产品的形象、广告诉求、意识形态等。

1.3 文献综述

通过知网搜索关键词“影视广告”与“女性形象”得知此类相关文献较少，对女性形象的研究多为杂志或电视广告，因此此处的文献综述范围适当扩大为“广告中的女性形象”。

1.3.1 国内研究现状

1992年，《中国妇女报》对国内电视影视广告中的妇女形象进行了讨论，认为当时的中国电视广告中的女性形象可划分为家庭主妇型和“现代花瓶”型，告诫人们应戒备广告中的对女性的刻板印象，关注女性现实的生活状态，但这场讨论很快淹没在了来势汹汹的商业文化中。

1995年召开的世界妇女大会通过了《行动纲领》中的将"妇女与传媒"列为关心领域,认为应发挥媒体的作用,其在消除性别歧视方面和提高妇女社会地位应做出重要贡献。此次会议引起了我国妇女研究和新闻领域的广泛关注。研究者黄梅在《中国妇女报》发表文章说,在当今，我国的女性形象通过媒介的大量复制传播,常被描述为被男性窥视的和贪图享乐的形象,而不是在劳动和娱乐领域中与男性平等的形象,从中可以分析出男权社会对女性形象的规定。

研究者刘伯红和卜卫，以中国不同地区的电视台作为对象进行分析，认为我国电视影视广告通常把女性角色定性，存在男女不平等现象。

佟新、张选伟在《广告与女人》中首次提出国内广大的影视广告中的女性形象代表着一种“令男人喜欢的”视觉符号。此类广告使女人抱有一种幻想，即成为广告中的女性形象便可得到男性的喜爱。随后卜卫发表的《媒介与性别》一文指出传媒领域中的女性形象多表现为家庭角色、附庸于男人，是毫无个人思想和创造性的。

国内学界对广告与女性的关系的研究，多从文化研究层面进行批评，很少从现实问题中进行讨论且缺少案例的实际例证。应该认识到的是，广告本身就带有商业属性，旨在提高品牌的销量或者声望，因此我们不能从纯学术的角度对其进行理论批评，应从实际生活中的影视广告运用出发才能起到建设作用。

1.3.2 国外研究现状

李普曼在《公众舆论》中提出"刻板印象",即人们对某事物或人物角色产生相对稳定或固定的模式化概念。其认为大众传媒在形成、维护和改变一个社会的刻板印象具有强大的影响力。

学者Mc Arthur和Resko在研究电视中的影视广告中发现，男性形象通常为社会的成功人士、商业精英，女性则沦为男性的附属物，常常以家庭主妇的形象呈现在观众面前。

Courtney 和 Lockeretz 对7本流行杂志的广告进行了内容分析。他们发现了四个普遍存在的女性形象定型观念：第一女人的位置在家里; 第二女人不做重要的决定或做重要的事情; 第三女人依赖男人，需要男人的保护; 第四男人主要把女人当作性对象; 他们不把女人视为一个独立的个体。

Fiske研究发现,在广告中表现出的一种男女间的浪漫关系,即男性依恋女性,女性给予爱于男性。它默认了女性的"贤妻良母"传统角色,值得注意的是,现代很多的影视广告正是利用此或借用"中华传统美德"进行产品宣传,向大众灌输"女主内,男主外"的观念。

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