摘 要

谈起“幽默”这两个字，给人们的第一感觉总是快乐和幸福。生活节奏明显加快，工作压力也越来越增大的现在，人们想找一个缓解剂来释放生活带来的各种压力。幽默正是一种可以放松心情的缓解剂，所以幽默在各种各样的领域都得到了越来越多的重视，自然地幽默在广告业也得到了不少的关注。广告业传奇人物亚当·大卫·奥格威也曾说过：“最好的创意来自幽默，尽量让你的思维生动有趣。”所以幽默元素的运用似乎已成为一个新的趋势。

本文将立足于广告业，在查阅参考大量文献的基础上，运用传播学、营销学、心理学及其相关学科理论，利用案例分析法、描述性研究法等多种方法，对幽默元素在电视广告中的运用进行了研究。从传播学、广告学的角度解读“幽默”及“电视广告”的定义，分析“幽默元素”在电视广告中的手法运用。将很多国外电视广告中运用幽默元素的成功经典案例进行深入分析，最后还总结出运用幽默元素的电视广告存在的问题及解决方案，从而为中国电视广告业提供一些帮助和思考的空间。

关键词：幽默；电视广告；创新手法运用；问题及解决方案

Abstract

Talking about “humor”that the word give people the first feeling is joy and happiness.The pace of life is accelerating, the work pressure is also increasing, people want to find a release agent to release the pressure of life.Humor is a kind of relief agent can relax, so humor in a variety of fields have been more and more attention, natural humor in the advertising industry has also been a lot of attention.The advertising industry legend Adam David Ogilvy also once said: "the best ideas come from humor, try to make your thinking lively and interesting."So the use of humorous elements seems to have become a new trend.

This article will be based on the advertising industry,on the basis of consulting a large number of references, the theories of communication, marketing, psychology and related disciplines are applied,using the methods of case analysis and descriptive study, the paper studies the application of humor elements in TV advertisements.On the definition of "humor" and "TV advertisement" from the perspective of communication and advertising,analysis on the application of "humorous elements" in TV advertisements.A lot of foreign TV advertising in the use of humorous elements of the success of the classic case in-depth analysis,finally summed up the use of humorous elements of television advertising problems and solutions, so as to provide some help and thinking space for China's TV advertising industry.

Key Words：Humor; Television advertising；Innovative technique application; Problems and Solutions

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.1 .1研究背景 1

1.1 .2研究目的 1

1.2 研究现状 2

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容 3

第2章 幽默与广告 4

2.1 幽默的概念 4
2.2 幽默广告特征 4

2.3 幽默在广告业流行的原因 5
第3章 电视广告的定位 7

3.1 电视广告的概念 7

3.2 电视广告的特征 7
第4章 电视广告中幽默元素的手法应用 9

4.1 双关手法 9
4.2 比喻手法 9
4.3 夸张手法 10
4.4 比拟手法 11
第5章 幽默元素在电视广告中的运用案例分析 12

5.1 创新手法运用案例分析 12
5.2 电视广告中运用幽默元素存在问题及解决路径 13
第6章 结束语 15

参考文献 16

致谢 18

第1章  绪论

在视觉传媒不断发展的今天，人们越来越关注如何在时间和效率赛跑的生活中从各式各样的广告里获取有效信息。在这种背景下，幽默元素在电视广告中的运用，逐渐成为人们关注的焦点。“幽默能够产生共鸣”被越来越多的人所认同，而幽默元素的应用也成为表达生活态度的一种新方式。而众所周知，幽默元素应用到电视广告中，在提高观众的注意力和记忆力方面有着特殊的传播魅力。然而，幽默元素应该与广告自身所要表达的主旨契合。这就需要我们在设计广告时考虑到幽默的尺度以及广告服务的重心所在。现今社会，幽默广告屡见不鲜，但是这些广告里不乏低俗趣味，啼笑皆非。这些广告无法达到引人入胜的效果，那么换来的只是观众者的一笑而过。

本文在研究幽默元素与电视广告的同时，更加注意研究幽默效果与产品或者服务之间的连接性，目标观众的心理，如何将广告以商品或者服务为重心展开幽默元素应用，做到引人思考，入木三分，如何引领电视广告摆脱低级趣味，单纯取笑，矫揉造作，以及低俗的娱乐文化。

1.1 研究背景和目的