“她经济”时代视频广告中的女性形象研究——以化妆品广告为例开题报告

 2020-02-10 10:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)


一、选题依据及意义(不少于300字)

1789年7月14日,法国女性拿起武器和男性一起攻克了巴士底狱,这次斗争是法国历史上第一次大规模女性运动,它标志着法国女性意识的觉醒和女性运动的兴起。同时,贵族和资产阶级女性开始举办沙龙,讨论社会上的一系列问题。国际女性解放运动从萌芽兴起,发展至今已有230年的历史,女性的社会地位、经济地位、政治地位都得到了极大地提高。

在2007年教育部公布的171个汉语新词中,由著名经济学家史清琪提出了“她经济”的概念。这是围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象。然而与“她经济”的出现相伴随的女性广告,内容所表达的,大多并不是女性社会地位的提高,而更多的是物化女性以及异化女性。这种现象可以在广告中广泛的看到。在联合国第四次世界妇女大会中,不少妇女组织和代表指出,在各国的商业广告中,女性通常被表现为传统的角色定型现象,这是一种典型的性别歧视。广告在向社会推销商品的同时,也在向社会传播一种文化,这种文化将影响人们的价值观念以及行为方式。那么,广告中的女性形象定位显得更加重要,如何在广告制作过程中维护女性的健康形象将成为本文的主要讨论内容。

二、文献综述

1.国内文献综述

在男权文化长期统治下,商业广告中绝大多数女性形象都具有被观赏性这一特质,并且常常被描述为从属于男性的角色。媒介在无形中教育女性如何成为男性的附属品,这类广告往往能够吸引消费者的注意,并获得情感的认同。但是是否具有更好的广告效益,并不简单的由受众认同而决定。在李雪枫所著的《广告中的女性形象及审美期待》中讲到:“对于女性消费者而言, 在广告中毫无顾忌地对女性自身诸多特点甚至缺陷的渲染,常常使她们陷入非常尴尬的境地,无处不在的广告及广告中那些产品的女性代言人信心十足的现身说法,都会给女性以深深的刺激,加重她们的焦虑情绪与自卑心理,因为她们正在进行的努力或已经进行过的实践,都没有达到广告中所展示的那种完美形象。再有广告中启用的女性形象,大都经过千挑万选,这固然与商业文化精美雅致的特点相吻合,但是与现实生活中女性的形象还有很大的距离,极容易造成广大女性在情感上的疏离,反而不如邻家大嫂式的形象更具有亲和力,更能引发她们的认同。在奥美集团的一项调查中指出,女性“会接受广告对女性的表面化的描绘,却不会为其所动”。对于男性消费者来说,基于男性文化与男性视角表现的女性形象,比较真实地反映了他们对女性的审美认同,但是未必能达到宣传产品的目的。人物形象在广告中实际只能起陪衬作用,广告的主角 应该是产品,但是从人们的视觉经验来看, 人们往往最先注意到的是产品中的人物。而此时,如果人物的表现又与你的某种经验认知相吻合,这种熟悉感会激发你的“阅读”兴趣,而对于一个时空限制很大的广告来说, 它“糖衣”便成了男性消费者的美食, 所以说,广告主运用美女形象对于男性消费者诉求,真正是“赔了妇人又折兵”的买卖。”

另外,在消费主义和女权运动的双重影响下,目前出现了越来越多“女性赋权”的社会化营销。

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