摘 要

随着小型车的生产上市，汽车行业的市场格局发生变化，由奔驰集团与斯沃琪集团联合设计生产的小型车smart，为了在现有的市场份额中增加销量，提升消费者的产品认知度，它做出了一系列的市场营销以及创意活动。本文运用4P营销理论，阐述了奔驰smart的营销与创意方式及其特点，发现了smart在国内的营销方式：与中国高速发展的电商产业结合，网上售卖小型车，打破了传统销售路线。

尽管奔驰smart在国外的销售情况不尽如人意，但是其广告创意还是有一定的借鉴作用，平面与视频广告针对性极强，用趣味的方式阐述了产品与品牌内涵。最后本文还探讨了一下小型车的未来市场发展的局限性与趋势以及未来小型车的市场突破口，目前小型车的受众只是一部分小众群体，但是其在中国市场的发展潜力还是具备一定的竞争性，想要寻求突破，就是要在未来市场中进行市场细分与加强受众与产品的互动性为主要目标。

关键词：小型车;4P理论;广告策略

Abstract

With the development of the small car, the automotive industry's market structure haved changed.In order to increase sales in the existing market share and enhance consumer awareness, The Smart has made a series of marketing and creative activities, which are designed and produced by Mercedes-Benz Group and Swatch Group.This article uses 4P marketing theory, elaborated Mercedes-Benz smart marketing and creative ways and their characteristics. Finding the means in domestic marketing： the combination of the electricity industry which developes rapidly.This behavior breaks the traditional market rules.Although Mercedes-Benz smart sales in foreign countries is not pretty, but its advertising creations have some references.Print and video advertising is highly targeted, with interesting way to explain the product and brand connotation.Finally, this article also explores the limitations and trends of the future development of small cars including the future market breakthrough of small cars.Now, the small car audience is only part of the minority groups,but its development potential in the Chinese market or have a certain degree of competitiveness.If they want to seek a breakthrough which is to be in the future market segmentation and strengthen the audience and product interaction as the main goal.

Key Words：Small car; 4P marketing theory; Advertising Strategy.

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景、目的和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 研究现状 2

1.3 研究思路与方法 2

1.3.1 文献分析法 3

1.3.2 归纳分析法 3

1.3.3 案例分析法 3

第2章 小型车的界定和特点 4

2.1 小型车的产生与发展 4

2.2 小型车的定义及特征 4

2.3 smart小型车的营销环境分析 5

2.3.1 smart车型的由来 5

2.3.2 smart小型车市场环境现状与竞争者 5

2.3.3 smart小型车的商业性特征 5

2.3.4 smart小型车的社会价值 6

第3章 smart营销组合策略 7

3.1 产品策略相关活动分析 7

3.1.1 提升smart的受众满意度 7

3.1.2 塑造独一无二的品牌形象 8

3.2 价格策略相关活动分析 9

3.2.1 制定合理折扣策略 9

3.2.2 利用团购策略 9

3.3渠道策略相关活动分析 9

3.3.1 开拓新销售渠道 10

3.3.2 寻求第三方平台合作 11

3.4 促销策略相关活动分析 12

3.4.1 采用多种分销渠道 12

3.4.2 制定合理营销组合 13

第4章 奔驰smart小型车的创意方式与策略 14

4.1 理性诉求创意策略 14

4.1.1 信息展示方式 14

4.1.2 实例演示 15

4.2 情感诉求的创意策略 16

4.2.1 故事性方式 17

4.2.2 幽默性方式 17

4.3 独特功能诉求的创意策略 18

4.4 国内外营销创意差异化分析 19

第5章 小型车营销与创意的局限性与发展趋势研究 21

5.1 小型车未来市场的局限性 21

5.1.1 目标受众的局限性 21

5.1.2 销售城市的局限性 21

5.1.3 小型车价格的局限性 21

5.2 小型车的未来发展市场 21

5.3 小型车营销创意的突破 23

第6章 结论 24

参考文献 25

致 谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

随着时代科技的进步，交通工具迎来高速发展与变革，这在一定程度上丰富了人们的生活。可是随着时间的推移，交通工具所带来的问题也逐一凸显。汽车数量的增多带来了难以想象的尾气排放使得诸如臭氧层空洞、海平面上升、全球变暖等一系列环境污染。其次，城市交通拥堵问题也变得日益严重。

随着中国政府的进一步支持政策，奔驰smart在中国上市，但是刚开始smart在中国的汽车市场的现状并不是十分乐观。前有同为豪华品牌的宝马mini、奥迪A1的制约，后又福特、长安、本田等低价位汽车品牌小型车的低价攻击，为了能在中国市场站稳脚跟，奔驰smart开展了一系列的营销创意活动，使得中国市场成为smart系列的最大盈利地区。

1.1.2研究目的

小型车的问世打破了整个汽车行业原有的思维惯性，在越来越追求宽敞舒适的汽车大环境下，以小制胜标新立异。小型车的上市不仅是汽车价格上的降低，带来的更是在城市拥堵停难于停车等无可奈何的交通问题都可迎刃而解的好策略。小型车的营销与创意更是一个值得探索与思考的新课题。