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摘 要

香奈儿是世界知名的奢侈品品牌，由Coco Chanel于1910年在法国创立，该品牌典雅而时尚，朴素而奢华。它的各种产品受到了各国人民的追捧，其中化妆品（包括彩妆，护肤品，香水等产品）更是受到了很多年轻的消费者的喜爱。当今的奢侈品市场的增长主要受到中国人的推动，所以香奈儿更好的发展依赖于中国市场，它必须使用更适合中国人的营销策略来吸引更多消费者。在经济上，中法两国经济水平不同，地区发展上也存在差异；而谈及消费者，中国法国的消费者也有着不同的特点，他们对化妆品的喜好不同，喜欢的品牌类型不同，购物习惯也不一样。所以香奈儿在中国并没有硬搬它在法国所使用的营销策略，而是在他之上进行了优化改良。一部分在中国售买的香奈儿化妆品带有一些“中国的特征”：很多彩妆产品都有防晒功能，护肤品中有更多的美白产品，推出了更多限量版和礼盒套装；因为很多中国消费者购买奢侈品产品是一种炫耀型消费而且香奈儿想在中国树立高端的品牌形象，它的化妆品在中国的售价比法国还要高；因为中国人热衷于网购也喜欢利用网上获取化妆品的信息，香奈儿化妆品在中国的分销渠道和促销方式和在法国的相比都更侧重于在网上，同时促销上，香奈儿开了更多的化妆品快闪店来吸引中国年轻的消费者，他们在未来将成为香奈儿化妆品的主要消费者。

关键词：香奈儿；化妆品；中国；法国

Résumé

Chanel est une marque de luxe mondialement connue, fondée par Coco Chanel en France en 1910. La simplicité, la praticité et aussi l’élégance sont des mots principaux de cette marque. Ses divers produits bénéficient d’une grande popularité dans tous les pays et ses produits cosmétiques (y compris le maquillage, les produits de soins, les parfums etc.) sont appréciés par de nombreux jeunes consommateurs. Comme la croissance du marché de luxe aujourd’hui est essentiellement portée par les Chinois, un meilleur développement de Chanel est indispensable de l’exploitation du marché chinois. Elle vaut mieux adopter des stratégies marketing plus adaptées au marché local pour attirer plus de consommateurs chinois. Sur le plan économique, les différences existent au niveau du développement national et régional entre les deux pays. En ce qui concerne les consommateurs, les Chinois et les Français ont également des caractéristiques variées : ils ont des préférences différentes pour les cosmétiques et les marques, en plus leurs habitudes d’achat présentent peu de similarité. Des différences des deux marchés permettent à Chanel d’ajuster ses stratégies marketing et de s’adapter au marché chinois pour faire face à la concurrence. Beaucoup de cosmétiques Chanel vendus en Chine présentent certaines « caractéristiques chinoises » : des produits de maquillage ayant une fonction de protection de peau contre les rayons ultraviolets, plus de produits blanchissants, produits en éditions limitée et coffrets cadeaux etc. Les prix des produits de cosmétiques sont plus élevés en Chine qu’en France parce que de nombreux consommateurs chinois préfèrent des produits chers dans le but de se montrer et Chanel souhaite établir une image de marque haut de gamme en Chine. Les Chinois aiment les achats en ligne et sont influencées par les tendances sur Internet, la distribution et la promotion de Chanel Cosmetics sont donc plus accessibles sur Internet en Chine qu’en France. Parallèlement, Chanel a ouvert plus de pop-up shops de cosmétiques en Chine pour attirer les jeunes consommateurs qui deviendront les principaux clients de cosmétiques Chanel à l’avenir.

Mots-clés : la marque de Chanel ; les produits cosmétiques ; la Chine ; la France

Différences dans les stratégies marketing des produits cosmétiques de Chanel en Chine et en France

1. Introduction

À mesure que le PIB de la Chine augmente, le pouvoir d’achat progresse également en Chine. La consommation annuelle de luxe de la Chine a dépassé 11,5 milliards de dollars en 2015, représentant 29%^[1] de la consommation mondiale de luxe. Après avoir compris la consommation de la Chine et sa puissance de consommation de luxe, Chanel, en tant qu’une entreprise mondialement renommée et l’un des leaders dans le monde de la mode, a accéléré son développement sur le marché chinois. Mais comme ce marché a ses propres caractéristiques, Chanel doit prendre certaines décisions stratégiques pour s’y adapter. Par conséquent, il est significatif de comparer les différences dans les stratégies marketing de Chanel en Chine et en France.

Alors, on peut se poser des questions suivantes : quels outils et quelles stratégies cette célèbre entreprise a-t-elle utilisés pour s’adapter au marché chinois ? Quelles sont les différences entre le marché chinois et le marché français ?

Maintenant en Chine, il n’y a que des études sur les méthodes de Chanel en Chine et elles sont largement ciblées sur tous les produits de Chanel. Pourtant, il n’y a pas de recherche sur les stratégies marketing de Chanel dans un certain domaine, comme les produits cosmétiques. De plus, ces études ne concernent qu’un seul pays sans comparaison. En revanche, il existe de nombreuses études comparatives à l’étranger, qui se concentrent souvent uniquement sur les disparités de comportements d’achat et de préférences entre les clients européens et nord-américains.

Dans ce cas, cet article va explorer les différences entre les stratégies marketing de Chanel en Chine et en France du point de vue des cosmétiques qui sont une catégorie de produit plus susceptibles d’être exposé à des jeunes. Nous présenterons d’abord les produits cosmétiques de la marque Chanel. Puis, nous tiendrons à analyser les différences entre les marchés chinois et français, par exemple, le niveau de développement économique et la clientèle. La dernière partie sera concentrée sur le mix marketing pour découvrir les différences stratégiques entre les deux pays en termes de produit, de prix, de distribution, de promotion.

2 La marque de Chanel

2.1 L’Entreprise et la marque

Gabrielle Chanel (Coco Chanel) a fondé la marque Chanel à Paris en 1910. Au début, elle n’a ouvert qu’un magasin de chapeaux pour femmes, mais cela ne pouvait pas satisfaire son ambition pour le secteur de la mode, elle a commencé son activité de styliste et alors elle a ouvert deux boutiques de mode en 1914, et la grande marque de mode Chanel était née. Chanel a conçu de nombreux styles de vêtements innovants, ils sont simples et pratiques tels que la marinière et la petite robe noire. En plus de la mode, Coco Chanel a également lancé le parfum Chanel No.5 en 1921. C’est toujours un produit très demandé sur le site officiel de Chanel maintenant. En 1983, Karl Lagerfeld est devenu le directeur artistique de Chanel, il reprenait les rênes de la Maison Chanel et poussait Chanel à un autre sommet. À la fin des années 1990, c’est une ligne de cosmétique qui est dévoilée et obtenu à nouveau un succès remarquable. En 1999, Maison Chanel a ouvert son premier magasin en Chine, qui proposait du prêt-à-porter haut de gamme, des chaussures, des lunettes, des bijoux, des sacs et d’autres produits. Depuis, la marque Chanel est entrée sur le marché chinois.

Chanel est un symbole de la mode en France et rayonne dans le milieu international du luxe. Maison Chane n’est pas comme LVMH Group qui souvent achète d’autres marques à grande échelle, l’élégance et le raffinement sont la devise de Chanel. Du début à aujourd’hui, elle a maintenu l’élégance et une mode durable, son style est libre et simple. Le logo double C de Chanel a l’air très simple, mais il est charmant, puissant et facile à retenir et à reconnaître par les gens. Dès qu’il est vu, les gens pensent à la marque Chanel. Ce logo représente le nom du fondateur -- Coco Chanel, il est très concis et magnifique pour que les consommateurs ressentent le luxe discret de Chanel.

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