新媒体时代内容营销对消费者品牌态度的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.背景及意义

1.1背景和意义

1.1.1背景及目的

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2017 年 6 月,中国网民规模达到 7.51 亿,占全球网民总数的五分之一。同时我国互联网普及率为 54.3%,超过全球平均水平 4.6 个百分点。在这样的背景下,我国的新媒体行业也逐渐发展起来。

互联网背景下,新媒体深入渗透到人们生活中,在这样的环境下,不少人以新媒体为工具创造内容,逐渐成为了内容大V,而绝大多数的内容创业者选择的都是通过电商变现,这其中有一个很值得研究的案例就是“日食记”。这家成立于2014年5月的内容创业团队围绕优质生活方式,迄今已陆续推出《日食记》《日食的旅行记》《我要的样子》等三款视频栏目,点击总量超一亿次。

“日食记”(又名 Cat's Kitchen)的创办者是姜轩,一个自称姜老刀的导演。其工作室由十几个人,两只猫和一只金毛狗组成。2013 年末,姜轩带领工作室一起制作推出了美食类微视频《圣诞节的姜饼人》,该片一经播出就产生了强烈的反响。2014 年 5月,姜轩成立“罐头场”,即上海罐头场文化传播有限公司。自此“日食记”作为一个以生产美食类微视频的自媒体品牌开始正式运营。截止 2018 年 3 月,该品牌新浪微博账号粉丝数量高达 1148 万人,占据新浪微博美食类自媒体粉丝拥有数量首位,微博话题#一日一食一记#阅读量高达 141.2 亿,占据微博美食类话题排行榜第四位。此外,该品牌还在微信平台开设了微信公众号,在腾讯、优酷等视频平台上设有相关账户,在淘宝上也设立了店铺。

罐头场每款视频产品都由一位核心意见领袖担任主编,负责节目策划和出镜,以此打造IP,聚拢粉丝。创始人在接入品牌广告时,以不影响内容品质为前提,而且还需要符合两个标准,一是商品调性和罐头场相符,二是品牌合作商合作意愿强烈,态度开放。最终创始人选择了绝大多数内容创业者选择的电商变现路径:回到内容本身,轻资产运营,不自营,做平台,为成熟电商和品牌商做导流。

本文希望在过去的研究基础上,在新媒体的环境下探究企业内容营销对消费者态度的影响,为企业在新媒体时代以更低成本靠近消费者,与消费者建立长期关系,为企业运用内容营销改变消费者对品牌态度提供建议,丰富内容营销在新媒体时代中应用的理论,为新媒体环境下,企业开展内容营销提供启示与帮助。

1.1.2意义

1.理论意义

研究在新媒体环境下,可以丰富和充实企业在新媒体盛行的时代通过内容营销对消费者品牌态度产生影响的理论。通过对样本进行研究和分析,一方面为内容营销提供了案例,同时也为内容营销对消费者品牌态度的影响提供了研究视角。

2.实践意义

研究新媒体环境下企业使用内容营销的现状,提出企业通过新媒体等传播工具进行内容营销对消费者品牌态度影响模型。帮助企业更清晰、有效地开展内容营销,在实践中检验和发展其内容营销方法,提升其运用较少的成本实现预期营销效果的能力。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

1.相关概念的定义

对于新媒体、自媒体和社会化媒体的界定上,三个概念的关系可以用包含关系来理解,新媒体概念包含最为广泛,自媒体可以看作是一种特殊的新媒体,社会化媒体也能看作是一种特殊的自媒体,因此在文献收集过程中,在新媒体领域包含了自媒体以及社会化媒体。[1]

荣翠红等(2018)认为相对于报纸、广播、电视等传统媒体,新媒体是在网络信息技术基础上产生的微信、微博、微电影、微视频、客户端及APP等新信息传播媒介。而新媒体营销就是通过借助传播中的内容、平台、场景/体验等部分,通过引入、流量和意见领袖等传播契机,实现营销。文章通过新媒体营销的内容、平台、场景、KOL营销等方面,分析新媒体传播的特性与趋势。[2]

张晓健(2018)从新媒体的特征研究着手,对内容型新媒体营销特点进行分析,得出对内容型新媒体营销策略的归纳。文章提到在新媒体营销领域,常见的内容营销形式有:微信、微博、论坛、新闻等营销手段。内容营销所包含的基本元素主要有图片、文字、音频、视频等,也有由此衍生的图文结合等。文章以微信公众号营销作为案例。

文章认为对于微信内容营销给出的是A-I-D-A策略机制,即遵循其逻辑为首先引起注意(Attention)——产生兴趣(Interest)——刺激欲望(Desire)——形成购买(Action)。在此机制中,用户能按照其中的步骤形成兴趣进而刺激用户持续进行阅读,然后通过在过程中的一些手段刺激用户的购买欲望,进而促成消费行为。需要注意的是要在其中的环节避免失误,若是内容没有激起用户兴趣那么也就不会有后续的购买行为。

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