电影植入广告中的广告词属性对消费者购买意愿的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1 研究背景及意义

1.1.1研究背景

“植入式广告”这个词语从2009年开始走进人们的视线。传统广告的媒介环境越来越复杂,企业在广告投入上花费的成本也越来越高,这使得广告的收益开始呈现下降的趋势[1],与此同时,越来越多的广告充斥着消费者的生活,这让消费者表现出明显的逆反心理,充满了对广告的不信任,对各种营销信息表现得更加冷漠,这就为植入式广告的兴起奠定了市场基础。

“植入式广告”这个词近年来成为人们谈论的热点,也已经成为很多企业关注的焦点,在很多知名的电影电视剧甚至游戏中都可以发现非常明显的广告植入,这让人们对植入式广告不再陌生。植入式广告已经慢慢地渗透进电视、电影、网络、游戏中,并且在默默地取代着传统广告的市场地位。

2017年国内的票房冠军《战狼2》中,最后44s的通话镜头植入了AGM手机,场景植入、道具植入、清晰的品牌展示、还有毫无痕迹的产品性能展示,使其广告价值达到47575.39。但是在得到巨大经济利益的同时,一些电影中生硬的广告植入也引起了观众的厌恶,这不仅影响观众的观影感受,而且对产品和品牌的传播也产生了负面影响。冯小刚导演的《私人订制》是近年来国产电影中植入广告数量最多的电影之一,有观众戏称其在“广告中插了一部电影”,频繁的广告植入引起了观众的反感,影响了被植入产品品牌的广告传播效果。因此,如何适当地在电影中进行植入营销,使观众更容易接受,进而产生比较积极的购买意愿,成为了现阶段研究植入式广告所要关注的问题。

1.1.2 研究意义

(1)理论意义

关于植入式广告的研究现在需要进一步的细化和深入。对电影中植入式广告的台词属性进行研究,可以丰富现有理论。目前国内的大部分研究都是从观众的基本属性出发来探究植入式广告的传播效果,而忽略了植入式广告的植入层面因素对消费者购买意愿的影响。本研究通过问卷调查法,将电影植入广告的广告词属性对消费者购买意愿的影响进行比较,并引入产品卷入度作为调节变量,希望能丰富植入式广告的相关理论。

(2)实践意义

要想赢得市场,企业需要通过广告来进行产品和形象的宣传,以此来激起消费者的购买欲望甚至产生最终的购买行为。因此,如何在影视中进行植入营销是每个广告主都需要思考的问题。本论文通过对消费者关于电影植入营销的看法进行分析,希望给予广告商的广告投放以一定的启发。

1.1.3 研究目的

本文基于消费者购买意愿、植入式广告等相关研究成果,认为消费者购买意愿会受到电影植入广告中广告词属性的影响,拟解决如下几个问题:

(1)根据相关文献回顾和整理,对广告词属性及产品卷入度的内涵及表现形式做出界定,并借此提出电影植入广告的台词属性在产品卷入度的调节作用下对消费者购买意愿影响的可操作模型。

(2)探求电影植入广告中不同广告词属性(无广告词/理性广告词/感性广告词)在不同产品卷入度(高卷入水平/低卷入水平)下对消费者购买意愿的影响。

(3)根据实证研究的分析结果对目前的植入广告创意和营销策划提出建议和改进。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

国外学者对于植入式广告的研究开始的比较早,近年来又将研究加以深入和细化。

Sophie C. Boerman(2015)等人利用眼球追踪实验研究了不同的品牌投放方式对观众注意力和品牌反应的影响,结果发现,将文本与产品标识相结合的植入式广告的效果最好,只涉及产品标识的广告效果最差;虽然对广告的识别增加了品牌记忆,但是却导致了更多的负面品牌态度[19]。因为有些观众会意识到植入式广告的存在就是为了让他们产生深度记忆并劝服他们,这使得他们产生了逆反和抵触心理。Van Reijmersdal(2010)等人通过对1195名观众的调查发现,节目类型、节目态度和节目的信息价值对品牌植入反映有积极的影响,并且此研究显示了情境因素在品牌植入效果中的重要性。Elizabeth Cowley(2008)的研究结果显示,在节目中,突出的广告位会对节目收视率产生负面影响。相反,收视率较低的节目的观众在看到一个突出的广告后,对品牌的态度会向积极的方向转变。与此同时,还有一些其他因素会影响植入品牌态度,如有一些学者认为品牌植入前是否有信息泄露会影响植入效果,Fanny Fong,Yee Chan等(2017)研究证明植入广告的显著度、受众的品牌意识和是否事先披露植入这三者之间存在交互作用,它们会共同影响植入效果。[5]研究者一般会认为产品接受度高的消费者会对植入广告产生更积极的态度,但受众对于广告的态度并不能代表其对于品牌或产品的态度,但近期的研究表明,无论受众是否能意识到植入广告的存在,他们都能在观看完植入电影之后,对产品或品牌的偏好发生改变。

您需要先支付 5元 才能查看全部内容!立即支付

该课题毕业论文、开题报告、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找,微信号:bysjorg 、QQ号:3236353895;