企业新媒体营销策略研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1研究背景

1.1.1 新媒体研究背景


截至2018年12月,我国网络购物用户规模达6.10亿,较2017年底增长14.4%,占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿,较2017年底增长17.1%,使用比例达72.5%。网购市场的不断扩大,使得传统行业的推广也已经从传统的电视、平面媒体向整合营销迈进,对微博、社区等新媒体的应用程度不断加深。

网络媒体的涌现、移动终端服务的逐渐拓展,为现代社会的快速发展注入了全新的一些功能,也导致了各个行业领域中的传统营销模式受到了冲击。新媒体的营销环境发生了重要变化。一方面媒介市场已趋饱和,从产品稀缺转向产品过剩,媒介市场竞争更加激烈;另一方面受众从被动接收信息变为主动搜索信息,个性化市场日益突出。

comScore和YouTube study最近调查发现,大约35%的千禧一代更爱看YouTub视频,仅18%喜欢传统电视节目。另外,74%的千禧一代称喜欢看品牌、企业或事业单位上传的视频。已经意识到这个趋势的内容营销人员,将制作更多推广视频。事实上, 一些大的电商企业已经把视频作为主要营销方式。

根据独立咨询公司R3(胜三)的最新报告,中国的 OTT 和数字移动媒体在 2019 年价格涨幅将持续扩大。这一趋势背后的支撑源于稳健的居民消费支出,这得益于总体稳定的宏观经济环境、对物价上涨的心理预期以及银行的低利率。【OTT (Over The Top) 是指由运营商之外的第三方基于互联网提供的应用服务,目前国内以互联网电视为主要终端。】

2018 年度媒体总支出比去年同期增长 9.3%,持续表现出自 2016 年以来的上升趋势。

(1)影音娱乐类APP 媒体价格将平均增长 17.3%

中国媒体整体价格涨幅继续受到智能手机的普及以及大众对手机新闻、娱乐和其他日常应用的依赖影响。据估计,截至2018 年 6 月,中国有 7.88 亿人使用移动网络,占网民总数的 98.3%。社交媒体、视频、影音娱乐类APP媒体价格预期将平均增长 17.3%,超过日渐饱和的新闻类 APP。像今日头条这样的热门新闻分发 APP 收获了约 90% 的总曝光,给传统纸媒带来很大的冲击,后者的媒体价格涨幅持续负增长。

(2)OTT 视频流发展迅猛,赶超电视及 PC 视频

OTT 领域中,视频流在中国蓬勃发展,三大玩家(阿里巴巴,腾讯和百度)在用户数量和广告收入均获得持续增长。 OTT 端的视频广告曝光份额已超越 PC 端,达 19.3%。 五倍于传统电视的媒体价格涨幅,意味着 OTT 端视频正在快速追赶,甚至是超越传统电视网络。

(3)更便捷的出行交通推动了对广播和视频的需求

在中国,作为主流的公共通勤交通工具,高铁(HSR)和地铁正在推动二、三线城市对广播和视频内容的需求。通勤大众渴望娱乐消遣,广告商正好利用通勤时间来触达大量受众。中国所有城市的广播媒体涨幅连续第二年超越电视。得益于社区新闻广泛的关注度,地方台获得了更多话语权。这尤其体现在一线城市,其广播媒体价格涨幅甚至超越户外媒体。

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