浅析网络传播中的情感营销——以xx为例开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.目的及国内外网络传播中情感营销的研究现状分析

马洛斯的“需要层次理论”中将人的需求从低到高按层次分为五种:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着社会的发展,前两种需求是可以得到充分保障的,而后三者更多体现在人们心理的需求上。对于广告行业而言,宣传叫卖的产品基本上都只是为了满足人们的生理需求与安全需求,而消费者从来都不只是满足于吃喝玩乐与衣食住行,精神方面的问题与情感方面的需求更是与日俱增,而情感营销就是这样的一个专治情感问题的特效药。

情感营销以消费者的情感需求出发,在营销中将情感需求带入品牌,激起消费者的内在情感需求并与之产生共鸣,使其在情感上获得一定的满足的同时对品牌本身产生一定的认同和好感。情感营销最早由美国人巴里·费格教授提出,他认为情感是营销的核心源泉,好的产品是兼具功效与情感的。产品是冷冰冰的,但人不是,注入情感的产品有了温度,因此能够拉近与人的距离,激发人的购买情绪,实现更好的买卖双赢。

美国的推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作是98%的感情工作,2%是对产品的了解。”所以,做买卖不是单纯的一手交钱一手交货,学会和消费者打交道其实更为重要,正所谓“成交之后再成交”。现代营销之父菲利普· 科特勒曾将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。而很多学者也认为情感在消费者的购买决策中起到的作用是不可忽视的,甚至是决定性的,而顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。可见,将情感作为连接营销方和消费者之间的桥梁,是再合适不过了。

在国外,很多知名品牌的情感营销的运作模式早已成熟。随着互联网的兴起,情感营销进化成了新一代的“网络病毒”,传播速度和影响力度不可同日而语。 Ezgi Akpinar和Jonah Berger在《Viral Marketing Works Best With Emotional Appeals》中认为与那些信息丰富的诉求(侧重于产品特征)相比,情感诉求(使用戏剧、情绪、音乐和其他情感激发策略)更有可能被分享,成为有价值的“病毒”。

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