基于微信营销的用户购买意愿影响因素研究开题报告

2020-02-10 11:02

1. 研究目的与意义（文献综述）

1.目的及意义

1.1微信营销研究现状及目的

随着移动互联网的飞速发展和智能手机的全面普及，移动互联网应用日益融入中国人的日常生活中。人们的工作、生活被现代科技打下深深的烙印。微信（we chat）是一款由腾讯公司在2011年推出的即时通讯软件，它集合了即时通讯、娱乐休闲、消费购物、支付手段等多项功能为一体。据《2018微信年度数据报告》显示，2018年，每天有10.1亿用户登陆微信；日发送微信消息450亿条，较2017年增长18%；每天音视频通话次数达4.1亿次，较去年增长100%。微信在过去8年的发展中，渐渐脱离了“单一即时通讯工具”的定义，逐渐成长为有诸多功能的综合型app。微信营销是基于微信平台的一种产物，营销手段多样，不仅微信与电商app链接为用户提供了便捷的购买渠道，灵活运用微信自身属性进行营销活动，如文字、语音、图片、视频等，更是摆脱了传统营销的时空限制，做到了点对点的精准营销、互动营销，以及针对客户的个性化定制服务。其次，微信中人际关系的强关系特点，也为商家在此平台上进行口碑营销、病毒营销创造了良好的条件。企业必须与用户加强互动，树立诚信意识，在品牌形象树立、产品推销、忠诚度维护方面，与用户之间建立一种友好的关系，增强用户粘性，完善服务意识，减少用户的风险感受，除此以外，商家还必须善于运用用户与用户之间的关系特点，让用户主动为品牌作宣传，从而达到预期营销效果。目前来看，很多企业和商家都瞄准了微信这块“营销宝地”，不断加强自身微信平台中的品牌建设。微信营销是基于社会化媒体而诞生的，本质上是一种社会化营销，遵循了社会化营销的特点。

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2. 研究的基本内容与方案

2．研究（设计）的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施

2.1基本内容

论文首先从微信和微信营销的概念、特点及发展现状作出概述，通过对国内外的相关文献进行梳理和归纳后，发现影响微信用户使用微信购买意愿的因素有很多。以往学者在针对购买意愿的研究中，多是从感知价值、品牌信任、主观规范分析微信营销对购买意愿的影响。但是，关于用户对于购买活动中的互动性和感知风险这两个维度的研究很少。理论模型的基础是技术接受模型，在自变量中新增了感知风险和互动性两个变量，以使用态度作为中间变量，微信用户的购买意愿为结果变量，建立理论模型，提出假设；进而从20-40岁微信的主要用户群体入手，通过问卷结果做实证分析，对数据进行相关分析、信度和效度分析、回归分析，来检验假设是否成立；最后根据研究结果，对微信营销提出建议，促使企业可以更有效地利用微信平台做推广。

对于本文章节安排，具体内容如下：

第一章：绪论：阐述论文的研究背景、意义，介绍研究思路和内容，列举研究方法和主要创新点。

第二章：微信营销理论概述及文献综述：基于参考大量文献资料，对微信营销的概念作阐释，概述微信营销方式及特点，对国内外的微信营销现状作介绍及总结。

第三章：研究模型与提出假设：介绍已有的消费行为理论模型并在此基础上构建新的理论模型，提出相应的假设。

第四章：问卷设计：根据模型及变量设计问卷，通过预调查确保问卷的科学性及可行性，用spss21.0对问卷参与者的基本信息进行描述性统计分析。

第五章：实证分析：利用spss21.0对核心问题的数据分别进行信度效度分析和回归分析，检验模型的合理性。

第六章：研究结论及启示：总结全文，根据实证研究，为企业提出可行的微信营销策略，同时指出论文存在的不足之处，并对将来的研究进行展望。

技术线路图如下：