摘 要

在互联网时代，个人推广已经不是明星与名人才有资格进行的活动。个人利用丰富的网络平台进行推广也能让自己具备独特的竞争力。本文重新对个人推广进行定义，以拉斯韦尔的5W传播模式为理论基础，提出推广平台、推广媒介、推广受众三大推广要素，分别研究与介绍。本文的主要研究成果在于综合运用了传播学科、社会化媒体、品牌学科、营销学科等多个学科的理论知识，并结合了多个具有代表性的推广案例，总结出能运用在实践上的推广方法。另外，本文专门对目前主流的若干推广平台作出介绍，并根据不同平台的特性提出了有针对性的推广模式。本文的研究意义在于为个人推广在具体的实践中提供有力的方法依据，并且为后人的研究提供理论支撑。

关键词：个人推广；个人品牌；网络平台；媒介；受众

Abstract

In the Internet era, personal promotion is no longer a qualified activity for celebrities. Personal use of a rich network platform for promotion can also give oneself a unique competitive edge. In this paper, a new definition of personal promotion is made, and the 5W communication model of LA wall is the theoretical basis. And the three major elements of platform, medium and customers are put forward. The main research results of this paper are the comprehensive application of the theoretical knowledge of communication, branding, marketing, social media and so on, and combined with a number of representative promotion cases, and summed up the application in practice. In addition, this article introduces the current mainstream promotion platforms, and puts forward a targeted promotion mode according to the characteristics of different platforms. The significance of this study is to provide a basis for individual promotion in specific practice, and to provide theoretical support for future research.

Key words：personal promotion；personal brand；network platform；medium；customer

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摘要 1

Abstract 1

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.3 个人网络推广研究现状 2

1.3.1 国内研究现状 2

1.3.2 国外研究现状 3

1.4 研究内容与研究方法 3

第2章 相关理论 5

2.1 个人推广 5

2.2 自媒体 5

2.2.1 自媒体的定义 5

2.2.2 自媒体的发展现状 5

2.3 个人品牌 6

2.3.1 个人品牌的定义 6

2.3.2 个人品牌的价值 6

2.4 本文的理论基础 6

2.4.1 拉斯韦尔的5W模式 6

2.4.2 整合品牌传播理论 7

第3章 网络平台选择方法 8

3.1 主流网络推广平台介绍 8

3.1.1 微信公众号 8

3.1.2 微博 9

3.1.3 知乎 9

3.1.4 视频网站 10

3.1.5 个人网站 10

3.1.6 其它专业类网站及产品 11

3.2 多平台推广案例 11

3.2.1 “罗辑思维”多平台推广案例分析 11

3.2.2 “Thomas Chu”多平台推广案例 13

3.3 平台选择方法 14

3.3.1 专业型推广 14

3.3.2 辅助型推广 15

3.3.3 平台选择方法总结 16

第4章 推广介质介绍及组合方法 17

4.1 文字呈现方式介绍 17

4.1.1 软文及其写作技巧介绍 17

4.1.2 博客及其写作技巧介绍 18

4.2 图片选图技巧介绍 19

4.3 视频的呈现方式及拍摄技巧 21

4.3.1 短视频 21

4.3.2 记录性视频 21

4.3.3 教程类视频 22

4.3.4 音频 22

4.4 本章总结 22

第5章 用户经营与拓展方法 24

5.1 经营用户关系 24

5.1.1 留意评论 24

5.1.2 及时反馈 24

5.1.3 真实与透明 24

5.2 拓展用户关系 25

5.2.1 创造沟通元 25

5.2.2 打造粉丝社群 25

5.3 本章总结 25

第6章 实际推广问题及建议 27

6.1 多平台推广问题及建议 27

6.2 推广内容问题及建议 27

6.3 用户经营问题及建议 28

结论 29

参考文献 30

致谢 31

第1章 绪论

1.1 选题背景

随着互联网融入我们生活的每一处角落。在互联网时代中，通过网络发声已成为每个人必备的技能，也是我们在网络行为中重要的一部分。互联网的本质就是连接，你的思想、技能、创作都能以内容为载体，网络为途径进行传播，瞬息之间被千万人所看到。正因为网络的存在，有很多才华横溢的人迅速成名，为人们所熟知。如网红的代表“papi酱”、“罗辑思维”的罗振宇以及不断涌现的网红、各行业的大牛。如果他们没有利用网络进行推广，或许他们也能在某一个小圈子里出名，但绝不可能如此迅速地被千万人所熟知。另外，互联网的便捷也会产生“马太效应”，如果不会利用互联网进行推广，个人的成长速度就会越来越低，与其它人的差距也会逐渐拉大。因此，网络可以说是一种催化剂，如果能有效利用，就可以帮助我们更高效地进行自我推广，最终实现自己的人生目标。

在现代社会中，学会有效地进行自我推广已经不止是一种扩展技能，而更类似于一种生存技能。在互联网普及之前，人们可以通过持续不断地在自己所擅长的领域深研，通过时间的积累，小范围的自我推广让自己成为专家，拥有一定名气。而互联网的出现却颠覆了以往的传播方式。网络不仅能跨越时间与空间的距离，传播你的创作。更能及时得到他人的反馈，帮助自己纠错，使自己能少走不少的弯路。因此，在现代社会中不利用好互联网这个工具无异于闭门造车。

网络平台是我们进行自我推广的载体。在进入互联网时代之后，我们在网络中的行为，绝大部分都是在跟内容打交道。如在手机上逛淘宝，在电脑网站上浏览新闻等。因此，内容是支撑互联网产品的重要基石。优质独特的内容是每个平台的核心竞争力，也决定着产品能否吸引到目标用户群体。而内容的产生有三种途径：（1）由产品公司自己的内容运营创作；（2）聘请专业人员创作；（3）由用户自己创作。前两种途径产生的内容虽然有质量保证，但在数量上与主题上都有着先天的限制。因此，目前绝大部分平台的内容产生都以第三种途径为主，前两种途径为辅。这些平台涵盖了我们生活的方方面面，区分的维度也非常复杂。目前，人们最常用也是最广为人知的就是各类公众号、微博、博客、个人网站等。

目前，越来越多的人尝试使用互联网进行自我推广，然而成功的却寥寥无几。缺乏足够的理论指导，大部分在进行推广的时候都会遇到几个问题，不明确自己的内容特质，不知道自己的受众人群，不懂有效的表达创作方式。最终就会导致没有足够的用户关注自己的内容。互联网确实让你的才华更容易被他人发现，也意味着无数人的才华更容易被他人发现。因此，如上文所说，内容也是个人的核心竞争力。优质的内容产生需要两个条件。第一个是自身的知识与技能足够丰富与专业，这一点只能通过个人的努力去争取，没有任何捷径。而第二个则是本文研究的重点，如何将个人的知识与技能最全面最有效地呈现给他人，获得最大的关注度。让人们在网络进行自我推广时有一定的方法依据作为参考。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本文的研究目的是对不同方向的个人推广进行概括分类，以此为基础研究通用性与差异性的个人推广方法。对比不同网络平台在内容推广上的异同点，进行分类与归纳，为不同方向的个人推广提供对应的推广途径；通过分析网络个人推广优秀案例中的内容，提取案例中共性的内容特点，总结优质推广内容的写作方法，提高推广效果；分析推广完成后受众的评价，总结受众的浏览习惯与推广效果，不断优化推广方法。

1.2.2 研究意义

（1） 理论意义

基于网络平台的个人推广方法为互联网时代的个人推广建立了理论依据。以往，个人推广仅仅是名人为了增加或维持自己名气，或是少部分人为了增加知名度或传播自己某些作品而产生的行为，绝大部分研究也是基于名人而产生。而真正适用于普通人的个人推广方法只能在网络上的部分文章观点中找到，未来形成系统的理论方法。本文所研究的方法为普适性的个人推广提供了理论依据，并为后人的研究提供了理论参考。

（2） 实践意义

本文的研究本身就以实践为目的，为网络上的个人推广提供完整的方法作为参考。包括选择推广平台，优化推广内容，分析推广效果，持续性推广方法等。同时，此研究也能使个人推广得到更多人的重视，使更多人在个人推广中收益。

1.3 个人网络推广研究现状

1.3.1 国内研究现状

国内有关研究主要集中在个人品牌。而本文所研究的基于网络平台的个人推广方法可以说是建立个人品牌的实际操作。因此此处主要说明个人品牌的相关研究。在2007年，学者徐浩然在他的著作《个人品牌》中最早对于个人即普通人建设品牌作了研究并给出个人品牌的定义^[1]。目前，经过了10年的发展与变化，在他的最新著作《重新定义个人品牌》中^[2]，给出了一个新的也为大多数人所接受的定义：个人品牌是以特定个人为依托，以个人的精神内涵为价值核心，以其综合形象为传播载体，具有鲜明独特的个性和情感特征，满足某一特定群体或大众的价值需求或消费心理，符合社会主流价值观的要求，可以被相应群体或社会接受并长期认同，能够形成广泛传播，并能够转化为商业价值或社会价值的一种个人无形资产。该书从个人品牌基础、个人品牌定位、个人品牌经营、个人品牌评价、个人品牌战略五个方面进行探讨。

在网络推广的传播渠道，学者王乐在学术期刊中提出了多平台IP发展的概念^[3]。他举出了papi酱在公众号、头条号、微博等多个平台进行传播的成功案例，说明了网络平台选择的意义与价值。不足之处在于他并未详细论述不同平台传播的差异性与选择标准。

在关于推广策略的研究里，学者王芳针对传播介质中的软文内容^[4]，从受众情感反应机制的角度对推广文案进行了分析，指出推广内容需要有开放性、故事性、口语化、泛娱乐化等特点，才能更加吸引受众，达到更好的推广效果。

1.3.2 国外研究现状

国外在个人推广方面比较有代表性的著作是Dave Kerpen的《超赞网络营销》^[5]，书中介绍了不少可用的营销方法，强调传播者需要努力建立与受众之间的良好关系，学会培养自己的粉丝。

另外，Dan Schawbel的著作《Me 2.0》则是从更加宏观的角度对个人品牌进行研究^[6]，强调每个人都要善于利用身边的各种资源去打造属于自己的个人品牌。

1.4 研究内容与研究方法

本文以拉斯韦尔的5W模式和整合品牌传播理论为基础理论，采用文献分析、案例分析等研究方法，总结不同类型网络平台的推广模式^[7]，目前常用的推广策略，试图最有效地将传播主体、传播介质与传播渠道相匹配，提出科学有效的推广方法。

第一章主要介绍研究背景，国内外研究现状，对相关文献理论进行梳理，得出研究内容与研究方法。

第二章主要介绍本文所用到的相关理论以及相关概念，界定个人推广的概念，便于读者理解本文内容。

第三章对国内主要的网络传播平台进行了归纳分类，并从每个类别中选取了代表性的平台作相关介绍。最后基于整合品牌传播理论，为不同的传播介质建立与之匹配的传播平台组合。

第四章介绍了不同推广媒介及其延伸出的不同类型的推广内容，并针对这些内容，总结前人经验，提出推广策略

第五章基于拉斯韦尔的5W模式，根据前两章总结出的传播平台组合与推广策略，介绍如何经营并拓展与推广受众之间的关系，培养粉丝。

第六章对本研究进行总结，并提出创新点与不足之处。

第2章 相关理论

2.1 个人推广

目前，网络上并没有对个人推广有一个明确的、权威的定义。大多数时候，个人推广更像是一个约定俗成的词语。然而，为了区别于充满商业意味的推广，同时为了更贴合本文研究的主题，不致于让读者迷惑。作者给个人推广下了一个定义。个人推广是个人为了实现自我成长、增加知名度、增加经济收入等目的而将自己的思想、知识、作品、经历以某种策略向特定或不特性的一部分受众传播的过程。

每个人在外界的日常社交行为都有一定传播效应，然而并不属于个人推广的范畴。作者认为，个人推广是一种具有主动性、策略性的行为。如同富人参加慈善活动、画家举办画展、学者发起讲座。个人推广的目的是通过自己独特的劳动成果，提高自己在某一领域的地位，增强影响力。

个人推广在以往并不能引起人们的重视，因为普通人缺乏推广的渠道，门槛过高，效果也不可预估。但是在如今的互联网时代，网络平台给我们提供了无数的渠道，利用网络进行个人推广收获成功的人也越来越多。

2.2 自媒体

2.2.1 自媒体的定义

本文中所涉及的网络平台以自媒体为主，所以此处对自媒体作出一定概述。

自媒体，英文名称 We Media ，又称作“公民媒体”或者是“私人媒体”。指私人化、自主化、普泛化、平民化的传播主体。以现代化、电子化的方式，向不特定或者特定的一部分人传递规范性与非规范性信息的新媒体的总称 。美国新闻学会媒体中心在2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两人联合提出的“We Media”研究报告，里面对“We Media”作 了一个十分严谨的定义:“We Media”是普通人经由数字科技强化、与全球知识体系连接之后，一种与普通大众提供与分享他们自身事实、新闻的途径。”^[8]

2.2.2 自媒体的发展现状

在国内，最早、最具代表性的自媒体是腾讯公司的QQ应用，以及早期的博客网站。目前最常见的自媒体则是微信上的无数公众号、微博等。自媒体的属性也变得越来越多，联系、分享、打赏，不断有新的社交属性被挖掘出来，内容的载体也变得多样化。如今，稍微有点名气的个人或团体几乎都会在各大主流平台上建设自己的自媒体，已达到宣传与圈粉的目的。在国外，目前最火的自媒体应用是 Facebook 与 Twitter。拥有着来自不同国家的庞大的用户群体，因此，也能达到最大范围的推广效果。

2.3 个人品牌

个人品牌是个人推广的重要成果之一，也是个人推广效果的检验标准。因为目前大部分与本文相关的研究集中于个人品牌，有不少资料引用叶来源于对个人品牌的研究。因此有必要对个人品牌作出一定概述。

2.3.1 个人品牌的定义

国内近几年关于个人品牌的研究逐渐增多，具有代表性的是学者徐浩然，他将个人品 牌定义成“以个人为传播载体.具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，可转化为商业价值的一种社会注意力资源。”^[9]

国外关于个人品牌的说法比较多，Jodi L.Philbrick 认为，个人品牌的建立是个内省的过程，而且是进入职场前就应该进行。而美国的戴维·麦克纳利、卡尔·D·斯皮克在《个人品牌》书中，将个人品牌定义为“你的品牌是他人持有的一种印象或情感，描述了与你建立某种关系时的全部体验。”^[10]

2.3.2 个人品牌的价值

品牌代表着身份和产品，建立优秀的个人品牌能够获得公众信任，同时也能为流量变现拓展渠道。对于个人来说，品牌使个人推广在后期传播中更有影响力，更有权威感。个人品牌就如同个人推广中滚起的雪球。不仅是个人推广的成果，也反馈到推广过程本身，加速推广过程。

2.4 本文的理论基础

2.4.1 拉斯韦尔的5W模式

拉斯韦尔的5W模式为线性传播过程模式:谁(Who)——说什么(Says what)——通过什么渠道(In which channel )——对谁(To whom)——取得什么效果(With what effects)。这五个要素又由此构成了传播学研究的五个基本内容,即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。^[11]

虽然此理论的本质是单向的，不适用于网络传播传播者与受众之间的传播模式。然而，本文将基于该模式引申出的5个内容展开，即传播者、传播介质、传播平台、受众以及传播效果。5个要素的相互关系是本文研究的重点内容。

2.4.2 整合品牌传播理论

整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。^[1]

整合品牌传播是通过整合营销理论演化而来，整合营销的主体是公司，内容是业务上的战略规划。而整合品牌传播认为最高级的营销不是营销，而是传播。而非建立一个庞大的营销网络。强调把品牌简化成一个个性鲜明的人。同时，它的内容中包括确定最佳媒介组合。在本文中，将其引申为确定最佳的传播平台组合，实现推广效果的最大化

第3章 网络平台选择方法