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摘 要

全域旅游发展理念的提出，给传统乡村旅游带来了新的发展机遇。运用SWOT分析法探析泰兴市发展乡村旅游拥有地理位置优越、经济发展迅速的优势，存在旅游产品单一、缺少专业人员等问题，具有周边地区引领等机遇，面临公共服务要求提高、竞争压力大等挑战。基于泰兴市乡村旅游的优劣势分析，提出管理模式创新、产业结构调整和打造特色品牌等发展战略，制定完善基础设施、品牌营销、投入科技应用和提高专业水平等的系统化发展对策。

关键词：乡村旅游，全域旅游，泰兴，品牌营销，旅游产品

Abstract：The concept of global tourism development brings new opportunities for the development of traditional rural tourism. Using the SWOT analysis method, it analyses the advantages of Taixing"s development of rural tourism with superior geographical position, rapid economic development, the existence of a single tourist product, lack of professional personnel and so on, with the opportunities of leading the surrounding areas, and the requirements of public service. Based on the analysis of the advantages and disadvantages of rural tourism in Taixing, this paper puts forward the development strategy of management mode innovation, industrial structure adjustment and building characteristic brand, and formulating the systematic development countermeasures of improving the infrastructure, brand marketing, investment in science and technology and improving the professional level.

Keywords：rural tourism,all-for-one tourism,taixing,brand marketing,tourist products

目 录

1 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究意义 3

1.3 国内外研究综述 3

2 泰兴市乡村旅游的SWOT分析 4

2.1 优势分析 4

2.2 劣势分析 5

2.3 机遇分析 6

2.4 挑战分析 6

3 全域旅游背景下泰兴乡村旅游发展战略分析 7

3.1 创新管理模式，政府主导全民参与 7

3.2 优化产业结构，经济融合发展 7

3.3 挖掘文化内涵，打造特色品牌 8

3.4 合理规划资源，环保开发同步 8

4 加快发展泰兴市乡村旅游的具体对策 9

4.1 加大投入力度，完善基础设施 9

4.2 市场导向开发，拓展融资渠道 10

4.3 重视科技应用，增强景区间互补共生性 11

4.4 制定品牌营销方案，多方合作互利共赢 11

结语 13

参考文献 14

致谢 15

1绪论

1.1 研究背景

乡村旅游是很多地方乡村创收增收的支柱产业，是幸福生活的民生产业，是美丽中国的生态产业。然而现在有很多地区发展乡村旅游正面临重重困境，产品缺少特色、文化建设不足、盲目模仿，“千城一面”、管理部门难以统筹、营销方式落后等问题限制着乡村旅游的发展，使得无法跟上新时代的发展脚步，无法满足现下消费者的需求。2016年全域旅游理念首次提出，以人为本的旅游供给侧改革为旅游业带来了一泓甘露。全域旅游提倡旅游综合协调，倡导主客共享生活方式的，以资源、时空和工业的全新视角，促进农村产业结构优化升级。以全域旅游理念作为指导，将在新时期为乡村旅游发展带来质的飞跃。

在国家政策的支持下，全域旅游推进如火如荼，如何以全域旅游的理念为引导，进一步促创新、促突破、促发展、促保护、促美丽，打造特色鲜明、原汁原味的中国特色乡村旅游，成为旅游供给侧改革背景下的重要命题。^[1]

新时期乡村旅游发展需要在多个方面运用全域化的理念和思维，促进旅游业与农业、工业、商业等各行各业融合发展，共同进步，使乡村旅游从传统发展模式转化到旅游业与乡村产业全面发展融合共进的新型模式，真正做到农业产业化、农民居民化、农村景区化。

1.2 研究意义

全域旅游提倡旅游综合协调、融合发展，这一崭新理念的提出为乡村旅游带来了新的发展机遇。乡村旅游地域空间相对较小，非常适合作为全域旅游发展的试验地。而全域旅游的统筹规划有助于乡村旅游的品质提升、产业结构优化，促进旅游效益的增长，使其有序、科学的发展。全域旅游与乡村旅游相辅相成，可以无缝对接。

泰兴市乡村旅游目前以单纯的观光旅游为主，旅游产品单一缺乏新意，各景区之间联动较少无法实现信息、资源及客源共享。因此，以全域旅游理念作为战略指导，有利于泰兴市将整个地区建设为功能齐全的旅游目的地，带动产业结构优化调整，促使泰兴市乡村旅游开发突破瓶颈。^[13]通过品牌化建设、专业水平提升、科技技术应用等对策，加快泰兴市乡村旅游的全面发展，满足日益提高的旅游消费需求。全域旅游的理念也给泰兴乡村旅游注入活力，激发当地村民的参与积极性，使农业、林业、养殖业与乡村旅游融合发展。

1.3 国内外研究综述

Frochot认为大众旅游的渐渐衰落促使了旅游的多元化进程，乡村旅游的出现与兴盛成为必然。^[2]Rui-ying Zhang, Jian-chao Xi等认为随着乡村旅游的发展乡村合作变得非常重要。查明每个村庄的地位和重要性，有助于更好地理解乡村旅游综合管理和可持续发展。^[3}Derek认为，不牺牲生态环境是乡村旅游持续发展的前提，但其关键在于平衡乡村旅游消费者对于旅游产品消耗的愿望以及乡村旅游经营者和农村社区居民的现实需求。^[4]

杜江和向萍认为乡村旅游以都市居民为主要目标市场，以乡村自然风光和农业活动为独特吸引点，来满足游客的回归自然的要求。^[5]刘亚敏系统阐述了三种乡村旅游发展因素的动力机制：基于乡村旅游需求产生的根本动力因素，基于乡村旅游供给的吸引力，基于外部保证乡村旅游发展的条件。外部安全条件除了政府支持和交通，基础设施等诸多因素外。^[6]朱世蓉研究发现，“全域乡村旅游作为一种全新的理念，倡导全新的资源观念、行业观点，不仅可以促进乡村旅游的顺利发展，还可以全面调整农村产业结构。以“全域乡村旅游”概念整合农村产业结构，是一种非常可行的方法。^[7]

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