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摘 要

在新休假制度实行的大背景下，淮安市大学生具有旅游消费意愿强、旅游动机主要是休闲娱乐、出游方式偏好自由灵活的自助游、倾向2-3天的短途跟团游和主要通过网络获取旅游信息等旅游消费行为特点。依托麦卡锡的4PS营销理论，提出了开发淮安市大学生旅游市场可实行的满足大学生个性化需求的旅游产品、折扣和差异定价相结合、进行微博网络宣传和构建高校专线旅游网络这四种市场营销策略。

关键词：淮安大学生，旅游消费行为，新休假制度，市场营销

Abstract:Under the background of the implementation of new vacation institution,college students from Huaian embrace tourism consumer behavior characteristics which include strong will of tourism,tourism motivation is mainly entertainment,free travel ways,tending to 2-3days short travel with the group and access to travel information mainly through the network.Based on the McCarthy 4PS marketing theory,this article put forward to four practicable tourism marketing strategies to develop the tourism market of college students in Huaian.That is tourism products which are to meet the personal needs of college students,integration of discounts and differential pricing,network propaganda through blog and building the travel network among universities.

Keywords:College students in Huaian,New vacation institution,Tourism consumer behavior, Marketing management.

目 录

1 前言 3

2 研究综述 3

3 研究方法之理论的阐述 4

3.1 研究方法 4

3.2 研究理论 4

4 结果与分析 4

4.1 出游态度、动机 4

4.2 出游时间 5

4.3 目的地、出游范围选择 5

4.4 出游方式 6

4.5 消费水平、支出比例 6

4.6 旅游信息来源 7

5 针对淮安市大学生市场营销策略 7

5.1 产品策略（Product） 7

5.2 定价策略（Price） 8

5.3 促销策略（Promotion） 9

5.4 分销渠道策略（Place） 10

结 论 12

参考文献 13

致谢 14

附录A 15

1 前言

自1999年起，国家相关部门将“五一”、“十一”假期的天数增加到3天，并通过调整周末时间，形成了“五一”、春节、“十一”三个连续的7天长假，也就是“黄金周”。它的出现带动了旅游业的迅速发展，使得旅游业在很长一段时间内呈“井喷”式发展状态，黄金周完成了调动内需、促进国民经济发展的历史使命。但是，在经历20多个黄金周后，它的含金量也在大打折扣，人们开始审视它的疲态：交通、景区、环境“超负荷”等一系列的问题影响了中国旅游业的健康发展，于是法定节假日改革的呼声越来越高。

国务院于2007年12月16日出台了新的《全国年节及纪念日放假办法》,自2008年1月1日起正式实行。新的《全国年节及纪念日放假办法》的第二条指出:全体公民放假的节日:①新年,放假1 天(1月1日);②春节,放假3 天(农历除夕、正月初一、初二);③清明节,放假1 天(农历清明当日);④劳动节,放假1 天(5月1日);⑤端午节,放假1天(农历端午当日);⑥中秋节,放假1 天(农历中秋当日);⑦国庆节,放假3 天(10月1～3日)。新休假制度中增添了清明、端午、中秋3个传统节日,形成5个小长假和2个长假，再加上43个周末双休日、1个带薪休假日，即“1 2 5 43”的具有现阶段中国特色的休假制度^[1]。

《中国统计年鉴2010》数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人^[2]。大学生群体无论从数量上还是接受新事物的能力上，都是旅游市场值得开发的一块宝地。新休假制度的实行使得淮安市大学生在旅游消费方面产生了一些新的变化。本文通过对淮安大学生出游时间、出游方式、旅游花费等的调查研究，探析开发这一旅游市场的营销策略。

2 研究综述

近年来，中国经济迅速发展，大学生群体成为当前旅游市场新的生力军，关于这一特殊旅游市场的开发研究成为一大热门。其中李清霞在2002年最早对河南省大学生旅游市场的开发进行了研究，提出了大学生旅游市场若干开发意见，引起很大反响。后面很多学者也开始关注大学生旅游市场，调查分析这一群体旅游消费行为特征，提出相关开发策略。如杨昭和刘泽华（2005）将大学生旅游行为分为“积极型”、“冷淡型”、“保守型”和“冲动型”4种类型，并根据这几种类型特征提出了相应的市场营销策略^[3]。韩城等（2006）提出当前旅游企业对大学生旅游市场的营销的误区，主要表现为对大学生消费档次定位失误以及推出的大学生旅游产品缺乏吸引力，并据此提出了以下大学生旅游市场的发展策略：在大学内创建旅游品牌，传播旅游文化，培养长期市场；开发面向大学生的旅游项目；采用灵活的收费方式；开发大学生远途旅游线路；开发面向大学生的旅游项目^[4]。本文针对淮安市大学生旅游市场，进行问卷调查，统计分析新休假制度背景下的大学生旅游行为特征，提出淮安市大学生旅游市场营销策略。

3 研究方法之理论的阐述

3.1 研究方法

本文主要通过文献阅读，问卷调查、定量分析等方法研究新休假制度下淮安市大学生的旅游消费行为。通过校内图书馆数据库获得了较为丰富的关于新休假制度、旅游电子商务的相关资料。通过对淮安高校大学生发放调查问卷获得第一手资料进行研究。主要采用SPSS21.0统计分析软件，通过对问卷数据频数的描述分析，得到关于淮安市大学生出游态度、月生活支出、旅游消费等各项样本占总样本的百分比，分析得出淮安市大学生的旅游行为特点。

3.2 研究理论

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