摘 要

随着经济社会的发展，国民收入水平的不断提升，人们在追求自身消费的过程中，也更加关注对消费的质量和档次。由此，随着近几年的发展，我国已经逐步发展成为一个餐饮文化浓厚的国家，餐饮产业也开始成为推动国民经济发展的重要支柱产业。尤其是加入WTO以后，国际上很多的中小餐饮企业开始进入我国市场，加剧了国内餐饮市场的竞争程度，在一定程度上也给国内的餐饮企业带来了巨大的压力和挑战。对此，如何进行我国中小餐饮企业的营销改革已经成了很多餐饮管理者研究的重点，借此来逐步提升餐饮企业的核心竞争力。

对此，本文在前人研究的基础上，采用文献综述法、对比分析法，并结合所学的市场营销等方面的知识，立足我国中小餐饮企业的发展现状，来探讨我国中小餐饮企业在营销等方面存在的问题。从而在理论分析的基础上，提出了相应的改进策略。希望通过本文的研究，可以进一步加强餐饮管理者对餐饮营销的重视力度，提升企业的营销能力，确保企业的核心竞争力。

关键词：中小餐饮企业，营销，营销策略，研究

Abstract

With the development of economy and society and the continuous improvement of national income, people pay more attention to the quality and grade of consumption in the pursuit of their own consumption. Therefore, with the development of recent years, China has gradually developed into a country with strong catering culture, and the catering industry has also begun to become an important pillar industry to promote the development of national economy. Especially after joining the WTO, many small and medium-sized international catering enterprises began to enter the Chinese market, intensifying the degree of competition in the domestic catering market, to a certain extent, also brought great pressure and challenges to domestic catering enterprises. To this end, how to carry out the marketing reform of small and medium-sized catering enterprises in China has become the focus of many catering managers, to gradually improve the core competitiveness of catering enterprises.

In this regard, on the basis of previous studies, this paper adopted literature review method, comparative analysis method, combined with the knowledge of marketing and other aspects learned, based on the development status of small and medium-sized catering enterprises in China, to discuss the problems in marketing and other aspects of small and medium-sized catering enterprises in China. On the basis of theoretical analysis, the corresponding improvement strategy is put forward. It is hoped that the research of this paper can further strengthen the attention of catering managers to catering marketing, improve the marketing ability of enterprises, and ensure the core competitiveness of enterprises.

Ke key words：Catering Industry, Service Marketing, Strategy Marketing, Research

目录

第1章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 1

1.2.2 国外研究现状 2

1.3研究内容及方法 2

第2章 中小餐饮企业营销的现状与问题分析 3

2.1中小餐饮企业营销的现状分析 3

2.1.1食品消费快速增长 3

2.1.2个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出 3

2.1.3绿色中小餐饮企业兴起 3

2.1.4连锁经营将成为主攻方向 4

2.2中小餐饮企业营销的问题分析 4

2.2.1餐饮品牌建设滞后 4

2.2.2依然采用传统的营销模式 4

2.2.3网络营销体系不成熟 4

2.2.4缺乏长远的营销规划 5

第3章 中小餐饮企业营销策略 6

3.1品牌策略 6

3.2促销策略 6

3.2.1餐饮广告促销 7

3.2.2优惠和赠品促销 7

3.2.3新技术与餐饮促销 8

3.3产品策略 8

3.3.1餐饮产品的质量要求 9

3.3.2菜点质量控制 9

3.3.3餐饮质量管理 10

3.4定价策略 10

3.4.1心理定价策略 10

3.4.2折扣策略 11

3.4.3差别定价策略 11

3.4.4促销定价策略 11

3.4.5产品组合定价策略 12

3.5渠道策略 12

3.5.1门店布置 12

3.5.2流动外卖 13

3.5.3连锁经营 13

结论与展望 14

参考文献 15

致 谢 16

第1章 绪论

1.1研究目的及意义

自2000年开始，“休闲餐饮”已经成了我国餐饮业营销的一个全新的理念和品牌，其中必胜客就是最为典型也是发展最快的一个品牌。到目前为止，“休闲餐饮”已经成了国内餐饮行业的典型代表，而如何进行精准营销已经成了很多企业生存和发展的关键。

对此，本文通过研究分析我国中小餐饮企业的现状，通过发现其中的问题，从而在此基础上提出相应的对策。因此，从这个角度来看，本文的研究具有十分重要的理论意义和实际意义。通过研究分析餐饮行业的营销现状，可以更好地发现我国餐饮行业在市场营销上存在的不足，从而可以更好地进行加以改进。通过理论与实践相结合的方法，可以引起餐饮管理者对餐饮营销的重视力度，并结合自身餐饮的实际情况，提出相应的改进措施。从而在一定程度上，可以提高本餐饮企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展，提高利润。

1.2国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

针对中小餐饮企业的策略研究，这一课题，国内的很多专家学者在较早之前就开始涉及，其中主要体现在以下几个方面。

奉灵芝（2010）在《必胜客的_必胜之道》一报告中指出：必胜客的必胜之道就在于要不断提升必胜客这一品牌的含金量，还要建立一个统一协调的管理体系。为实现必胜客的长远可持续发展，就必须让必胜客站稳脚跟的基础上进行特许加盟。

谢雨萍（2004）在研究中式快餐发展方向的过程中指出：因地域、文化等方面的差异，品种单一、热量高且营养不足的西餐难以满足消费者的需求。而只有5.9%的被调查者对中式快餐所提供的餐饮不满意，整体满意度很多。研究结果表明：从中国消费者的立场来看，中式餐饮更适合，且更具有发展的可能性和优势。

马超（2007）在《必胜客赢在起点》指出：必胜客要逐步做到原料、产品以及人才的本土化，从而才能吸引更多的消费者。此外，在进行市场营销策略的过程中，要不断开展以市场为导向的原则，逐步开展品牌定位、品牌推广以及体验营销的方式。

薛胜（2006）提出：必胜客要想在中国处于长久不衰的地步，就必须向“快乐餐厅”、“自营模式”以及“病毒营销”的方向发展。

1.2.2 国外研究现状

针对这一课题，国外的专家学者研究的成果更为显著，且起步较早，更多的研究主要是采用理论与餐饮企业的实际案例相结合的方式来探讨餐饮企业的营销策略问题。

根据美国学者雷奇汉和赛塞的调查发现：企业要想不断实现可持续发展，就必须提高消费者的忠诚度，而忠诚度每提高5%，企业利润会增加25%-85%，而企业每吸引一个新顾客所需要的成本是保留一个老客户成本的4-6倍。从这个角度来看，对于企业来说，就开发新客户的同时，必须做好老客户的售后服务，增加老客户的粘度，为企业创造更多的价值。

舒尔茨在研究人力资源的过程中发现：企业在经营发展的过程中投入大量的人力资本，会产生刺激机制，通过加大教育和培训的力度，来增强人才自身的实力，提高企业的人力资本。

1.3研究内容及方法

对此，本文在前人研究的基础上，采用文献综述法、案例研究法以及对比分析法来探讨中小餐饮企业的营销策略问题。

（1）通过数据统计分析以及理论研究的方法来探讨中小餐饮企业的营销现状以及存在的问题。

（2）采用理论与实践相结合的方式，提出解决中小餐饮企业营销问题的基本策略。

第2章 中小餐饮企业营销的现状与问题分析

为更好地研究分析中小餐饮企业营销中存在的问题，本文通过调查研究以及数据统计的方法，立足中小餐饮企业营销的发展现状，深入阐述其中存在的问题。

2.1中小餐饮企业营销的现状分析

经过调查研究发现：随着近几年的发展，我国的中小餐饮企业已经发生了翻天覆地的变化，主要体现在打破了传统的餐饮理念，让“洋快餐”逐渐进入中国市场，而西餐也逐渐被现代人所接受。此外，在国内市场上，也引入了很多传统的菜系，让各地菜系更为混合，来满足不同消费者的需要。而烹饪原料也更为发达，这些都在一定程度上促进了餐饮行业的发展。但给餐饮企业带来机遇的同时，也造成了较大的压力和挑战。

2.1.1食品消费快速增长

随着家庭经济的发展，国民收入的逐步提升，家庭消费比例呈现攀升的趋势。尤其是节假日以及旅游市场对中小餐饮企业起到了很大的拉动作用。

加上家庭消费观念的逐步转变，以及家庭厨房逐步社会化，很多家庭外出就餐的频率都在逐渐增加，这拉动了餐饮行业的发展，尤其是快餐、小吃、家常菜以及风味酒楼等产业的发展。经过调查研究发现：家庭就餐消费占餐馆总消费的80%，节假日期间，餐馆的营业额普遍上涨20%左右。

2.1.2个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出

通过研究分析餐饮市场结构的变化来看，早期的餐饮消费者更加注重的是价格和品种，而逐步向注重餐饮氛围、品牌文化的方向发展。而且选择性消费和理性消费的趋势也更加突出，消费者更加注重餐馆的卫生、环境以及特色。也就是说个性化消费日趋明显，品牌特色也更为突出。尤其是一些具有特色、品牌标志的餐饮企业更容易被消费者所接受。2.1.3绿色中小餐饮企业兴起

虽然中小餐饮企业近年来取得了快速发展，但也依然存在很多问题，如缺乏统一规划、市场准入标准不完善，餐桌卫生不到位，环保不达标等。尤其是食品安全更让人担心，让很多消费者对餐饮企业提出了质疑。在这种情况下，也不断涌现一批绿色中小餐饮企业，从原料的选购到最后的烹饪都秉承绿色、安全的原则，真正做到将餐饮符合人们对“绿色消费”的需求。

2.1.4连锁经营将成为主攻方向

随着中小餐饮企业的逐步发展，连锁经营已经成为餐饮企业一种典型的经营模式，如“麦当劳”、“肯德基”等。国内很多餐饮企业已经将连锁经营作为餐饮发展的主要方向，由此也涌现出一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。

根据调查研究发现：在中小餐饮百强企业中，其中有79家均为连锁企业，营业额高达百强餐饮企业的85.6%，这就充分说明连锁经营对我国中小餐饮企业的发展起到十分重要的决定性作用。

2.2中小餐饮企业营销的问题分析

通过研究分析我国中小餐饮企业的发展现状，本文提出中小餐饮企业营销的问题主要体现在以下几个方面。

2.2.1餐饮品牌建设滞后

与国外的知名品牌相比较而言，我国餐饮企业无论在品牌历史还是经验上都存在严重不足，主要表现在：知名品牌偏少；品牌开发所投入的财力、精力严重不足，缺乏一套晚上整体设计；且在品牌开发的过程中层次性和针对性不够。而最为重要的是国内的很多餐饮品牌定位不够准确，难以保持餐饮企业自身的核心价值，缺乏灵魂。

2.2.2依然采用传统的营销模式

所谓传统的营销模式就是简单的团队营销、签合约、推销以及削价方式，缺乏对一定的市场调查、市场分析以及市场定位，更多追求的是数量上的不断扩张。而没有对品牌建设、人才培养以及完善的支撑体系，这导致我国的中小餐饮企业没有明确的经营战略，自身特色不够明显。

2.2.3网络营销体系不成熟

随着电子商务的发展，尤其是互联网 时代的到来，很多企业都开始涉足网络营销的模式来不断提高自身企业的营销能力。但在实际过程中，不难发现：很多中小餐饮企业没哟构建一套完善的网络营销体系，也没有将互联网技术充分融合到餐饮的营销模式当中。这在一定程度上制约了餐饮企业的规范化、智能化、信息化也更难以与国际化接轨，实现全球一体化的发展。

2.2.4缺乏长远的营销规划

我国中小餐饮企业更加注重短期销售目标，缺乏一个完善的长期的营销规划。其主要原因在于餐饮企业管理者对产品策略、价格策略等基本的营销策略不够熟悉，也难以更加消费者的消费心理去制定完善的营销推广方案和策略，缺乏一定的创新性，企业的适应能力不足。

第3章 中小餐饮企业营销策略

针对中小餐饮企业存在的问题，本文将从以下几个方面来提出相应的对策，来进一步提升餐饮企业的核心竞争力和品牌度。

3.1品牌策略

随着近来年，品牌这一理念的逐步发展，“品牌营销”已经逐步成为很多中小餐饮企业直接竞争的对象。但从我国中小餐饮企业的发展现状来看，还依然缺乏品牌营销意识，品牌文化不够深刻，也缺乏一定的内涵。这就说明中小餐饮企业要实施品牌化战略，就必须严格把关，做好以下几个方面的工作。

第一，不断提升企业品牌价值。在不断推荐品牌实施的过程中，要把品牌知名度和品牌价值联系起来，让知名度和价值成正比关系。此外还要注重餐饮企业的质量和特色，在确保质量的基础上，不断打造餐饮企业的文化特色、菜系特色以及整体风格，提升餐饮企业的竞争力。

第二，要不断进行改革创新。要从根本上行实现产品品牌的创新发展，就必须要不断提升餐饮企业的品牌形象，注入新的元素，不断塑造品牌美誉度。

第三，做好品牌营销工作。在开展品牌营销的过程中，要充分利用各种营销形式和手段，做好市场调查和市场分析，从根本上行提高品牌的知名度。此外还要不断挖掘、丰富品牌文化，提高品牌的社会形象，增加品牌在消费者心中的信任度，提高客户粘性。

与此同时，还要不断做好餐饮质量的管理工作，建立明确的章程、岗位职责以及员工培训等方面的工作，逐步开发新的客源。此外，也要注重餐饮环境，借鉴一些成功的 餐饮企业，如麦当劳、肯德基等，确保餐饮环境整洁、卫生，全面提升品牌的知名度。

对于餐饮企业来说，进行品牌推广有一定的难度，但进行品牌保护更具有一定的难度。只有真正形成一个完善的品牌保护意识，才能在逐步进行品牌推广的同时，加大对品牌的认知度和形象提升度。

3.2促销策略

对于任何一个企业来说，促销活动都是一项有组织、有计划、有目的整体活动，借助促销模式来提高企业产品的销量，增加知名度。

其中，常见的促销组合策略主要有推式和拉式的策略。而推式是一种典型的自上而下的促销方式，通过人员推销、中间商促销以及消费者消费促进的方式逐步将商品推向市场的一种模式。这种促销方式的根本目的在于通过说服中间商购买产品，采用逐层推进的方式，让产品最终到达消费者手中。餐饮中的团队、宴会销售均属此类。

和推式策略相比较，拉式就是一种自下而上的促销模式，借助广告的方式，采用广告投入、创意广告、广告轰炸等多种途径来激发消费者的购买欲望。由消费者向零售商，零售商向批发商逐层求购的方式拉动购买。

3.2.1餐饮广告促销

广告是企业促销当中最常见的一种模式，其中广告促销主要包括软广告和硬广告两种方式，是企业通过付费的方式，借助各大媒体，传播与企业产品等有关的信息来促进消费的一种的信息沟通模式。其中，餐饮广告促销主要具备以下几个方面的特点：

第一，广告只是起到一种中介桥梁的作用，借助媒体将信息传递给消费者，引导消费者消费。其本身并不是一个独立的实体，而最终产品能否被成功消费出去，还要取决于产品的质量和价格。

第二，必须要有能承担广告费的广告商。与宣传不同的是，广告是需要企业付费来达到产品宣传、劳务或观念的目的，最终实现消费者购买。因广告主要是借助媒体投放的方式来完成，就必须要有餐饮企业来支付相应的费用。

第三，广告是一种典型的借助大众媒体传播信息的方式，非人员传播信息的途径。