摘 要

近年来，随着“绿色出行，低碳环保”理念的普及和传统能源弊端的显现，新能源汽车产业逐渐发展并引起各国重视，成为各国相互竞争的新型热门产业。新能源汽车产业集传统机械产业和新型互联网产业于一体，对于研发制造技术和创新能力提出了较高要求，对我国而言是一大挑战，我国在当前国际新能源汽车市场的竞争中并未占据明显优势。本文立足于新能源汽车领域，着眼于国内外新能源汽车新型市场营销模式，详细阐述其与传统市场营销模式的异同点，并基于现有营销理论，针对于新能源汽车市场提出了“TSEN”策略组合模型，运用PEST分析模型多角度分析“TSEN”营销策略组合的必要性和可行性。利用国内外知名新能源汽车品牌的典型营销案例，结合SWOT分析模型深入剖析了目前国内新能源汽车市场面临的机遇和挑战，并给出了相对的改进措施，力图解决国内新能源汽车市场营销方面所面临的困境。

关键词：新能源汽车；市场营销；互联网；营销模式

Abstract

In recent years, with the popularity of the concept of "green travel, low-carbon environmental protection" and the emergence of the disadvantages of traditional energy, the new energy automobile industry has gradually developed and attracted attention from all countries, becoming a new hot industry competing with each other. New energy automotive industry integrating traditional mechanical industry and the new type of Internet industry, put forward higher requirements for research and development of manufacturing technology, is a big challenge for our country, compared to the United States and Japan, and new energy automobile industry in China started late, precipitation technology is relatively weak, in the international new energy automobile market competition did not occupy obvious advantages. Based on the field of new energy vehicles, this paper focuses on the new marketing model of new energy vehicles at home and abroad, elaborates on its similarities and differences with the traditional marketing model, and puts forward the "TSEN" theoretical model for the new energy vehicle market based on the existing marketing theory. Then, the typical marketing cases of well-known new energy automobile brands at home and abroad are used to analyze the opportunities and challenges faced by the domestic new energy automobile market, and the relative improvement measures are given to try to solve the difficulties faced by the domestic new energy automobile market marketing.

Keywords: New Energy Vehicles; Marketing; Internet; Marketing Model

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 2

1.2国内外研究现状综述 3

1.2.1国内外研究现状概述 3

1.2.3国内外研究现状评价 4

1.3主要研究内容和方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 5

1.3.3技术路线 5

第2章 新能源汽车市场营销相关策略与理论基础 6

2.1新能源汽车市场营销传统理论与策略概述 6

2.1.1 4P理论 6

2.1.2 4C理论 7

2.1.3 4R理论 7

2.2基于新能源汽车市场的传统营销理论适用性分析 8

2.2.1新能源汽车市场发展概况 8

2.2.2传统营销理论适用性分析——SWOT模型内部因素分析 9

第3章 国内新能源汽车市场营销策略现状分析 10

3.1现状概述 10

3.2典型营销案例分析 10

3.2.1中国新能源汽车市场龙头——比亚迪 10

3.2.2中国新能源汽车市场新秀——蔚来 13

3.3现状分析——SWOT分析模型 14

3.3.1优势因素分析（strengths） 14

3.3.2劣势因素分析（weaknesses） 15

3.3.3机会因素分析（opportunities） 16

3.3.4威胁因素分析（threats） 16

第4章 新能源汽车市场营销策略国际比较 18

4.1基于技术发展和安全保障层面的营销策略比较研究 18

4.1.1现状分析 18

4.1.2研究结论 19

4.2基于环保意识和自然理念层面的营销策略比较研究 19

4.2.1现状分析 19

4.2.2研究结论 20

4.3基于新能源汽车市场的新型营销理论——TSEN策略组合 21

4.3.1 TSEN营销策略组合概述 21

4.3.2 TSEN营销策略组合的必要性与可行性分析——PEST分析模型 21

4.4国内新能源汽车市场营销策略的改进建议——基于TSEN营销策略组合 24

4.4.1基于技术和安全角度的改进策略 24

4.4.2基于环保和自然角度的改进策略 25

4.5 TSEN营销策略的实施保障 25

第5章 结束语 27

5.1新能源汽车市场营销战略的总结 27

5.2对新能源汽车产业的未来展望 27

参考文献 29

致谢 31

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究背景

十八世纪中后期,第一次工业革命的出现和发展拉动了整个欧洲甚至北美地区的工业发展进程,至十九世纪四十年代,成功将欧洲大陆带入了"蒸汽时代"。随后,在十九世纪七十年代,第二次工业革命使人类成功掌握了电力的使用方法,人类迎来了伟大的"电气时代"。直至今日,我们依旧感叹于先辈们伟大的探索精神和创造力,是他们将人类社会文明推向了新的高度。但是随着工业化进程的快速推进和全球人口的急剧增长，传统能源存量开始紧缺,新能源的开发使用迫在眉睫，能源结构亟待转型升级。

随着科技的进步和社会的发展，以传统能源为燃料的汽油发动机和柴油发动机在长期的使用中弊端不断凸显，特殊地区性能不足、尾气排放造成环境污染、结构复杂维修麻烦……一系列的问题使得新能源汽车的概念被提出并不断发展成型，与此同时，新能源汽车的市场也在逐步形成并悄然改变着传统汽车市场的规律。

目前的新能源汽车大致分为混合动力和纯电驱动两种，即内燃机和电机构成的混合动力汽车以及电机独立驱动的纯电动汽车。纵观国内市场，目前比较知名的新能源汽车企业当属蔚来、小鹏、威马等后起之秀，老牌的比亚迪和上汽荣威等企业近年来也明显加大了对新能源汽车的研发和产出力度，新能源汽车也从几年前的车展概念车型成功路试，进入了市场并取得了不俗的市场份额，发展速度让人惊叹。对比全球范围，美国的特斯拉一直牢牢占据了新能源汽车的榜首宝座，其过硬的制造工艺和先进的电池技术让特斯拉在全球新能源汽车市场拥有绝对的统治力和号召力，美国通用汽车公司旗下品牌雪佛兰也推出了雪佛兰沃蓝达增程型电动汽车。此外，享誉全球的德国品牌奔驰宝马奥迪都顺应时代，相继推出了新能源电动车型，如BMW active E，奥迪e--tron系列，奔驰EQC系列和smart系列等，各大新老汽车企业纷纷发力新能源电动汽车版块，整个新能源汽车市场一时间百花齐放。

1.1.2研究目的

近年来，随着中国贸易国际化程度的不断加深，国内企业与外来企业的正面交锋越来越频繁，尤其是在新能源等新兴产业方面，竞争尤为激。相比较而言，其一，国内的新能源汽车的技术积淀比之国外略有欠缺，这点在新能源汽车上最直接的体现就是纯电续航能力。根据官网数据，国内目前最新款电动汽车蔚来ES8车型纯电续航为355KM，电池容量70.0kWh，对比美国的特斯拉Model 3，在电池容量为75.0kWh的情况下纯电续航里程可以达到600KM，在电池容量相差无几的情况下纯电续航差了245KM，而蔚来的另一款电动汽车ES6在电池容量为84.0kWh的情况下续航可以达到510KM，放在国内来看这个数据以绝对优势领先于其他品牌车型，但是对比特斯拉等老牌新能源汽车，还是略显不足。其二，国内民众受到传统思维固化影响，对新能源电动汽车的认可度和信任度依然偏低，绝大多数家庭不会将新能源电动汽车作为家庭用车的首选。随着我国家用车的普及化程度越来越高，每百户家庭拥有汽车数量已经超过30辆，其中传统燃料汽车数量超过26.7辆，在长期的发展过程中，民众熟悉并信赖传统燃料汽车，对于新能源电动汽车的出现抱有一定的怀疑和观望态度，主要集中在对电池技术和续航里程的疑虑 。其三，国内的新能源汽车品牌影响力不够，难以切入国外市场并长期持有份额，国际化程度有待进一步加强。从传统汽车普及开始，全球商用车和家用车市场就被德系、日系和美系汽车公司牢牢占领，加之国内传统汽车行业发展滞后，汽车三大件长期依赖进口，缺乏技术支撑，难以打造国际化的品牌形象，因此一直缺乏走向国际的底气。 因此在这种情况下，研究新能源汽车产业的市场营销战略，结合国内外发展现状，建立和完善新能源汽车产业相关的市场营销战略理论体系，联系实际归纳总结切实可行的市场营销战略方案已成为新能源汽车行业的重大课题，同时对推动国内新能源汽车品牌的国际化和增强民众对新能源汽车的认可度具有积极的意义。

1.1.3研究意义

1.1.3.1理论意义

截至目前，国内鲜有较为先进科学的针对于新能源汽车产业的市场营销战略理论。相对于传统的4P和4C理论，已经无法准确涵盖新能源汽车产业的市场营销特点，因此，本文针对于新能源汽车产业提出TSEN理论，即Technology(技术)，Safety(安全)，Energy(能源)，Nature(自然)，TSEN理论精准涵盖新能源汽车产业的技术特点和消费特点，以及长远发展的战略意义，旨在规范新能源汽车的市场准入标准，迎合消费者需求，承接国际化长远发展的战略目标和意义。

1.1.3.2现实意义

a.直接意义

对于新能源汽车产业的市场营销战略的研究可以直接促进国内新能源汽车消费市场规则的进一步完善，规范化新能源汽车产业的市场准入原则，形成一条有严格管控机制的完整产业链。

b.推广意义

对新能源汽车产业的市场营销战略的研究可以推动国内新能源汽车品牌的国际化进程，提升国内新能源汽车品牌在国际上地认可度和影响力，能够长期稳定的持有国际市场的份额，间接建立起国内民众对于新能源汽车以及国产汽车品牌的信任感和依赖感。

1.2国内外研究现状综述

1.2.1国内外研究现状概述

基于市场营销理论模型与策略组合方面

1. 4P理论 杰罗姆·麦卡锡 4P营销理论以产品和价格作为企业的发展基础，认为企业通过拓宽渠道和降价促销的方式可以获得更大市场份额，从企业角度总结了产品导向的市场发展的规律，为企业提供了营销策略的基本思路^[19]。
2. 4C理论 劳特朋 1990 4C营销理论 4C理论在4P理论的基础上，将产品导向市场转化为消费者导向市场，以消费者、成本，便利、沟通作为营销基本要素，推动企业在保障消费者利益方面做出改革^[22]。
3. 4R理论 唐·舒尔茨 2001 4R理论以4P和4C为基础，以关系营销为核心，包括关联、反应、关系和报酬四个基本要素，认为企业应与客户保持长期互动关系，培养客户对于企业的忠诚度。4R理论平衡了企业利益和消费者需求，被现代企业广泛应用^[22]。
4. 4V理论 罗文坤 1994 4V理论强调市场竞争差异化和产品功能弹性化，提出通过增大产品或服务的附加价值的方式来引发消费者和企业之间的共鸣。4V理论对于服务型行业和高档产品的营销有着较好的指导意义^[8]。
5. 竞争战略 迈克尔·波特 1980 波特竞争战略理论以总成本领先战略为基础，认为企业应根据市场变化情况实行产品（服务）的差别化战略和专一化战略，将市场细分。这三种战略理论基于市场的长期竞争规律,给出了具有普遍意义的应对思想,对企业在市场竞争中的生存发展有很好的指导作用^[11]。

基于新能源汽车产业发展战略分析和预测方面

1. 罗少文 2008 美国新能源汽车产业的发展重心已经由传统燃料电池汽车逐渐转移至氢气燃料电池汽车和生物燃料汽车，美国政府通过出台法律法规、直接投入经费和差异化税收政策等方式支持新能源汽车产业的升级发展^[13]。
2. 张海波 2012 在能源危机和环境污染的双重压力下，我国传统汽车产业结构亟待升级改革，发展以低污染、低功耗的燃料电池为核心动力的新能源汽车产业已经迫在眉睫，同时完善燃料电池的管理制度，规范回收处理流程^[15]。
3. 霍风利 2010 我国目前在纯电动汽车的整车动力系统的集成设计、整车控制系统等技术方面已达到国际前沿水平，但是在燃料电池技术的研发方面尚未成熟，产品的可靠性和成本离实际应用还有较大差距^[4]。

1.2.3国内外研究现状评价

综合国内外关于新能源汽车的相关研究论述，不难看出，国内新能源汽车相关产业的发展程度在某些方面与国外有一定差距。首先是技术上的差距，因为美国德国日本等汽车工业强国在传统汽车领域有深厚的技术积累，所以在新能源汽车的开发设计方面也是游刃有余，国内一些重要技术依然需要引进国外的相关工艺和设备。其次是政府政策的差异,发达国家政府高度重视节能环保型产业的发展,新能源汽车产业作为其中的典型，在相关政策上获得了大力支持，政府以优惠补贴和税收减免等方式鼓励民众在新能源市场进行消费，以迎合低碳环保，绿色节能的新时代主题。最后是国产汽车品牌力对比国外汽车品牌尚显不足，这是长久以来的差异，直接影响了国内民众对于国产汽车品牌信任度和依赖性的缺失同时也间接降低了国内新能源汽车市场的热度和活力。因此，对于国外新能源汽车市场的优势做法，我国政府和相关企业负责人应多多借鉴和学习，结合中国新能源市场的实际情况，积极探索适合中国企业的新能源汽车发展路径，努力开拓国际市场。

1.3主要研究内容和方法

1.3.1研究内容

本文的主要研究内容可分为以下部分:

1、当前国内新能源汽车市场的整体布局情况

2、新能源汽车市场营销的传统理论与策略分析

3、国内新兴新能源汽车企业与国内传统汽车企业转型新能源汽车的营销战略分析

4、国内新能源汽车企业与美国老牌新能源汽车品牌特斯拉的营销战略分析

5、面对世界著名汽车品牌的新能源转型趋势，国内新能源汽车的应对策略研究

6、国内新能源汽车品牌国际化的必要性与可行性分析

7、新能源汽车产业对我国社会经济发展所产生的长期影响的预测性分析报告

拟解决的主要问题

1.国内新能源汽车市场制度体系不完善的问题

2.国内民众对于新能源汽车产业的疑虑

3.国内新能源汽车品牌国际化的问题

1.3.2研究方法

1、文献研究法：借助网络、书籍等工具搜集整理新能源汽车发展历程和营销战略相关的研究资料，为研究做准备

2、实例分析法：国内新能源汽车企业以比亚迪、蔚来为代表，国外新能源汽车企业以特斯拉为代表，以实例分析它们的营销战略的特点

3、对比分析法：从技术发展、安全保障、环保意识、自然理念等层面比较国内外主流新能源汽车企业的发展现状，分析国内相关企业存在的优势和不足

4、调查分析法：通过问卷、抽样、数据整理、统计分析等形式，指明国内新能源汽车品牌的社会认可度、市场份额以及竞争优势

1.3.3技术路线

陈耘

第2章 新能源汽车市场营销相关策略与理论基础

2.1新能源汽车市场营销传统理论与策略概述

2.1.1 4P理论

4P理论是由美国著名营销学学者杰瑞麦肯锡教授在二十世纪六十年代提出的市场营销理论模型,它以市场需求为导向,立足于产品(product)和价格(price)，认为渠道(place)和促销(promotion)是企业发展的基本战略方针。它强调企业首先能够生产出满足市场需求的产品,其次根据市场消费规律制定出合理的价格标准和变动范围,然后开辟分销渠道,加快产品在目标市场中的流通速率,占据更大的市场份额,最后制定合理的促销策略以刺激市场的消费欲望,实现企业的盈利目标。

• 1. 产品策略（Product Strategy），即企业根据市场需求，向消费者市场提供产品和服务的过程。在此过程中企业应注重产品（服务）的品质把控，并且根据消费者的需求差异，在产品的包装设计、品牌细分、商标授权等方面提供差异化服务，满足消费者的个性化体验。
  2. 定价策略（Price Strategy），即企业综合产品（服务）的工时及成本和目标市场中的消费者购买力等因素制定价格的过程。在市场情况发生变化时，企业可以在合理范围内调整产品（服务）的价格。如市场中可替代商品增多时企业可以降低价格实行促销避免产品积压。
  3. 分销策略（Place Strategy），即企业综合地理位置、市场需求、运输存储等因素合理选择分销渠道，拓宽产品（服务)在市场中的流通途径。分销策略可以很好地帮助企业提高产品销量，降低由于库存积压而产生的经济损失，避免生产周期迟滞现象。
  4. 促销策略（Promotion Strategy），即企业面临市场竞争、产品换代或库存积压等情况时,利用各种信息传播方式刺激消费者购买欲望。促销策略的有效运用需要配合商业广告和人员推销等传播媒介，以达到将促销效应放大的目的。

4P营销理论是基于西方资本主义快速发展时期的市场需求所提出，受限于时代背景，4P营销理论立足于企业角度探索市场规律，侧重于产品导向，以满足市场需求实现企业盈利为目标，因此虽然为现代企业的营销策划提供了一个具有普遍实用意义的框架，但是在注重人性化服务和强调客户体验的新能源汽车市场，4P理论的营销组合策略已经不能很好地满足市场发展的需求。