华硕与神舟笔记本电脑产品营销策略比较研究毕业论文
2020-02-15 03:02
摘 要
在激烈的市场竞争当中，笔记本电脑企业想要获得成功，消费者需求是不可忽视的一个问题，随着消费者的需求越来越个性化，企业需要不断地进行有针对性的调整或者修改自身的产品营销策略，才能在竞争中立于不败之地。
本文通过分析当前笔记本电脑市场的宏观环境以及市场的发展趋势，结合华硕和神舟两家笔记本电脑企业产品营销策略的对比分析，找出两家企业当前存在的问题并提出优化方向，帮助华硕和神舟提升其综合竞争力。
通过本文的研究，不仅为华硕和神舟优化其产品营销策路提供了参考方向，也为市场中其他企业调整或者修改其营销策略提供了参考价值，从而促进整个笔记本电脑市场的发展，也对数码行业产品策略的制定有所启发。
关键词：笔记本电脑；营销策略；华硕；神舟
Abstract
In the fierce market competition, if laptop enterprises want to succeed, consumer demand is an issue that cannot be ignored. As consumer demand becomes more and more personalized, enterprises need to constantly make targeted adjustments or modify their product marketing strategies, so as to remain invincible in the competition.
In this paper，I analyze the macro environment of the current laptop market and the development trend of the market, combined with the comparative analysis of product marketing strategies of ASUS and HASEE, find out the existing problems of the two enterprises and put forward the optimization direction to help ASUS and HASEE enhance their comprehensive competitiveness.
The research in this paper not only provides a reference direction for ASUS and HASEE to optimize their product marketing strategy, but also provides a reference value for other enterprises in the market to adjust or modify their marketing strategy, so as to promote the development of the whole notebook computer market and inspire the formulation of product strategy in the digital industry.
Key Words：Laptop; Marketing Strategy;ASUS;HASEE
目录
第1章 绪论 1
1.1研究目的与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的 1
1.1.3研究意义 1
1.2国内外相关研究综述 2
1.2.1国外相关研究现状 2
1.2.2国内相关研究现状 2
1.2.3国内外相关研究评价 3
1.3研究内容与方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
第2章 笔记本电脑市场现状分析 5
2.1市场发展现状与趋势 5
2.1.1笔记本市场发展演变 5
2.1.2笔记本电脑发展趋势 5
2.2宏观环境分析 7
2.2.1政治环境分析 7
2.2.2经济环境分析 7
2.2.3社会环境分析 7
2.2.4技术环境分析 8
2.3消费者行为分析 8
2.3.1SPSS组合虚拟产品 8
2.3.2问卷调查 9
2.3.3结果分析 10
第3章 华硕神舟产品营销策略对比分析 13
3.1华硕及神舟企业概述 13
3.1.1华硕公司企业概述 13
3.1.2神舟公司企业概述 13
3.2华硕神舟营销环境分析对比 14
3.2.1顾客的议价能力 14
3.2.2供应商的议价能力 14
3.2.3竞争对手分析 14
3.2.4潜在竞争者的进入威胁 17
3.2.5替代品的威胁 17
3.3STP比较 17
3.3.1市场细分比较 17
3.3.2目标市场选择对比 18
3.3.3市场定位对比 18
3.4华硕神舟营销策略对比 19
3.4.1华硕神舟整体经营战略 19
3.4.2华硕神舟产品策略 19
第4章 华硕神舟产品营销策略优化 22
4.1优化的目标、原则及思路 22
4.1.1优化目标 22
4.1.2优化原则 22
4.2优化对象 22
4.2.1华硕优化对象 22
4.2.2神舟优化对象 23
4.3营销策略优化 24
4.3.1华硕营销策略优化 24
4.3.2神舟营销策略优化 25
第5章 总结 26
5.1研究总结 26
5.1.1内容总结 26
5.2研究局限与展望 26
5.2.1研究局限 26
5.2.2未来展望 27
参考文献 28
附录A 30
致 谢 32
第1章 绪论
1.1研究目的与意义
1.1.1研究背景
产品营销策略就是在市场中进行的关乎产品本身的经营与销售的策略，随着不断变化的市场，企业会不断研发各式各样的新产品来迎合消费者的需求，一旦企业生产出的产品不足以满足消费者的某种欲望或者需求，在激烈的市场竞争中就会迅速处于困境，由于产品的价值大小不是由企业本身决定，而是由消费者来确定的，因此企业的每一款产品的研发生产都需要在完全了解消费者需求的基础之上进行，制定正确的产品策略有助于企业及时的销售生产出的产品，从而在激烈的市场竞争中取得成功[1]。
华硕和神舟两家笔记本电脑企业在国内的市场份额都名列前茅，尤其是华硕，在全球的笔记本电脑市场也有一席之地，比较华硕和神舟这两家具有代表性的笔记本电脑企业的产品策略有助于研究产品策略的合理运用在笔记本电脑行业中的重要性，同时通过对这两家企业的研究能够帮助笔记本电脑市场中其他的企业对自身的产品策略进行调整和优化，从而使得整个行业更加注重产品策略的合理运用，能够为消费者生产出更具有价值的产品，带动整个笔记本电脑行业的发展。
1.1.2研究目的
企业要想在激烈竞争的市场里获得成功，就必须及时的对市场的变化做出反馈，制定适宜的策略和计划，一方面可以化解因市场不确定性变化为企业带来的威胁，另一方面可以在市场变化中寻求新的发展机遇。
本文通过对目前整个笔记本电脑市场发展现状及趋势的分析，以及对华硕和神舟两家企业自身产品策略的对比分析，找到两家企业产品在市场中各自的优势和劣势，在此基础之上对两家企业的产品策略提出指导性的意见和建议，帮助他们找到各自产品策略的优化方案。
1.1.3研究意义
（1）理论意义：现有的笔记本电脑产品策略需要以消费者的需求为侧重点来进行调整，企业需要综合的运用4P和4C营销理论，笔记本电脑产品同质化严重，消费者会激发出比较强烈的个性化需求，在应对当前快速变化的笔记本市场时单纯的4P理论应用略显不足，企业应当在了解消费者的4C需求之后再进行4P策略的制定和运用，从消费者需求的角度来重新定位其产品营销策略。
（2）现实意义：在目前的笔记本电脑市场环境下，帮助华硕和神舟分析其各自的产品策略的优劣势，分析企业具体情况并结合4P和4C营销理论，优化华硕和神舟目前笔记本电脑产品的营销策略，从而提高他们的市场竞争力以及扩大市场份额。
（3）推广意义：通过对华硕和神舟笔记本电脑产品策略的比较研究，为整个笔记本行业内的其他企业优化其产品策略提供一定的参考价值，帮助整个行业内的企业在面临市场变革时，能够通过更好的产品策略来抓住新的机遇，以便于在激烈竞争的市场中取得成功。
（4）普及意义：不仅是对于笔记本电脑行业来说产品策略方面的研究很重要，对于其他生产制造研发型企业来说也具有一定的借鉴作用，尤其是数码电子产品行业，当前社会信息传播速度更快，产品同质化严重，而且营销手段在企业之间被相互模仿，谁能够生产出更加吸引消费者的产品谁就能获得成功，满足消费者需求需要贯穿整个产品从设计研发到生产制造到销售和售后服务的全过程，正确的产品策略能够帮助企业找准方向。
1.2国内外相关研究综述
1.2.1国外相关研究现状
20世纪60年代，美国市场营销学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销理论，4P营销理论包含了四个方面：1.（Product）产品的组合：只要是指产品本身、售后服务、产品的品牌及包装等2.（Price）价格的组合：指企业出售其商品获得的利润3.渠道的组合（Place）：指企业为了使自己的产品得以销售而在整个销售活动中实施的各种活动4.促销的组合（Promotion）：指企业运用各种信息载体来对自己的产品进行宣传。麦卡锡认为企业要想完成一次成功的市场营销活动，以上四个方面不可缺少。
1990年，美国市场营销学者劳特朋教授提出了4C营销理论，4C营销理论的提出是相对于4P理论的完善，4C营销理论侧重点是1.顾客的需求（Customer）：在当前买方市场下，消费者的需求被放在首位，按需生产2.顾客愿意支付的成本（Cost）：每个消费者心里都有一个预期的价格3.顾客的便利性（Convenience）：顾客购买商品是否足够便利4.和顾客之间的交流（Communication）：企业应当尽可能多的聆听消费者的反馈。
1.2.2国内相关研究现状
目前国内对于市场营销策略的研究虽然已经初显成效，但是大多数企业使用的还是由美国市场营销学者提出的各种营销理论，国内相对著名的营销理论有李光斗的情感营销，即从消费者需求出发，激发消费者内心的情感需求，使消费者产生心灵上的共鸣，消费者购买商品不只是为了产品的功能，其中还蕴含了情感的寄托和心理上的满足。国内的营销理论还有陈茂良的品牌理论，即通过市场营销活动来使消费者形成对品牌的认知及信任，让消费者一看到这个品牌就能联想到其过硬的品质、完善的售后服务系统等，对品牌价值充分认可。
1.2.3国内外相关研究评价
4P营销策略在被提出时是符合当时社会环境的，因为当时市场竞争没有现在这么激烈，当时的市场处于卖方市场初向买方市场转变中，所以营销策略的研究的重点就是基于企业自身，如何卖出自己能够生产的商品来在竞争中获胜，4P营销理论不可否认是营销学的鼻祖，首先把复杂的营销活动总结出共同点加以指导，建立了营销学的基本框架。但是由于目前环境的变化，单纯的4P理论的应用已不足以应对当前激励的竞争环境，因为其过于注重企业内部而忽视了外部消费者的需求，同时产品和营销方式也在不断的同质化，此时更加注重消费者需求的4C理论应运而生，4C理论强调要把消费者满意度放在首位，从消费者的角度出发来思考如何进行企业营销活动，这样就与消费者之间建立起了密切的联系，而国内的情感营销理论和品牌营销理论也都是非常注重消费者需求，而且也都是期望与消费者之间建立密切联系，但是这样也有不足，因为市场中还存在大量的竞争者，不仅要看到消费者的需求，也要看到竞争者的动向，因此需要综合的运用市场营销理论，不能拘泥于单一的模式，在面临变化的市场时形而上学必然会给企业带来危机而不是转机。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文第一章主要介绍了研究的背景和意义，阐述了研究华硕和神舟笔记本电脑产品策略研究的重要性，同时也列举出了国内外相关的研究，为写作提供了理论支撑；第二章主要介绍了当前笔记本电脑市场的发展现状以及未来发展的趋势，结合PEST分析和消费者行为分析，明确了当前笔记本市场的大环境；第三章首先由波特五力模型中华硕和神舟作为竞争对手的在竞争能力上的比较，然后通过市场细分、目标市场、市场定位的比较和4P策略中产品策略相关的比较，综合第二章的笔记本市场外部环境的PEST分析，明确华硕和神舟笔记本电脑产品策略的问题所在，并提出相应的优化方向，最后一章对文章进行了总结，找出了研究的不足之处。
1.3.2研究方法
（1）主要研究方法
1.文献研究法
通过收集相关资料，对国内外笔记本电脑行业的产品营销策略和研究相关文献进行研究，分析和总结前人的研究成果，分析国内外研究现状，发展趋势和影响因素，为本文的写作奠定理论基础，提供理论支持。
2.比较研究法
收集整理分析当前笔记本电脑市场的发展环境和趋势，找出华硕和神舟公司各自的优劣势，将华硕和神舟的产品营销策略进行对比，结合整个市场的大环境，针对性的提出产品营销策略建议。
3.定性分析法
借助STP市场定位理论、波特五力模型、PEST分析，以及4Ps、4Cs营销策略理论，分析并归纳出华硕和神舟在当前市场环境下的应对策略。
4.定量分析法
选取不同价格及不同配置的多款笔记本电脑，通过SPSS软件对笔记本电脑的各项属性及属性水平进行正交试验设计生成不同的虚拟产品，同时采取问卷调查的形式来给不同的产品组合进行打分和评级，通过数据的反馈来预测不同用户的需求点。
（2）研究技术路线
文献研究法
研究背景、目的与意义
笔记本电脑市场现状分析
定性研究法
定量研究法
消费者
行为分析
发展现状及趋势
外部宏观环境分析
华硕神舟营销环境分析对比
比较研究法
STP比较
波特五力分析
产品营销策略对比分析
优化方案
结论及展望
第2章 笔记本电脑市场现状分析
2.1市场发展现状与趋势
2.1.1笔记本市场发展演变
最初，笔记本电脑和台式机的差别很大，笔记本电脑产品在性能上落后台式机半代，而且同样计算能力的笔记本电脑价格是台式机的两三倍。但是随着技术的进步和整个PC行业的成熟，笔记本电脑的性能也得到了迅速提升，同时其价格也在不断下降，相比于同价位的台式机，笔记本电脑因为其便携性更具性价比。随着市场需求的扩大，笔记本电脑的销量也随之不断增长。笔记本电脑企业都是通过规模效应降低生产成本并形成规模经济来获益的。[2]
图2-1全球笔记本电脑出货量（百万台）
根据调查数据显示，2003年到2010年是笔记本电脑的普及时期，每年笔记本电脑出货量较上一年相比都有大幅的提升，而且在此期间笔记本电脑的价格也下降到更加亲民的水平，主流的笔记本电脑价格也都已跌破万元大关，尽管期间像在2008年遭受了金融危机，对于笔记本电脑的需求量也未下降，2008到2009年增长率仍然达到了18%，2010年到2011年笔记本电脑需求量达到顶峰，之后从2011到2013呈现下滑趋势，2014年小幅反弹，2015年以后笔记本电脑的需求量虽一直在波动，但是总体来说还是趋于稳定。
2.1.2笔记本电脑发展趋势
众所周知，电脑行业已经成了持续衰减的夕阳产业，其市场正在被手机、平板等电子产品不断地瓦解和吞噬，而在电脑行业中，台式机正逐渐被消费者所淘汰，笔记本电脑情况相对较好，因为在办公和学习时，手机和平板目前还达不到电脑的水平，例如社会中的白领和在校学生，都还离不开使用电脑，而台式机不够便携，所以笔记本电脑一直以来都收到青睐。所以笔记本电脑所带来的价值占据了整个PC行业的大部分。[3]
目前笔记本电脑产品已经有了很全面的市场细分，主要是轻薄本、办公本和游戏本占据了笔记本电脑绝大多数的市场份额。
1.轻薄本；顾名思义就是特别轻便而且厚度很薄的笔记本电脑，通常它们的重量只有1Kg左右，同时厚度只有10mm，具有窄边框，轻薄本同时兼顾了笔记本的外观和重量也具备了处理文件的高性能，在市场中大受欢迎。
2.游戏本；游戏本从名字就可以看出其用途，主要是针对游戏爱好者而打造的高性能游戏电脑，通常搭配有高性能的游戏显卡和高刷新频率的显示器，还搭载了具有RGB灯光控制的背光机械键盘，由于目前游戏市场的持续火热，游戏本的关注度一直居高不下。
3.商务本；商务本主要为商务人士提供服务，因为商务人士多关注笔记本电脑的稳定性和安全性，没有过多的关注性能、外观和重量等，由于对性能的需求没有像游戏本那样火热，所以商务本的更新频率相对不高，而且其高昂的价格和单调的外观使得许多普通消费者在同价位下去购买轻薄本和游戏本，但是商务本收到了中小型企业的青睐，并且占据了不小的市场份额。
其他类别的笔记本电脑所占据的市场份额就明显不如这三种，但是他们依旧在市场中找到了自身的位置，例如专门用来做后期渲染的高性能笔记本电脑，因为其特殊的用途，导致其需求量不高，但是在市场中也不可或缺，所以它们既不会消失在市场上也不会成为消费者的主流选择。
表2－2 笔记本电脑品牌全球市场份额
