安踏公司的营销策略研究开题报告
2020-02-10 11:02
1. 研究目的与意义（文献综述）
1.目的及意义（含国内外的研究现状分析）
1.1研究背景
目前随着我国宏观社会经济和人民生活水平的日益提高，特别是自2008北京奥运会之后，人均体育运动的消费支出逐年增加，体育运动已经成为人们生活中的重要板块。还有即将在武汉举办的军运会，北京和张家口联合举办的2022年冬奥会，都是中国综合国力以及中国庞大的体育运动基础的证明。中国体育运动产品处在一个黄金发展时期，在高速发展的同时，国内很多体育运动品牌由于缺少明确的营销战略策划，在激烈的市场竞争中处于劣势，国内的运动品牌面临着空前的激烈竞争。面对国际上的两大运动品牌巨头耐克和阿迪达斯，竞争力显得的十分有限。本文选择以“安踏”竞技体育系列产品作为研究对象，是因为“安踏”公司在近几年的发展上取得了十分辉煌傲人的成绩，在去年成功收购芬兰体育用品巨头“亚玛芬”后已经一举成为世界第三大体育用品集团。在全球体育用品市场日益增长的大环境下，国内的品牌要走出国门，占领市场，做出让旁人尊敬，国人自豪的民族品牌！
1.2研究目的
近几十年来在竞技体育这个领域，我国取得很多优秀的成绩，但是在竞技体育品牌上面却没有什么存在感，世界范围内大部分选用的是耐克和阿迪达斯，基本赞助了绝大多数竞技体育联赛，普通人运动的首选也是这两个品牌。我们中国现在实力雄厚，有实力也有资源做到上述地步，所以我认为国内迫切需要有一个品牌做强做大，我们也要有好的竞技体育品牌。本文以“安踏”竞技体育系列产品作为研究对象，是因为为安踏已经跃居世界第三大体育用品集团，安踏的实力与机遇，相信其有一天也能做到的。不仅是对安踏而言，分析其营销策划对国内整个体育用品行业也是具有极大的促进作用，也为其他行业竞争者提出了更高的要求，打造更好的体育用品品牌，将中国竞技体育品牌做到享誉世界！
1.3研究意义
1.3.1理论意义
针对该选题的研究，不断优化提升企业营销策划的能力，面对蓬勃发展的竞技体育用品市场，综合消费者动向从营销策略中不断提炼出最佳适宜目前竞技体育用品市场的营销策略和策划方案，逐渐总结出一套随市场动向变化而改变的契合竞技体育品牌发展的营销策略理论。
1.3.2实践意义
通过对安踏公司竞技体育用品方面的营销策略分析，进一步清晰了安踏的竞技体育品牌的发展方法和营销策划理念。塑造国内顶级的竞技体育运动品牌是当前国内社会所迫切需要的，针对安踏的研究为国内众多体育运动品牌提供完整的新鲜的竞技体育品牌的营销策略范列，同时也为安踏集团在竞技体育品牌方面的更进一步提供数据以及参考。
2 国内外研究现状
2.1国内研究现状
| 作者 | 年份 | 国内学者对体育品牌营销的研究成果 |
| 张苏 陈先年 | 2013 | 站在营销的角度，以我国自主品牌企业在营销中存在的缺陷为中心进行探讨：提出对于国内体育用品企业来说，创新是求得发展的唯一途径，创新营销是企业得以健康发展的必要保证，要求企业要理念创新、产品创新、管理创新、市场创新和沟通创新。 |
| 刘炜垚 | 2016 | 提出想要促进企业健康发展，就要在市场营销与发展中,加强包装策略和市场营销之间的密切联系,通过产品包装,有助于拓展市场,达到产品营销目的。 |
| 刘树兴 | 2017 | 从现代营销手段的角度，包括活动性营销手段,口碑式营销手段, 网络营销式营销手段，对会展营销当中的运用进行分析与探究，并制定出更具有竞争力的会展营销策划方案，以求降低应用的成本，提高服务质量，提升企业形象. |
| 刘丽丽 | 2018 | 在研究国内体育商品市场营销存在的主要问题后，提出了构建多样化品牌营销战略规划的建议，以求强化产品形象,加快品牌形象的提升、转型的步伐。 |
表1 我国关于竞技体育用品品牌营销策略的相关研究
2.2国外研究现状
体育营销的历史很短,在上世纪八十年代初,一些企业在营销活动实践中发现了体育是一个非常好的传播媒介。尤其在1984年洛杉矶奥运会首次尝试商业运作并获得成功后,体育营销被广泛认同并成为广受欢迎的市场推广策略。
美国营销协会对营销做出了这样的定义“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销私分销,以实现满足个人和组织目标交换的过程”。而对于“体育营销”的概念,学者们的阐述都有不同的侧重。
戴维·希伯里认为“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。
戴维·斯托特勒在其著作中认为体育营销是指为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。虽然没有专门从企业的角度来说明如何进行体育营销,其中选择运动员代言人和赞助赛事的原理、方法和战略还是给了我们一定的启示。
由于我国体育营销研究工作进入较晚,尚未形成完整的营销研究体系,因此在体育营销战略方面也没有形成相对明晰的概念界定。同时,国内知名体育用品企业人多是将市场营销战略作为一种市场工具和技术用于引入、指导实战工作。因此,本文所研究的体育营销战略是从营销与管理两个层面进行的阐释与分析,从一定意义上本文所研究的体育营销战略是基于市场营销战略概念在体育领域的应用与扩展,是企业围绕既定的战略目标,综合市场环境与竞争因素,经过对自身的优势与劣势评估与分析,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型等市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化方向和准则。如今爆红的几个品牌，利用明星效应，赋予其更多潮流感，复古感。并且大量采用了饥饿营销，流量营销等营销策略，吸引了全球最为庞大的青少年群体消费者，让其爆款品牌不仅价格一路飙升，而且供不应求。
2. 研究的基本内容与方案
2.1基本内容
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
3. 研究计划与安排
第1-2周：查阅文献资料，收集素材，熟悉研究主题。
第3-4周：了解技术方案，确定研究内容，撰写开题报告。
第5-6周：完善开题报告，确定写作思路。
4. 参考文献（12篇以上）
[1] 刘树兴。现代营销手段在会展营销中的应用研究[j].经济研究导刊，2017,（02）：124-125.
[2] 蓝军斌。营销策划专业课程中创新能力的培养[a].《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院 34-35
