原产地形象对奢侈品牌形象的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)

1.1 研究背景

在本篇文章中,主要讨论的是原产地效应对奢侈品品牌形象的影响。许多学者表示,原产地对奢侈品的前景影响十分巨大,尤其是对于处在引入期的奢侈品牌来说。自1965年,schooler学者提出原产地概念之后,人们对原产国效应进行了大量的研究,几乎所有的研究都表明,有利的原产国因素对奢侈品品牌的塑造是有正面影响作用的。

知名奢侈品市场研究机构要客研究院(原财富品质研究院),2019年1月14日在上海发布了《2018中国奢侈品报告》,数据显示,2018年全球奢侈品市场规模约3470亿美元,录得12%的增长。2018年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元,增长7%,占全球奢侈品市场的42%,其中,有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外[1]。根据该报告可以看出,中国消费者的奢侈品购买力非常大,但是如何让高净值人群消费回流,是目前拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的关键点。

与中国奢侈品购买力形成明显对比的是中国奢侈品在行业内的占有率,许多的消费者在消费奢侈品时,都会更倾向于某一国的产品,其购买决策在很大程度上受到原产地效应的影响。主导产品来源是欧洲,无论是意大利、法国、西班牙还是英国,但有趣的是,我们几乎找不到亚洲元素在这一领域的存在。这一点值得我们深思,这种现象是正常的吗?原产地效应对奢侈品的品牌形象有什么影响?对于亚洲国家来说,改变原产地形象是否有可能提高亚洲奢侈品在奢侈品市场的地位?

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

目前,对原产地效应的研究多集中在对消费者行为的影响上,对品牌形象的影响相对匮乏。本文通过回顾大量国内外文献,以原产地效应理论为基础,归纳了影响品牌形象的因素,再通过问卷调查的方法,分析出原产地形象对奢侈品品牌形象的影响。本文有助于丰富我国原产地效应和奢侈品品牌形象及相关问题的研究。

1.2.2 现实意义

不得不承认,中国的奢侈品市场十分强大,但是形形色色的品牌几乎都来自国外,在服饰箱包、香水、化妆品等国人消费最多的行业中,鲜有为人知晓的国产奢侈品牌。相较于世界奢侈品,或许国内奢侈品行业起步更晚、设计更不潮流、品牌管理经验不足、营销手段单一,但除此之外,是否也受到原产地效应的影响?原产地形象和品牌形象往往是相互作用的,特别是奢侈品品牌,本篇调查研究将结合具体的产品特点和所面向的消费者特征进行实证研究,有助于反映品牌和原产地在市场中的实际影响。

1.3 研究综述

1.3.1 原产地及原产地效应

最早提出原产地效应的学者是schooler(1965),其采用实证调查的方法对原产地形象效应做出调研,该调查样本选择危地马拉的当地学生,调查产品同样也是来自中南美洲的四个国家的产品,通过调查消费者对这些来自不同国家的产品的评价,发现消费者对来自不同国家的产品存在偏见,得出结果:消费者对产品的评价受到产品原产地的影响,最终证明原产地效应是存在的[2]

20世纪70年代,学者们对原产地的研究集中在影响变量上,例如年龄、性别、受教育水平、民族等特征。

20世纪80年代,关于原产地效应的研究开始集中在作用机制上,其中较著名的是Han(1989)[3]提出的晕轮效应,认为当消费者对一个国家或地区的产品不熟时,会选择根据自己对产品原产地形象的了解来评价产品。

90年代开始,已有相当多的文献表明,原产地形象对消费者的产品评价有显著的影响。Chike Okechuku(1994)[4]使用联合分析的方法,对产品原产地为美国、加拿大、德国和荷兰对消费者的相对重要性做了调查,调查结果显示,原产地因素的权重占到18%-29%,大于等于品牌名称、价格以及其他属性的权重,即原产地是最能够影响消费者产品评价的因素,各国受访者最喜欢国产产品,其次是其他发达国家产品,最后是发展中国家的产品。Hanne Niss(1996)[5] 提出,产品与原产国之间存在象征性联系,并且可通过国家形象制定产品的营销战略。

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