线上线下渠道冲突对品牌信任的影响研究开题报告

 2020-02-10 11:02
1.目的及意义(含国内外的研究现状分析)


1.1目的和意义

1.1.1研究目的

现如今,随着网络技术的不断发展,商家的渠道由传统的渠道扩充为线上线下渠道并存,多一条渠道就多一种选择,为商家带来更多的机遇,但相对的,如若不能管理好线上线下渠道,造成渠道权利以及信息的紊乱,留给企业的则会是成本增加,顾客的流失乃至更严重的损失。为此,商家有必要了解渠道冲突的成因,并在此基础上提出恰当有效的渠道协同管理策略,从而降低渠道冲突的可能,最大限度的利用所拥有的渠道为企业带来利润。

因此,本文的研究目的如下:

(1)本文基于消费者的角度,研究消费者在线上线下渠道冲突状态下对品牌的信任是否会产生变化。

(2)构建渠道冲突、品牌知名度与品牌信任的关系模型,运用相关软件进行实证研究,进一步验证提出的假设。

(3)根据研究结论,为企业建立高效率渠道,减少渠道冲突提供合理的建议。

1.1.2研究意义

(1)现实意义

渠道作为生产商向消费者输送产品的重要途径,商家十分重视渠道,充分利用渠道为企业带来利益,但随着互联网的不断发展,线上渠道也逐渐成为了商家的重点发展途径,多渠道的零售方式越来越普遍。例如,据中国电子商务研究中心的数据显示,2018年双十一仅天猫的交易额就达到了2135.5亿元,同比增长26.9%,除此之外,线下实体店也是不同以往,武汉银泰城,上海的大悦城也挤满了消费者。如此盛况,都是多渠道的零售方式带来的好处。但是,渠道多样化带来的冲突也会让企业遭受巨大损失。

对于同时开展线上线下营销渠道发展的企业来说,如何整合线上线下营销渠道,避免渠道间的冲突给消费者的体验带来负面影响,从而会影响消费者对品牌的信任,这是当前同时开展线上线下业务的企业都面临的一大挑战。因此,企业要了解线上线下渠道冲突是否会使得消费者对品牌信任产生变化,从而提出合理的渠道协同策略,以期减少因渠道冲突给企业带来损失。

(2)理论意义

线上线下渠道冲突以及渠道协同研究是目前的一个研究热点,我国学者在线上线下营销渠道协同发展方面的研究虽然很多,但是大多数研究都是从企业内部视角出发,分析企业的情况提出协同管理策略,然而,消费者作为渠道里的最终角色,也发挥着至关重要的作用,可是从消费者角度研究渠道协同效益的文献较少。因此,本文从消费者的视角出发,以定量的分析方法,研究消费者面对不同的品牌知名度产品,线上线下渠道冲突对品牌信任的影响会有怎样的异同,丰富现有研究成果。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

汪旭晖和张其林(2013)以苏宁案例为研究对象,通过规范案例分析方法,以渠道区隔和融合为基准,构建了渠道分离、渠道协同、渠道融合和渠道并行四种类型的线上线下协同营销策略,认为消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性和规模经济是决定线上线下协同营销策略的影响因素,其中,外部环境和企业自身因素起着调节作用。

国内学者汪旭晖等(2014)从战略角度分析了企业多渠道转型的路径及发展模式影响因素等,但并未提出可操作的多渠道协同营销策略。

杨敏(2015)利用 4P 理论组合研究线上线下协同营销策略,为零售企业线上线下营销提出建议对策。

林炳坤(2017)等对线上线下营销渠道协同对企业绩效的影响进行了研究,并从企业的各利益相关者角度展望了未来的研究方向。

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