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外文文献翻译

英文题目: Research on the Influencing Factors of the Agricultural Products Purchase Willingness —Taking Sichuan Changning Dictyophora as an example

题 目：农产品购买意愿影响因素研究 - 以四川长宁竹荪为例

农产品购买意愿影响因素研究 - 以四川长宁竹荪为例

Zhengjie Zhang^{1, a}Ju Chang^{1, b}

摘要：购买意愿是消费者选择产品的主观倾向，被证明是预测消费行为的重要指标。 在现有购买意愿理论的基础上，分析竹荪购买意向的影响因素，提出假设，收集资料，采用Logistic回归模型对假设进行分析和验证，得出个体和家庭的一部分的因素，消费者的态度以及竹荪，竹荪产品和市场因素等认知因素对竹荪采购价格产生重要影响。 最后，在数据分析的基础上，提出了相关建议。

关键词：竹荪；购买意愿；影响因素

1介绍

竹荪有很高的食用、药用、保健和观赏价值，含有各种各样的多种人体必需的氨基酸和丰富的微量元素，能抗肿瘤、抗菌、抗衰老并增强免疫力。太阳含有天然抗菌成分，具有良好的防腐性能。竹荪的市场价格较高，但随着技术的培养，人们的健康意识和消费水平不断提高，它已成为天然绿色健康产品，逐渐普及到老百姓的家园。四川省长宁县素有“中华竹乡”之美誉,现已成为中国三大竹木生产基地的一个。随着当地旅游业的蓬勃发展以及长宁目前的电子商务，近年来，政府给予更多的政策去重视、支持该地区农产品的开发和销售，长宁长裙迎来了重大的发展机遇。面对机遇，其自身存在很多问题。购买意图是主观的，消费者选择产品的趋势被证明是一个重要的指标去预测消费行为。影响购买意愿的因素是多样的，不同因素对其的影响是不一样的，目前影响消费者购买意愿的因素的研究较多，但明确对购买竹荪的影响因素的研究还是很少的。本文将以研究四川长宁竹荪的购买意愿影响因素为例，提出影响因素和购买意愿之间的假设关系，用logistic回归模型对这些因素进行分析验证 。

2文献综述

2.1购买意向的含义

Fishbein（1975）^[1]认为，意愿是参与特定行为的主观可能性，同一概念的延伸，购买意愿即消费者采取特定购买行为的意愿。 Garbarino＆Johnson（1999）^[2]认为，购买意愿是一种意愿，一般是指未来消费者的意愿。Dong Yali （2009）^[3]认为：消费者购买欲望是消费者行为的潜在反映。 根据国内外学者对购买意向的研究，总结出一个共同点是：购买意愿是消费者内部各种因素影响心理倾向，而消费者行为具有更重要的影响。

2.2影响购买意向的因素研究

Kim和Littrell（2001）^[4]使用著名的Fishbein模型测量了游客的态度，这证明了游客对旅游文化的态度会影响他们购买纪念品的意愿。Zhou等人 （2004）^[5]从食品安全的角度研究了消费者的购买意向，认为消费者对食品安全的态度会影响他们对食品的接受程度，从而影响消费者的购买意愿。 Sondergaard（1992）^[6]通过研究公众购买酶产品的意愿，指出消费者对酶产品购买意向形成的态度起着先入为主的作用，认同的态度容易产生积极的购买意向。

DoDDS（1991）^[7]在研究中提到消费者是否愿意购买他选择的产品的价格与他购买的产品的价格之间的相对关系，并且购买意图和感知值正相关，而感知价值受到感知收益和感知货币牺牲的影响。Zeithaml（1988）^[8]从消费心理的角度来看：消费者对产品或服务的认知度越高，感知价值越高，这会增加消费者购买产品的意愿。 Yang Deli等（2003）^[9]研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型，认为顾客的感知价值受个体因素影响，如顾客的心理和生理因素以及社会、文化和政治因素 ，尤其是个人的成长与学习经历密切相关，他们提出了与产品效用，顾客成本，顾客需求和顾客个性四个基本概念来评价顾客的感知价值。

Ajzen（1985）^[10]在理性行为理论的基础上提出了计划行为理论。 此后，大量学者从态度，感知价值和主观规范等方面对购买意向进行了研究。 冯平（2005）^[11]运用计划行为理论研究了消费者使用网上银行的意向，研究表明，影响消费者使用网络银行的主要因素是态度，其次是行为控制感知 ，而主观规范基本没有影响。

Wood＆Scheer（1996）^[12]将感知风险和购买的总体评估增加到感知价值模型中，并认为感知风险是产品必须支付的成本之一，而且感知收益、货币成本和感知风险评估影响购买意愿，感知风险会直接影响购买意愿。

2.3竹荪相关研究

国内学者对竹荪的研究主要集中在竹荪的种植、竹荪的种类和组成、价值以及竹荪全区的发展战略方面，从消费者的角度来研究竹荪的需求和发展的极少。

2.4评论

通过对相关文献的整理和分析可以看出，对购买意愿和影响因素的研究主要集中在以下两方面：第一个方面是购买意愿的内涵，第二方面是消费者购买意愿的影响因素。从目前消费者的购买意愿和影响因素在文章的实证分析中可以看出，大多数消费者的购买意向研究并不倾向竹木市场，也不是从消费者角度出发。本文采用Logistic回归模型分析竹荪购买意向的影响因素，并从消费者的角度考虑竹荪消费者的需求和意愿。结合竹荪的发展优势，长宁竹荪的市场和营销策略在一定程度上达到了增强其知名度和消费意识的目的，在这方面还可以再深入研究。

3理论模型与研究假设

3.1测量模型

消费者购买竹荪作为解释变量y，采用Logistic理论模型，使y服从二项分布，消费者的回答用“1”和“0”表示，设y = 1的概率P，y的具体形式的概率：

将模型变形得：

3.2变量选择

根据文献研究和相关理论研究，本文将竹荪的购买意向影响因素分为三部分：

第一部分：消费者的个人和家庭因素，包括性别，年龄，职业，收入水平，教育程度，婚姻状况，家庭规模和家庭结构等因素。

第二部分：消费者的态度以及竹荪的认知因素，包括消费者的理解程度，喜爱程度等。

第三部分：竹荪的产品和市场因素，包括竹荪的口味，营养，品牌，价格，渠道，促销等。

表1 每个因素对解释变量的预期影响

3.3做出假设

通过结合已有的研究成果和本文的总结，提出了三个关于购买意愿影响因素的研究假设：

H1：消费者的个人和家庭因素对购买竹荪有显著影响。

H2：消费者的态度和认知因素对购买竹荪的意愿有显著影响。

H3：竹荪的产品和市场因素对购买竹荪意愿有显著影响。

3.4数据来源和处理

根据本文提出的三个假设，本文的问卷是在参考学者研究的基础上形成的。 最后，根据周围朋友填写调查问卷的形式，预先调查了30人，随后根据获得的信息进一步修改和完善问卷，形成最终问卷。 根据最终结果，共发放350份问卷，回收313份，回收率为89.43％。 根据调查问卷是否认真填写和填写完整，最终确定有效样本224份，有效问卷率71.57％。

4实证结果与分析

4.1描述性统计分析

共获得224份有效样本。 样本从八个角度进行分析：性别，年龄，婚姻状况和教育程度。 其中，女性多于男性，男性占52.68％，男性占47.32％; 从年龄来看，21-40岁年龄组的大多数占多数，占61.61％;其次为41-60岁，占21.43％; 未婚人数超过已婚人数，分别占52.68％和47.32％; 教育程度大部分是大学，占67.85％; 职业分布更加多样化; 家庭规模主要是3-4人占62.5％; 家庭人均月收入为2000-4000元，主要占41.96％。 一般来说，这个样本的选择还是比较合理的。

在224份有效问卷中，消费者对棕榈树不了解的占3.57％，不明白的占15.18％，一般占比达56.25％，表明消费者对竹荪的了解度还是比较低的。 消费者对竹荪产品的认识主要集中在竹荪干货和竹荪酒，而竹荪相关产品多达20多种，消费意识还比较低。

消费者对竹饺产品的喜爱程度比较高，注重竹荪的味道，营养价值和药用保健价值，但竹子品牌的价值相对较低，认知程度相对较低。 竹荪消费者的信息来源主要集中在：亲友推荐，餐饮，旅游和上网等几个方面。

4.2回归结果与分析

回归结果与分析。本文采用SPSS19.0统计软件，KMO值和Bartlett球面度测试项目，KMO值为0.786，Bartlett球面度测试结果显着（P = 0.000），近似卡侧3405.296，可得到结构效率和样本数据与研究要求显著相关。克朗巴赫的Alpha值为0.783，系数大于0.7，总体可靠性是可以接受的。 H-L检验和Omnibus检验结果显示，H-L检验模型的卡方值为4.121，显着性水平为0.846。原始假设不能被拒绝，模型拟合程度更好。综合测试表明，该模型在0.01的显着水平下进行测试，表明模型中至少有一个独立变量与因变量显着相关。结合H-L测试和Omnibus测试，选定的模式和回归结果可以很好地反映消费者购买竹荪的意愿。

是否购买竹荪作为因变量，性别，年龄，职业，家庭人均月收入，教育程度，婚姻状况，家庭人口，家庭中是否有老人或小孩，对竹荪的认识程度，喜爱程度 ，重视竹荪的味道，注重竹荪的营养价值，注重竹荪药用保健价值，接触的广告数量，竹木产品品牌价值，了解竹荪品牌的程度等为自变量，其中职业是无序分类变量，需要设置虚拟变量给政府机构或工人机构（第一个）作为参考范畴，进行Logistic回归分析：

表2 Logistic回归分析结果