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关于绿色消费主义驱动因素的调查：溢价和人口特征对绿色购买是否重要？

Brahim Chekima，Syed Azizi Wafa Syed Khalid Wafa，Oswald Aisat Igau，Sohaib Chekima，Stephen Laison Sondoh，Jr。

皮伊: S0959-6526(15)01330-X

多伊: 10.1016/j.jclepro.2015.09.102

参考： JCLP 6192

出现在： 清洁生产杂志

收到日期：2015年3月19日

修订日期：2015年9月6日

接受日期：2015年9月23日

关于绿色消费主义驱动因素的调查：溢价和人口特征对绿色购买是否重要？

摘要

由于消费者不可持续的消费模式而造成的环境恶化正在给环境带来压力，并阻碍了可持续发展。为了阻止这种影响并促进更可持续发展的经济，一种解决方案是通过减少或转移从传统产品到绿色产品的消费。不幸的现实表明，关于如何促进消费者的绿色行为意愿的信息的缺乏正在减缓绿色市场的增长;这种信息的缺乏似乎是企业在制定细分市场和沟通有效的推广绿色产品战略时面临的主要障碍。上述提及的影响在马来西亚等国家更为普遍和最为广泛。因此，必须更好地理解消费者的行为意图，以加强关于促进绿色购买方面的知识。本研究旨在确定影响绿色购买意愿的驱动因素，并同时评估溢价和人口特征调节者的作用 - 假设消费者的绿色观念程度不同。我们进行了一项调查，共获得了405份可用的问卷。使用结构方程模型来检验假设。结果表明，环境态度，生态标签和文化价值（人性定位）明显影响着消费者的绿色购买意愿。结果还表明，溢价没有调节作用，否认它作为消费者言行一致的主要障碍之一，正如之前的研究和民意调查所报告的那样。此外，调查结果显示，教育水平和性别具有重要的积极调节作用。这表明消费者绿色购买意愿的驱动因素在受过高等教育的个人中的作用更为明显，尤其是女性消费者。这项研究有助于了解促使消费者在马来西亚购买绿色产品的主要因素。它也为那些关注消费者绿色购买意愿驱动因素的制造商，市场营销人员和政策制定者提供了观点和建议，并且这些驱动因素需要采取与传统产品不同的营销计划和策略。

关键词：绿色购买意愿，环境态度，生态标签，文化价值，溢价，人口特征，结构方程模型（SEM）。

介绍

快速的经济发展、技术革新、不可持续的消费和全球人口的日益增加，这些对环境产生了巨大的负面影响。这导致了今天人类面临着重大的环境退化和灾难。气候，水和空气污染的剧变、动植物的破坏、臭氧层的消耗、酸雨和森林砍伐等都是经常发生的环境恶化事件。Chen、Chai（2010）以及Grunert（1993）指出，根据调查统计，30％至40％的环境恶化是个人的不可持续消费直接造成的。为了强调这一观点，Hoornweg等。（2013）指出，城市固体废物（MSW）作为城市生活中最重要的副产品之一，其增长速度甚至超过了城市化速度。在2012年早期接受调查的10万多个城市的全球报告中，他们表明，到2025年，全球固体废物产生水平（数量）预计将翻一番，从2010年的每天350万吨增加到2025年每天超过600万吨，到2100年，估计每天超过1100万吨。这也导致全球处理固体废物的成本从2010年的每年2050亿美元增加到2025年的每年3750亿美元。鉴于这些令人震惊的事实，这些事实表明居民的不可回收的废物数量迅速增加，促使消费者消费转型并向更环保的方式转变是至关重要的，这也称为可持续消费模式。通过可持续消费，这些由于生产传统产品而产生的不可回收的和有害的废物/材料的数量，以及空气污染物的有害排放，将减少并同时降低处理成本，因此这有助于加快社会和地区更具可持续性的进程。

近年来，环境问题再次成为媒体和绿色营销研究的主要课题。营销经理，学者和研究公司正在努力寻找可能促使消费者购买绿色产品的因素。这为营销人员提供了一个机会，使他们开发一个新的绿色产品类别并在扩大它们市场份额的同时，获取利润最大化。但与此同时，这对他们来说也是一个巨大的挑战，因为他们很难制定适当的营销策略来吸引客户并确保最佳的销售方式。提高个人和行业对环境影响的认识，会导致在产品和市场上行为和实践的改变（Kim and Chung，2011）。20多年以来，学者们关于消费者环境行为的决定因素进行了大量的调查（Bertrandias和Elgaaied，2014; Cholette等，2013）。没有对绿色产品购买意愿的深刻理解和了解，似乎是可持续消费的最大障碍之一（Tseng和Hung，2013），而且这也难以制定有效的营销策略。

Godelnik（2012）指出，虽然消费者含有绿色产品的支出增加，但“绿色观念障碍”仍然牢不可破，并且绿色产品的市场份额仍然很小。作者进一步指出，尽管全球数百万人在2012年采用了传统购买的替代方案，但这种转变似乎只是整个市场和经济活动的一小部分。次年，Gleim等人。（2013）估计全球绿色产品的市场份额不到4％。基于上述发现，本研究的主要目的是根据Ajzen（1985）的计划行为理论（TPB）来调查促使消费者购买绿色产品意图的因素。本研究关注购买意图而非行为意图，这具有更广泛的意义，并且通常会对消费者的实际购买行为产生积极影响（Schlosser等人2006; Pierre等人2005; Ajzen和Driver，1992）。据我们所知，学者们最早进行这项研究，是通过不同的文化价值，营销工具 - 绿色标签和消费者持有的环境态度来确定消费者绿色购买意愿的驱动因素。该研究还提出了溢价价格意识和人口特征的调节作用。

在过去几年中，文化在世界范围内被认为是影响市场中个体行为的具有说服力的因素（Vicente-Molina等人2013; Ester等人2004; Yaveroglu和Donthu，2002; Steenkamp等人1999） 特别是个体行为中的购买意向（Corral-Verdugo，2003）。为了强化这一观点，Spencer和Lilley（2012）指出，关于文化与环境友好型行为的关系和影响仍然缺乏文献。本研究将展示新的观点，通过调查和理解人与自然取向价值的文化影响来确定其对消费者购买绿色产品意愿方面产生的影响。理解文化的价值理念将有助于我们理解个体的动机，并能解释个人行为的许多要素以及文化内部和跨文化的社会氛围。此外，尽管许多国家生态标签的应用广泛，但在学术文献中，大多数研究都调查了生态标签，它包括产品的可信度、产品保证、品牌战略、消费者支付意愿、道德观念、生态标签的决定性利益。生态标签在购买绿色产品意识和在市场上作为一种调节器，来使消费者了解绿色产品，而不是在激发消费者绿色购买意愿上发挥其功能和有效性。此外，必须要做的是确定溢价的调节作用，并确定其对本研究所调查的绿色购买意愿因素的影响。并且，本研究采用二维方法对性别（即男性和女性）和教育程度（高等教育和低学历）进行分析，以确定其对本文所调查的绿色产品驱动因素的影响是否存在差异购买意愿。之前的研究，他们只是研究受教育程度和性别的一维直接影响，并报告说它与购买意愿显著相关是有相对误导性的。因此，很难确定消费者对绿色产品的购买意愿在其受教育水平和性别方面的影响力是否受存在差异。

• 这将有助于更好地了解消费者的人口特征，以提高消费者对绿色产品的购买意愿。此外，这可以帮助指导绿色产品经理适当地划分他们的目标市场（即男性或女性和受过高等教育的个人或低学历的个人或两个类别）;因此，在开发产品和研究绿色产品的推广战略时，要密切关注这些市场的划分。此外，Yin等人（2010）指出，许多研究调查了人口特征对购买意愿的影响;然而，一些研究陈述了相互矛盾的结果。因此，本研究旨在证实人口特征对绿色购买意愿的作用和影响。

通过上述因素的调查，本研究有助于理解消费者购买意愿的驱动因素，并完善绿色营销中的知识体系，并能维护可持续发展和清洁化生产。本研究的结果也将为管理用途（生产者和零售商）提供有用的参考，使得他们能进一步制定适当的营销策略，来有效地研究和推广绿色产品。这项研究还可以为未来的研究提供支持，例如选取具有其他一些特征的模型，或者由该地区的国家（新加坡，印度尼西亚，泰国，菲律宾，文莱，越南，中国以及印度）分享某些研究结果，并且马来西亚拥有多种文化，在地理，经济和政治方面区分明显。

本文的文献综述展示的是，总结关于变量的研究成果，如绿色购买意愿，环境态度，生态标签，人与自然取向，溢价，教育水平和性别。在概述了研究方法之后，阐述了调查结果和相关讨论。最后，本文以对未来研究的影响和限制/建议结束。

理论背景与研究命题

• 1. 绿色购买意愿和基础理论

通过分析购买流程，学者们发现了一个使整个购买过程成为购买意愿的核心。纽伯里等人（2003）发现购买意愿是预测购买行为的常用工具，并且OKeefe（2002）认为个人行为意愿是在一些条件下，预测个人行为最合适的方面，这其中包括绿色市场。一般来说，Spears、Singh（2004）与Peter和Olson（2008）一致认为，购买意图是一种有意识地决定购买某个特定产品或服务的想法。根据该定义，Nik Abdul Rashid（2009）将绿色购买意愿定义为个人在进行购买行为时与传统产品相比，优先考虑绿色产品的概率和意愿。绿色购买意愿被描述为一种独特的环境友好行为，即个人以此来表达他们对环境的关注。此外，绿色购买意愿被认为是实际绿色购买行为的依托（Ramayah等人，2010），并且与其他销售预测工具相比，能准确衡量未来销售（Armstrong等人，2000）。因此，既然购买意愿最终导致购买行为，所以Follows和Jobber（2000）已将其作为预测销售的首选。

相应地，最全面和广泛的被用来辅助解释绿色购买意愿的是计划行为理论（TPB）（Ajzen 1985; 1991）。计划行为理论认为，对行为，主观规范和感知行为控制的态度共同构成了个人的行为意愿和行为。TPB是最常用的模型，它能简洁且成功地预测和解释意志行为的变化（Watson等人2014; Kaiser，2006; Ajzen，1991），并且还能说明了价值观，信念，态度，意愿和行动之间的因果关系（Beedell和Rehmanm，2000; Webb和Sheeran，2006）。换句话说，这一理论表明，当面对行为选择时，个人将会开始考虑替代方案并评估其与行为相关的想法所带来的影响及其效果。

最终，这种想法将决定个人对潜在行为的态度，这将影响行动的意愿。TPB以前被用于预测绿色消费行为，其稳定性得到了测试和确认（Yazdanpanah和Forouzani，2015; Ritter等人2014; Gleim等人2013; Kim和Chung，2013; Chan和Lau，2001 ; Kalafatis等人，1999），TPB 现在被用来解释购买有机皮肤/护发产品，有机食品，服装，清洁和卫生产品，家用电器，灯具和其他绿色消费产品的意愿。

• 1. 环境态度

态度在影响行为方面发挥着重要作用，因此对消费者行为的研究是必要的（Follows and Jobber，2000）。个人的态度因人而异，可以是积极的，也可以是消极的，有些时候对某个地方、事物、事件或者人的对象有着混合的态度。正如Ajzen（2001）断言的那样，当一个人有态度时，他/她经常根据情感维度，有益性或有害性，愉快或不愉快，喜欢或不喜欢以及好或坏来判断某事。换句话说，它指的是个人对某个对象是有利的或不利的解释。在此，态度的对象是指消费者对环境的判断，并通过他们的感知，影响力和行动意愿进行评估。同样，本研究把环境态度作为一种心理倾向，即指消费者通过评价自然环境来表达一定程度的赞成或不满（Milfont和Duckitt，2010）。一直以来，Schultz和Zelenzy（2000）指出，环境态度植根于一个人的自我概念以及个体将自己视为自然的一部分的程度。根据Ajzen（1985）的观点，如果一个人对表现某种行为持有积极态度，那么他就更有可能表现出这种行为。环境态度也被认为是环境行为的强大动力（Stern和Dietz，1994; Vining和Ebreo，1992）。

之前的实证研究经常报告和引用积极的环境态度，这些研究与支持消费者在全球不同文化和样本中的绿色产品购买决策相关联;它们还涉及不同类别的产品，包括化妆品，服装，有机食品，混合动力汽车和电动汽车以及电子设备（Zsoacute;ka等人2013; Sheth等人2011; Chen和Chai 2010; Nik Abdul Rashid，2009; Mun，2009 ，Laroche等人，2001; Chan和Lau，2001; Kalafatis等人，1999）。Laroche等人（2001）承认环境态度超越了环境问题和环境知识，它不仅影响购买绿色产品的意图，而且还是促进个人愿意为绿色产品支付更多费用的基本要素。良好的环境态度使个人能够做出符合环保意识的消费决策，同时优化所选购买物的价值，社会认可度和功能效益性（Biswas和Roy，2015; Tanner和Kast，2003）。消费者认为其购买绿色产品对环境产生了积极影响的信心，以及对保护环境负有道德责任应有的个人规范，对其自愿购买意愿产生了很大影响（Milfont，2012; Malhotra和Maheshwari，2011; Chen和Chai，2010; Stern和Dietz，1994; Vining和Ebreo，1992）。尽管有大量实质性的支持性文献，Rodrigu

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