摘 要

近些年，全球经济呈现着淡漠化的发展轨迹前行，在全球市场经济不景气的氛围下，我国经济发展也呈现着疲软无力的发展态势，我国市场庇护下的各行业也在呈现着日趋饱和的趋势,各个行业市场逐渐走向饱和，国内的竞争进一步升级，由原来的价格竞争变为现在的品牌争夺战。近几年来，我国科学技术迅猛发展，伴随着消费者生活水平和生活质量的提升，人们开始讲更多的注意力放在品质上以及品牌感官上，而不仅仅是关注低价，因此，各类产品在生产制造方面的差距越来越小。伴随一系列国家层面的品牌打造计划开展，诸如 “中国品牌价值500强”等活动的开展，品牌竞争已经推动各个行业走上风口浪尖的位置。品牌不仅仅是我们向国外展示形象的“外衣”，更是拉动国内消费需求的内力，也是企业在这场市场竞争中取得先机的催化剂。华为手机作为中国手机通信行业的领跑，他能在剧烈的市场斗争下保持优势，主要的原因就是有超强的品牌意识，高效的品牌理念。本文以华为手机作为研究对象以及横向坐标，讲品牌战略作为研究基础以及纵向坐标，从多个角度以及维度去分析品牌策略对华为手机的影响。再结合SWOT分析法，对华为手机现阶段所处的环境进行分析，希望能为华为公司的发展壮大贡献自己的绵薄之力。

关键词：华为手机 品牌竞争策略 战略品牌管理

Abstract

In recent years, the global economy has been developing along a path of indifference. In the context of the global market economy depression, China's economic development is also showing a weak development trend. The industries under the shelter of the market in China are also showing an increasingly saturated trend. The markets of various industries are gradually becoming saturated. Domestic competition is further upgraded, from the original price competition to now. Brand competition. In recent years, with the rapid development of science and technology in China, along with the improvement of consumer's living standard and quality of life, people begin to pay more attention to quality and brand sensory, rather than just low prices. Therefore, the gap between various products in production and manufacturing is getting smaller and smaller. With the development of a series of national brand building plans, such as the "Top 500 Chinese Brand Value" and other activities, brand competition has pushed all industries to the top of the wind. Brand is not only our "coat" to show our image to foreign countries, but also the internal force to stimulate domestic consumer demand. It is also the catalyst for enterprises to gain the first chance in this market competition. Huawei mobile phone, as the leader of China's mobile communication industry, can maintain its advantages in the fierce market struggle. The main reason is that it has a strong brand awareness and efficient brand concept. In this paper, Huawei mobile phone as the research object and horizontal coordinates, the brand strategy as the research basis and vertical coordinates, from a variety of angles and dimensions to analyze the impact of brand strategy on Huawei mobile phone. Combined with SWOT analysis method, this paper analyses the current environment of Huawei mobile phone, hoping to contribute to the development and growth of Huawei company.

Key words: HUAWEI mobile phone appliance; Brand competition strategic； Strategy brand managem

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景和研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.3主要内容 3

1.4主要研究方法 3

第2章 华为手机行业的竞争态势分析 5

2.1华为手机简介 5

2.2品牌 6

2.3品牌竞争策略 6

2.4战略品牌管理理论 7

2.5 SWOT分析法 7

第3章 华为手机战略品牌管理 8

3.1识别和确认品牌价值和定位 8

3.1.1华为品牌价值的发展 8

3.1.2华为品牌的定位发展 9

3.2品牌营销活动的设计和执行 10

3.2.1华为品牌元素的构建 10

3.2.2华为的营销方案 11

3.3品牌营销传播 12

3.4评估和诠释品牌绩效 12

3.5提升和维系品牌价值 13

3.5.1新产品在品牌的延伸 13

3.5.2全球品牌战略 14

第4章 华为手机品牌SWOT战略环境分析 16

4.1品牌外部机会 16

4.1.1消费者精明程度提高 16

4.1.2国家政策扶持力度加大 16

4.1.3经济发展速度平稳，消费基础稳固 17

4.1.4多种传播方式刺激传统媒体转型 17

4.1.5电商的迅猛发展 17

4.2品牌外部威胁 17

4.2.1国内外市场竞争加剧，潜在竞争者蓄谋已久 17

4.2.2国外政策环境不佳 18

4.2.3替代品的威胁 18

4.2.4买方竞价能力 18

4.2.5卖方竞价能力 19

4.3 品牌内部优势 19

4.3.1 消费者对品牌认知深刻 19

4.3.2 技术创新领先，产品过硬 19

4.3.3 品牌定位中高端，基础雄厚 19

4.4 品牌内部劣势 20

4.4.1企业文化 20

4.4.2财力资源 20

4.4.3“中国制造“历史影响 20

第5章 华为手机品牌竞争的手段与对策 21

5.1 提高华为手机品牌海外知名度 21

5.2改善品牌营销传播内容，防止过度娱乐 21

5.3品牌传播内涵更贴近消费者 22

5.4品牌多元化创新，摆脱固化印象 22

5.5品牌延伸求精 22

5.6增加线上品牌战略，加强竞争力度 22

第6章 总结 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

1.1研究背景和研究意义

经济的迅猛发展，生活水平的飞速提高，都从直接或间接的角度影响着人们的消费观念。人们逐渐开始关注商品的附加价值，例如品牌给人们带来的精神享受，以及包装带给人们的视觉体验。与此同时，互联网时代的发展促进了商品的流通，越来越多的产品通过互联网渠道的推广和推广引起了人们的关注。现阶段的生产制造水平，以及工艺技术拉不开太大差距的基础上，使自己的品牌脱颖而出，获得消费者的支持和认可，培养属于自己的稳固持续的消费者群体，在市场竞争中切到最大的“蛋糕”，是企业要摸索的最重要的道路。从企业品牌发展的整体态势来看，我国的成熟水平还远不如国外。 “中国制造”的普及，表明我国生产制造优质产品的实力不容小觑，然而在企业形象提升，以及进军国际市场的道路上，我国许多企业仍然任重而道远。近些年来，我国吸引吸引外企来华建厂的优势在于，我们有相对国外来说更为先进的生产线，以及充足的原来料。然而制造大国和品牌大国之间仍旧有更深的沟壑需要我们跨越：2016年，进入中国500强企业的公司数量高达110家，这110家公司中只有47家跻身全球500强品牌企业。依靠没有实际竞争力的“代工”，我们能得到的只有微薄的收入，然而真正有价值的却是产品品牌带来的无限价值利润。当前最大国外手机制造商苹果公司，我国企业为苹果公司生产组装设备，我们收取微薄的加工费，但真正由品牌带来的巨大利润却要回归美国苹果公司以及美国市场。

近些年来，手机产业发展迅猛，华为手机通讯，是我国的优秀民族企业，不仅仅是支撑中国通讯行业的半壁江山，在国际化舞台也好不逊色于外国手机品牌。华为手机品牌作为中国手机通讯行业的领军人，率先走出国门。中兴通讯，联想，华为等中国手机企业已走出国门。价格优势，即是中国手机企业的优势也是缺点，优点在于快速打开国际市场，劣势在于利润微薄。从另一种角度来说，跨过手机品牌巨头在全国积极发展，利用自身的技术和发达的网络营销理念，三星、苹果、联想等，都是市场竞争下的产物。由此可见，中国手机通讯企业只有依靠自身的品牌、进一步发挥品牌营销竞争力，才能在残酷的市场竞争氛围下利于不败之地。

众所周知，市场上的商品流通，进一步的推动了互联网经济的发展，以及全球化的进步，地域对企业的限制也逐步削弱，人们不受地理限制的可以随意选择自己中意的产品。市场上的商品日益增多，一个品牌必须是响亮的才能吸引消费者，可以说，品牌己经成为一个企业占领市场份额的重要手段。为了在全球激烈的竞争中得以生存，中国的手机企业必须从战略层面上注重品牌战略。随着世界科技的不断创新和中国加入世界贸易组织，中国企业面临的对手都是十分强大的。如果一家公司缺乏良好的市场品牌，它可能面临收购，兼并，重组甚至淘汰。从消费者角度来说，随着生活水平的提高，百姓购买力增强，对产品的质量的提升和品牌的打造有了更高的要求。比如，近些年来，海外代购市场的迅猛发展，更能从另一个角度说明，消费者不受地域的限制，反而更加追求品质高有良好品牌作为依托的商品。从国家的维度来分析这一现象，中国是一个很大的商标国家，但它不是一个品牌强国。我国企业知名品牌少，特别是国际知名品牌少，自主品牌少，这是严重遏制了我国企业的国际竞争力，也同时会影响我国的大国形象。例如，世界上“中国制造”通常与“廉价”，“粗糙”和“OEM加工”相关联。华为企业是中国手机通讯业的扛旗者，也是开启“中国制造”先河的民族企业，华为的每一步都格外重视品牌的打造。“2016中国民营企业500强”榜单由全国工商联发布，从2016年8月的榜单可以看出，华为在全球500强企业中名列前茅，年创收395.09亿元。8月，华为2016年以第27名的身份挤进五百强名单里排名。2017年7月公布的数据来看数据， “BrandZ2017年最具价值全球品牌100强”，华为再次以第49位的排名排进百强名单。“财富”杂志于2018年7月19日发布了世界500强的最新名单，华为排名第72位。在2018年，“中国500最具价值品牌”华为排名第六。同年12月18日，世界品牌实验室所编制的“2018年世界品牌500强”宣布，华为排名第58位。2018年2月，沃达丰和华为完成了第一次5G通话测试；2018年8月，澳大利亚政府处于国家安全考虑，禁止华为和中兴通讯提供其计划中的5G移动网络设备。在2019年3月，华为公司抗议美国政府涉嫌攻击华为企业服务器。华为手机不仅仅体现专业化，更从一定角度向世界市场展示着他的多元化，这再一次使华为走上了风口浪尖的位置，使华为走上了内忧外患的不利境地，针对市场环境的恶化，企业品牌应该站出来，引领整个企业的前进。本文以华为手机品牌竞争为主线，进一步结合分析工具当前复杂的战略环境进行客观分析，从一定程度上帮助到华为手机的发展，更进一步为相关企业的品牌发展道路奠定基石。

1.2国内外研究现状

今年的第二个季度，华为技术有限公司（以下简称华为）超越苹果，成为全球范围内第二大智能手机制造商。华为在第二季度的只能手机出货量占总市场份额的15.8%，而华为的P20/P20 Pro系列手机需求强劲, 荣耀系列机型在网上销售强劲。华为的大获全胜与其正确的营销策略是密不可分的。

自2005年以来，学者们研究了华为的手机研究，包括路线和方面。

1.企业营销策略-企业国内R战略和市场竞争策略-企业营销渠道策略-企业网络营销策略。盛强公司于2016年发布了对华为手机的营销策略的分析报告，该份报告不仅包括手机市场竞争环境的SWOT分析，还包括了智能手机营销环境的PEST分析，对智能手机目标市场的定位和选择、华为手机的营销策略都进行了系统的分析。周万本（2016）研究了华为手机在中国的战略和市场竞争策略，如独立的R＆U和合作社，以及市场渠道的发展战略。刘炳斌于2017独立地分析了华为在上海3G智能手机市场的营销策略，这包括产品、渠道、定价、促销策略。刘彩虹于2017年和曹向东于2015年都以华为只能手机为课题对象，系统地分析了华为公司只能手机的营销战略和华为公司智能手机的网络营销模式。分析思路与强盛在2015的分析思路一致。丁伟于2015年分析了华为手机中国市场的营销渠道策略，该模式又称作“品牌专营店到国家代理再到大型零售商最后到省级代理商”营销模式。

2.华为公司的成功要素。Yin Qun于2016年总结了华为作为低端市场扩张的增长路径，华为的创新驱动力降至最低任正非的出色领导，大学创新团队的建立，以及独特的经营策略。刘志斌于2015年从“以客户为中心”的核心价值观深刻总结了华为品牌的成功的根本原因：凭借荣耀系列，我们将加强华为品牌和通讯技术的积累，并坚持开放，双赢的原则。张驰和黄春晓于2015年总结了华为手机商业模式业务创新和技术创新的秘诀。 其中，商业模式是指华为的营销策略，联手世界进行联合创新，以及技术创新是指高研发投资的长期维护，创建国际技术创新团队，对专利的重视和保护。

综上，学者们有关于华为公司研究包括“企业营销策略—企业国内研发策略和企业市场竞争策略—企业营销渠道策略—企业网络营销策略”路线和华为公司成功要素。研究对象是从原始功能机器到当前的智能机器。

1.3主要内容

本文将以美国著名学者，凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理作为基础，以华为企业作为主要研究目标，从战略品牌管理的角度分析华为手机，同时应用SWOT分析法，分析华为手机现阶段所处的环境，以进一步提出相对应的竞争策略升级的有效对策。

1.4主要研究方法

文献分析法：，通过知网、百度文库等平台进行搜集相关参考文献，研究国内外品牌战略研究的现状进。

案例分析法：以华为手机为主要案例，结合文献分析的确切结果，分析如何更好把握企业发展走势，研究有效的竞争策略。

本文的技术路线如下图所示：

华为手机概况以及品牌知识介绍

分析华为手机的竞争策略分析

SWOT分析华为手机品牌环境

进行市场考察，调查行业相关数据

针对华为手机品牌的现存问题和战略评估而提出对策

第2章 华为手机行业的竞争态势分析

2.1华为手机简介

华为公司于1987年在广东省深圳市成立，华为手机的成立之初只是一家生产用户交换机（PBX）销售代理公司，初创于香港。1989 年，自主开发PBX。1990年，它开始为酒店和小企业自主开发和商业化PBX技术。1994年，推出Camp;C08数字程控交换机。：1995年，其公司年销售额达到15亿元，主要来自中国最广泛最普遍的农村市场。1996年开始，华为尝试接入综合业务网，以及SDH设备光纤网络。在此基础上签约合同，主要签约主体是香港和记黄埔，从契约的角度为香港和记提供固定解决方案。成立上海研发中心，并于2004 年通过CMM5认证。同年，华为公司又与长江工业和记电讯公司开展相关合作，开始与长江工业和记电讯公司共同提供 “商用网络”， 这个设备的原理是以窄带交换机为核心的。与此同时， Camp;C08机器进入香港本地电话网络，华为公司也进一步开创了许多从未涉及的业务。这是真正体验意义上华为公司迈出的大型交换机产品进入国际电信市场的第一步。到2003年，华为开始逐步打开了市场，创造了一次又一次盈利，在各国的年总销售额预计超过了3亿美金，这进一步证明华为已经成为了国际独联体市场的顶级国际设备供应商之一。2004年，中国市场开发TD-SCDMA移动通信技术在国际上市场初露锋芒，这要归功于华为公司与西门子公司共同打造的中外合资企业。 2008年，华为公司被“商业周刊”评价为全球十大最具影响力的公司之一。2009年，华为的全球年总销售所得为218亿美元，同比08年增长19%，折合人民币1491亿元。占世界无线接入总市场份额的第二位。2010年，华为首次在市场份额上先后超越诺基亚、西门子，包括阿尔卡特朗讯。这昭示着，华为俨然成为仅以微弱劣势逊色于爱立信公司的全球第二大通信设备产品制造商。2013年，华为主要拥有三个业务板块：运营商，消费类电子产品，以及企业网络产品。其中， 消费类电子产品发展态势尤为迅猛，2013年开始，华为手机销量第一次占据世界排名的第三位，仅仅逊色于鼎鼎有名的美国苹果公司和韩国三星公司。2016年6月8 日，“BrandZ全球最具价值品牌100强”发布，华为位列上升了20位，总排名第50位。2016年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”，华为在全球500强企业中名列前茅，年创收为395.09亿元。2017年初，华为定义了公共云战略。截止2019年3月29日，华为2018年全球总销售额为721.2亿元，相比18年同比增长了19.5个百分点；净利润593亿元，同比增长25.1个百分点。

2.2品牌

品牌对于企业的重要程度越来越高，对品牌一词的定义也越来越多。诸如， (AMA)对于品牌的定义就是：“将其服务或产品与其他竞争对手的产品或服务区分，用于标识一个或一类产品或服务的符号、术语、名称、或者设计及其排列组合等方式”。然而与之不同的是奥美，奥美作为广告界的大师，则认为：品牌涵括着产品的包装、名称、声誉、广告风格、历史、属性、价格，是一个异常复杂而又抽象的象征。Philip Kotler则认为，品牌是识别卖方或一组消费者产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其排列组合，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的发展需要长期的积累和大量的资金投入。只有自己的品牌拥有不可替代性，才能在产品的性状区别不大，生产的技术大同小异和企业管理的模式单一的市场氛围下，立于不败之地。品牌是一种情感，来自于消费者强烈的认同感，只有消费者接受其品牌，才能不被模仿，才能帮助企业逃离疲劳无利润的市场价格战，才能进一步帮助企业赢得相应的利润。由此可见，聪明的企业都在积极采用行之有效的品牌战略，要想进一步发展壮大，唯有依靠品牌相关手段，才能进一步打开竞争优势的大门。品牌不仅是产品的一个标志，品牌也是产品质量、性能以及对消费者的实用性、可靠性的全面体现。它象征着企业的管理模式是否科学，是否具有市场信誉，产品是否具有追求完美的精神文化内涵，这种象征也决定和影响着产品的市场结构和服务导向。因此，企业必须发挥品牌的市场影响力，以带给消费者信心，同时给消费者带来物质和精神享受，因为这是品牌战略的基本功能。