摘 要

随着篮球运动在我国越来越大众化，很多喜爱打篮球的人都喜欢收看美国NBA篮球职业联赛，NBA篮球比赛也受到了人们越来越多的关注，在NBA的推动下世界各地的篮球文化也得到了快速的发展，可要说起中国的CBA篮球职业联赛却鲜有人知，不是没看过CBA比赛，就是对其观赏度感到乏味观众不买账；其联赛内部发展也是步履蹒跚。主要原因就在于CBA篮球职业联赛不够职业化，管理制度建设滞后，管理体制受到中国篮协一家独大的约束，CBA后备人才培养体系不完善和CBA营销策略缺失等造成的。

目前在NBA运营模式中，其组织结构和运作机制，与CBA相比有很大不同，30个俱乐部董事产权制度分明，联赛体制完善并以市场为主导，人才培养体系渠道广，在营销策略上有优秀的团队、部门为其推广操作。本文旨在研究NBA运营模式的成功经验，以及我国CBA联赛的发展现状，最终针对我国CBA联赛存在的主要问题提出针对性的建议；在以后的CBA运营模式中，应该健全CBA联赛的组织管理机制、多渠道加强对我国后备人才的培养、增强CBA的品牌推广。

关键词：NBA ；运营模式 ；CBA

Abstract

As basketball is becoming more and more popular in China, many people wholike to play basketball like to watch the American NBA Basketball Professional League.he NBA basketball game has also received more and more attention from people. Under the impetus of the NBA, the basketball culture around the world has also developed rapidly. However, it is rarely known that the Chinese CBA basketball professional league is not seen. The CBA competition is that the audience is not boring to watch the audience; the internal development of the league is also faltering. The main reason is that the CBA basketball professional league is not professional enough, the management system is lagging behind, the management system is bound by the independence of the China Basketball Association, the imperfect CBA reserve talent training system and the lack of CBA marketing strategy.

At present, in the NBA operating mode, its organizational structure and operational mechanism are quite different from those of CBA. The 30 club directors have distinct property rights system, the league system is perfected by the market, and the talent training system has a wider channel. There are excellent teams and departments to promote their operations. This paper aims to study the successful experience of NBA operation mode, and the development status of China's CBA league. Finally, it puts forward targeted suggestions for the main problems in China's CBA league. In the future CBA operation mode, it should improve the organizational management mechanism of CBA league. Multi-channels will strengthen the cultivation of China's reserve talents and enhance the promotion of CBA brand.

Keywords: NBA; operating model; CBA.

目 录

第1章 引言 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 文献综述 1

1.2.1 关于NBA运营模式的研究 1

1.2.2 关于CBA运营模式的研究 2

1.3 技术方案 3

第2章 NBA运营状况分析 4

2.1 电视转播 4

2.2 门票收入 5

2.3 广告赞助 5

2.4 NBA衍生品 5

第3章 NBA运营模式分析 6

3.1 NBA组织结构 6

3.2 NBA联盟的运作机制 6

3.2.1 NBA联盟准入制度 7

3.2.2 转播权与NBA 7

3.2.3 NBA收入来源 7

3.2.4 NBA转会制度 7

3.2.5 NBA选秀制度 8

3.2.6 NBA工资制度 8

3.2.7 人才发展体系和国际化方式 8

3.3 NBA运作模式小结 8

第4章 CBA发展状况与困境分析 10

4.1 CBA发展状况 10

4.2 CBA管理制度建设滞后 10

4.2.1 产权制度 11

4.2.2 制衡制度 11

4.3 CBA管理体制的约束 11

4.4 CBA职业联赛后备人才瓶颈的制约 12

4.5 CBA营销策略的欠缺 13

第5章 NBA运营模式对CBA的启发及整体建议 14

5.1 完善职业篮球管理制度建设机制，实行管办分离 14

5.1.1 建立全责明晰的产权制度 14

5.1.2 建立合理的制衡制度 14

5.2 有效整合篮球后备人才培养资源 14

5.3 增强品牌意识，加大营销力度 15

5.4 对于我国CBA运营模式的整体建议 16

5.4.1 健全CBA联赛的组织管理机制 16

5.4.2 多渠道加强对我国后备人才的培养 16

5.4.3 增强CBA品牌推广 16

第6章 结论与展望 18

6.1 主要内容 18

6.2 展望与不足 18

参考文献 19

致 谢 20

第1章 引言

1.1 研究背景及意义

NBA是美国篮球职业联赛，成立于1946年，是集国际体育、商业、文化于一体的集团,它已成为体育产业的典范。NBA有一个行之有效的模式，其董事会由NBA联盟最大的投资者30家球队俱乐部所组成,这使得其联盟与球队俱乐部的利益都连在一起。

CBA是我国男子篮球职业联赛，成立于1995年,其运营模式是根据NBA的运营模式为蓝本去发展的，CBA的发展目标是成为亚洲顶尖的职业篮球联赛，世界第二大篮球联赛。虽然都是各个国家内顶级的篮球联赛，但NBA运营模式与我国CBA运营模式还是有很大不同的，其主要表现在组织结构、人才培养体系和品牌营销上。

NBA有30支球队，2017年基本上每支球队都在盈利，只有一支球队亏损；而CBA 20支球队除了广东、北京、辽宁等几支实力强劲，球市大的球队有盈利，其他球队基本都是入不熬出而亏损。主要原因是在于我国篮协的体制所限制，在NBA的组织结构里，最高权力机构是董事会，由30支球队俱乐部投资者所组成，董事会下面是总裁；而CBA是以中国篮球协会为最高权力，下面才是CBA的各支俱乐部队伍，这样篮协就掌握了CBA的各种权力，如赛事举办权、商业赞助签约权和监督权等，严重限制了各个俱乐部的发展，使得各个俱乐部发展步履蹒跚。

人才培养上，虽然我们篮球是亚洲第一，但进入NBA打出名堂的却少之又少，说明我国对篮球的基础人才，培养体系还是有一定欠缺的，最大的原因之一就是我国给的培养体系是少体队-青年队-专业队，而NBA是着重培养小学-中学-大学，尊重因材施教，学校也支持；优秀的校园篮球氛围和优秀的教练篮球团队让越来越多的篮球人才从美国本土培养出来，而CBA很少从校园中选人，给大学生们的选秀上CBA表现的机会时间也很少，导致大学的优秀人才没能有充分的发挥，让球探了解现今的大学生水平。

品牌推广上CBA的媒体曝光度不足，CBA也没有加强与媒体交流宣传推广其CBA的品牌，没有太多的CBA的衍生品，如在NBA有很多球星的球衣、球鞋、球星卡、音像制品、书籍、球星卡等，来支持他们喜欢的城市或喜欢的球星。

结合现今CBA的发展困境，种种组织管理和运营模式缺点明显，希望能向NBA学习其的优点，旨在从NBA组织结构、人才培养、营销战略三方面进行分析给出对CBA运营模式的建议。在我国体育总局发布的“十三五”规划提出到2020年，全国体育产业总规模将超过3万亿的规划，作为我国顶级篮球赛事来说，这对CBA是个很大的机遇，希望CBA能不断改革，抓住机遇，像NBA学习其运营模式的优点，找出适合我国CBA联赛的运营方案，使我国CBA联赛更上一层楼。

1.2 文献综述

1.2.1 关于NBA运营模式的研究

李征（2015）^[1]提出：1.NBA的主要收入来源包括：在世界各地对NBA转播权的出售、门票收入、广告赞助、NBA衍生品销售、新成员入盟费等。杨铁藜（2014）^[3]提出NBA球队的产权制度的主要特点是：董事会股权集中，大股东的控制是显而易见的;其俱乐部的股权相对稳定，产权转让是受到一些限制的;大部分球队都在委托 - 代理的形式进行管理，并且代理成本较低。蒋明朗（2014年）^[5]提出NBA其不仅是一个体育联盟，而且还有全面的市场运作集团。NBA出售其授权产品，如球衣，球鞋，录像带，纪念品和网络游戏等，通过在全球超过100个国家授权的许可证。并把NBA的商品销往世界各地，可CBA的商品只是亚洲单独销售。国外学者阿亚拉.道奇（2014）^[9]对NBA商标提出全球策略：体育营销成功的关键是开发出，除了对篮球的铁杆球迷有很大的吸引力外，对其他消费者也有吸引力。良好的品牌往往互补且创新，NBA篮球相关的产品不计其数，每个有NBA品牌的意义都很强大，所以拥有NBA标志是意义非凡的，品牌的力量可见一斑。陈国强（2015）^[10]浅析NBA的电视转播中提出：在过去的10年NBA的显着进展和电视转播是密不可分的，由于其同步图形和现实的优势，电视已成为体育迷获取信息的重要途径。由杨一航（2019）^[11]总结出了NBA独特的经营模式是：为了保证赞助商的投资和收视率，NBA出台了“奢侈税”、“工资帽”等政策，来制衡富有的俱乐部创造超级球队，使NBA各球队实力均衡，赛程精彩激烈吸引观众。

1.2.2 关于CBA运营模式的研究

金海波（2015）^[6]提出:(1)目前，CBA的管理体系是不科学的，管理系统中的市场经济和计划经济并存阻碍了中国篮球市场的运作。(2)CBA球员身体素质不高,赛制安排不合理，观赏度不强，使得CBA没有强大得市场竞争力;（3）CBA品牌意识薄弱，市场推广不足，导致品牌含金量低。（4）媒体在CBA的市场营销中作用不积极。（5）CBA在开发潜在发展市场力度不够。贾忠,胡佳君（2014）^[12]提出政府政策的影响也不容忽视。因此，与缺乏发展体育产业的国家，有关行政主管部门要解放思想，积极鼓励企业投资体育产业，促进体育产业在中国的市场；商业化和国际化的过程中显得尤为重要。黄大卫(2015)^[13]提出对待CBA联赛的产权问题，最好的办法是采用自上而下的方法，并利用中国的固有行政权力，推进产权制度改革。具体方法是采用承包制，也就是建立中国职业篮球的企业制度。在联赛中，篮协将把CBA联赛经营权和赛事开发权还给CBA公司，而CBA公司将支付一定数额的租金给篮协。闫艺（2016）^[14]指出我国的人才培养体制是不专业的也可以说是半专业的, 绝大部分球队无独立的造血功能, 不能完全称作是职业俱乐部或职业队, 充其量能够称为专业队。相比较世界上的各支职业队, 我国培养体系是三阶段培养体制即少年队—青年队—国家队的培养体系，与美国的人才体系小学-中学-大学比起来，少了从学校去抓人才，没有对我国的大学生选秀去CBA提到重视。赵明垚（2015）^[15]提出与NBA品牌比较，CBA在品牌上缺失一些精心设计有一个相对较弱的品牌形象。在产品方面，相比于NBA，CBA类型的产品都比较少，且类型不丰富。NBA产品销往全球，而CBA产品大多数销售都在中国，只有极少数是在亚洲。

1.3 技术方案

文献研究法：通过对国内外关于NBA运营模式的相关文献知识研究，学习学者们的知识及经验，并将这些知识及经验有选择性的合理运用到本文关于我国CBA运营模式之中，与我国国情的实际相结合，找出符合中国国情的有效措施。同时也通过对国内外重点关于国内CBA运营模式文献的研究，了解我国CBA联赛的发展现状，并结合前人所提出的政策建议提出自己的观点，找到更加有效的提高CBA联赛水准的办法。

实际数据和实证相结合的方法：运用真实数据与具体实际相结合进行分析，得出借鉴NBA联赛的对策建议。

NBA运营状况

NBA组织结构

NBA运作机制

CBA发展的状况

CBA发展的困境

NBA运营模式对CBA的启发

结论与展望

图1.3 技术方案

第2章 NBA运营状况分析

目前，全世界有180多家电视台，以40多种语言在200多个国家转播NBA比赛，收看NBA比赛的家庭超过8亿多户，詹姆斯、库里、杜兰特、姚明等明星也随之家喻户晓。继而吸引了很多商家的目光，目前NBA的全球合作伙伴有耐克、联想、阿迪达斯、可口可乐、丰田等等；这些全球合作伙伴不仅为NBA提供了强大的资金支持，更与NBA的影响力交相辉映。当然，NBA除了这些合作伙伴的赞助，还有电视转播收益、门票收益、NBA衍生品收益都是NBA最重要的收入来源，同时也是NBA市场价值的直接体现。因此，本章将着重讲述电视转播、门票收入、广告赞助、NBA衍生品等四个主要因素。

2.1电视转播

NBA总收入第一的转播权收入通常占NBA总收入40%左右，约32亿美元，这是绝对的大头；在20世纪50年代，NBA最初和美国一家小型电视公司的4万美元合同，到目前隔三差五就有全世界巨额转播合同，其转播历史一路走来可谓是非常艰辛，这也主要归功于商品经济的增长和市场化运作的功劳。

NBA电视转播的主要销售模式是统一销售，NBA总部控制着美国与全世界的电视转播权，并参加一系列代表30支俱乐部的营销活动，从而所得收入按比例平均分配给各支球队，以实现“利益共享”。此外，各支俱乐部球队在其所在的城市，都有专属的地方电视台转播，地方性转播权收入归俱乐部所有。