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对保险公司而言客户价值的重要性

摘要：

本文的目的是论证客户价值对保险公司价值影响的重要性。客户产生现金流，并在很大程度上决定了保险公司的盈利能力。因此，有必要对保险公司客户的需求及其对产品和服务质量的满意度进行识别和量化。对保险公司来说，客户价值应该被衡量和最大化，例如，根据客户生命周期的变化需求匹配产品。忠诚、满意的客户为保险公司创造价值。

关键词:客户价值;保险公司;忠诚度

背景介绍

保险公司的价值取决于正确定义具有重要战略意义的客户细分市场，正确识别这些客户的价值，以及巧妙地管理这些价值。

金融危机的经验和金融服务的变化证明，金融机构的价值，包括保险公司，不仅仅是由传统意义上的资本数量和销售潜力决定的。分行数目及保险代理人数目。今天，决定保险公司价值的关键因素是:

-细分市场的价值

-客户价值

-保险公司在随后的保险产品销售周期中复制和增加这一价值的能力。

Philip Kotler在他的《营销管理:分析、计划、实施和控制》一书中写道:“了解并满足客户需求是成功的关键。聚焦在一个不是商品短缺而是顾客短缺的世界里，重视顾客并建立忠诚的关系是非常重要的。”

1.保险业务作为金融中介的独特品质

保险公司(保险事业)是活跃的金融中介机构，以保险服务的形式开发专有产品。 保险公司作为公共信托机构的经营活动受专门的法律规定和金融监督。在波兰，保险业由一家名为“波兰金融监管局”的国家监管机构监管。其主要目的是提高保险经营的安全性。经营商业保险业务的保险公司，即经营人寿、财产和意外险业务的机构，是本文关注的对象。最重要的是，商业险由非强制险组成，作为投保人的客户单方面决定他们的保险需求。强制保险也存在。在这种情况下，法律要求投保。这适用于企业的责任保险或财产保险。

保险是一种金融工具，它的购买，包括合同的签订和保险费的支付，为被保险人提供保险范围。保险业务承担投保人因特定的天灾而产生不利经济影响的风险。保险单有助于将风险转移给保险公司。保险公司仅通过订立保险合同来提供保险服务。保险产品由保险公司的雇员直接销售，也可以通过其他渠道间接销售。保险代理人和经纪人是传统的销售中介。非传统的分销渠道包括通过银行、旅行社、汽车经销商等渠道销售保险。保险通常通过电话或网络直接提供，这提高了可用性，同时降低了分销成本。

为保障保险业务的客户免受经济损失，法例将保险分为人寿保险及个人及意外保险。保险公司不能同时在这两个领域提供保险产品，因为人寿保险和非人寿保险必须彼此分开。在本文的背景下，这种划分具有重要的意义，因为在这两个保险领域中，客户生命周期存在实质性的差异。在人寿保险中，合同执行的时间通常较长，因此客户长期依附于保险公司。同时，提前终止这些保险合同也对客户非常不利。因此，退出壁垒和客户承担的成本会更高，例如在与单位挂钩的人寿保险中。反过来，在非人寿保险中，年度合同占优势。这就是为什么客户周转率较高的原因，因为客户可能会转向竞争对手，或者更换产品，甚至放弃一些产品(暂时或永久)。为了防止这种情况发生，保险公司利用财务激励制度。即便如此，人员流动风险也会导致客户价值降低。这迫使保险公司为特定的客户群体计算他们的保留率。

保留率使保险公司能够估计客户忠诚度的持续时间。这是在给定期间(例如一年)结束时客户数量与该期间开始时客户数量的百分比所表示的比率。根据这个比率，你可以推断出有多少顾客转向了竞争对手。反过来，它也间接地使人们能够评估在接受了与某一保险公司合作的条件后仍然留下来的顾客人数。

尽管波兰保险市场竞争激烈，许多保险公司提供的产品种类繁多，但从保险公司的消费者和顾客的角度来看，保险市场的透明度正在恶化。这主要是由于出现了越来越多的新的和难以理解的保险产品，包括新的风险类型或传统风险的不同保险方式。

2.客户价值与保险公司价值的相互作用

保险公司可采用不同的估值方法作为保险专营权。选择估值方法取决于估值的目的、特许经营的类型、行业的个体性质和可获得的信息。下列估值方法已被区分:基于资产的、基于收入的、混合估值和比较估值。基于资产的方法是最古老的方法之一，其中包括，例如，账面价值。在经济危机期间，当特许经营产生的收入下降时，广泛使用的基于收入的方法可能被证明是不可靠的。保险公司或提供金融服务的银行的公司估值是重要的，特别是在下列情况下:首次公开募股之前、公司出售期间、公司合并或收购期间、向某一公司投资资金期间或私有化期间。使用传统的估价方法可能证明是不够的。越来越多的人认为，特许经营的价值很大程度上是由市场地位、声誉和在客户关系上产生正现金流的能力等因素驱动的。因此，确定影响保险公司作为金融中介价值的因素并对其价值进行管理是非常重要的。

保险公司所推行的策略，与在竞争激烈的市场中运作的其他金融机构所推行的策略一样，必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和偏好，以及保险公司运作的条件。保险产品必须符合特定客户群体的需求。同时，分销渠道必须方便客户的使用。多渠道分销产生稳定的结果，因为它结合了传统的销售渠道和渠道使用各种中介。这两个分销领域都得到越来越复杂的电子平台的支持，通过这些平台，它们可以与客户沟通，并提供保险产品。获得竞争优势的一个方法是保险公司与其客户建立持久的联系。 然而，专注于长期的客户关系，不仅需要市场细分和目标客户群，还需要越来越多的客户定制计划。

随着收入水平、家庭地位、工作地点、年龄和工作的不同，客户的偏好也会随着时间而变化。金融中介机构应该能够准确地调查客户的需求，以便能够准备适合客户生命周期的产品报价。在为客户选择投资和保护策略时，中介机构更经常充当导师和顾问。因此，要获得相对于其他保险业务的竞争优势，就需要不断地进行质量控制，并根据客户不断变化的金融需求和能力调整服务，从而使客户满意成为可能。同时，产品的每一次变更，客户联系方式的变更等。，产生保险业务的成本。

根据Ph. Kotler的言论，总的客户价值不仅包括产品价值，还包括公司形象、员工和服务的价值。

客户获得的价值是产品提供给客户的价值与客户为获得给定产品而必须付出的成本之间的差值。客户产生的成本包括价格、花费时间的成本、消耗精力的成本和精神承诺的成本。这就是为什么客户价值应该用来自需求满足的收益与成本的比率来衡量。保险公司的客户承担的基本成本是保险费，它代表投保人在支付未来的索赔和福利时的份额。

3. 客户价值对保险业务价值的影响

保险人是保险服务的生产者和提供者。保险公司作为金融中介机构的价值塑造政策要求对保险专营权的价值评估方法进行适当的选择。现代方法之一是根据客户价值来评估保险公司的价值。客户价值或消费者生命周期价值(CLV)表示客户在一段时间内的价值，即给定的客户的相关贴现净现金流的总和。通过关注与投保客户的长期有效关系，保险专营权可以提升其企业价值。在保险中，人们也可以使用“投保人终身价值”这一术语。

客户价值是由客户产生的贴现收入的总和，根据保险公司获取和留住客户的成本进行调整。计算客户产生的收入相对容易，特别是当保险公司等公司拥有一个跟踪所有客户交易的系统时。保险活动费用包括与执行和续签保险合同有关的客户获取成本，还包括保险中介人的佣金、宣传和推广保险产品的成本以及行政费用。为了有效运作，保险公司必须预测未来索赔和福利支出的成本，控制和管理风险(风险管理)，制定适合所承担的风险水平的保费和准备金，通过为大量具有类似参数的客户提供保险来转移风险。对保险事业价值影响最大的成本领域是经营活动、分配、关税政策、承保、索赔处理和投资政策。

保险公司营销工作的目标集中于识别与保险风险相关的客户需求和期望，并针对潜在的和以前获得的客户开发新产品，以获得他们的忠诚和忠诚。对于一个公司来说，获得一个新客户通常比留住一个现有客户要昂贵得多。这就是为什么保险公司制定忠诚计划来巩固长期客户关系，并获得客户满意度。保险公司可以通过广告、个人促销、促销、公共关系、直接促销以及提高负责与客户接触的雇员的技能等方式与客户进行沟通。保险公司雇员和其他保险中介人(如代理人和经纪人)所具备的技能是很重要的。同样，提供有关保险合同双方的权利和义务的完整信息也很重要，同样重要的还有对客户的礼貌和尊重。以客户为中心的战略的目标是与最有利可图的客户和客户群建立长期的关系。与客户沟通的一个重要渠道涉及使用专门的中介机构，如保险代理人。保险公司的价值是建立在客户价值增长的基础上的。

4.保险企业顾客忠诚的意义

保险公司一直在使用以下形式的激励机制: 连续保险的贴现保费、保险费减免、价格减免、回扣和折扣，以及对购买捆绑保险的客户的减免，例如中小企业的综合保险与银行、加油站、汽车经销商和旅行社等专业第三方合作的忠诚计划越来越频繁地提供。 例如，Link4与挪威国家石油公司(Statoil)、宜家(Ikea)和阿里奥银行(Alior Bank)有几个忠诚度计划。忠诚度计划使得更好地了解客户需求和收入成为可能。 顾客的忠诚可能会得到超过折扣的回报。 例如，他们可能会得到代金券或现金优惠券，以便为某家公司招揽更多的客户。 加入 UNIQA 奖金俱乐部的个人根据其保单数量获得现金优惠券。 忠诚客户与保险公司合作的结果之一就是潜在客户的推荐。

Ukasz Skowron 通过引用 Jill Griffin 来定义一个忠实的客户

1定期购买某一公司的产品

2基于主观感受，不断使用该公司提供的服务(或产品)

3传播有关该公司的正面信息并向其他人推荐

4抵制竞争对手的促销活动

客户要忠于一家保险公司，其保险服务必须根据该产品或一组保险产品的属性为客户增加价值。 例如，这可能与日益增长的风险意识有关，与保险范围满足特定客户的需要，客户接受有关保险费的数额。 除了服务本身，顾客还重视方便和自己的时间。 为此，保险事业应当采用多种便利的分销渠道。 对于消费者来说，对公司品牌的信任也很重要。 一个忠诚的顾客并不总是一个满意的顾客。 产品的特殊性质可能迫使客户与保险公司保持长期关系。 一个例子是单位连结人寿保险的购买者，这种保险的失效，特别是在头几年，需要承担高昂的退保费。 根据 Jacek Rodzinka 的研究，忠诚度也可能来自于更换服务提供商的高成本，他的结论已经得到了实证研究的证实。 消费者在掌握竞争产品的操作规则或其他属性时，可能会感到不适。 顾客忠诚可以通过奖励制度(折扣、礼品、回扣)来实现。反过来，与顾客保持长期合作不能仅仅依赖于永久性的促销活动。 这就是为什么必须调查在顾客中灌输忠诚感的因素，并建立包含各种不同顾客群体特征的数据库，以便开发新的或改进的产品，以适应保险服务消费者生命周期中不断变化的需求。一些保险服务的消费者并没有表现出对投保人忠诚的倾向。 造成这种情况的主要原因包括: 他们对保险的认识不断提高，他们的要求越来越高，他们拒绝服务质量不足，保险中介人知识不足，索赔处理过程冗长而繁琐，与竞争对手提供的价格较低的产品相比，缺乏任何差别化的产品属性。 客户可能会因为晋升或分配条件、在培训员工或提供保险的保险中介方面的错误或理赔员或理算员提供的低标准服务而感到失望。

5.客户关系管理

保险服务的消费者，即作为保单持有人或投保人的客户，会根据他们的需要、喜好、习惯和喜好等因素，选择保险产品和保险公司。 许多条件都会影响客户的决策，例如保险公司和提供银行保险的银行所采取的营销策略。 保险公司和银行在制定市场营销、产品和价格相关决策时，都考虑到客户价值。 这意味着需要对顾客的满意程度和保险带来的好处进行更精确的研究。 波兰银行销售保险和银行保险的账面保费总额逐年增长。 随着银行保险市场的扩大，客户向保险监察员提出的投诉数量也在上升。 大多数投诉涉及不当销售的政策条件和招标错误，即消费者索赔被拒绝和保险不能提供真正的保险范围。 大多数冲突涉及抵押保险的形式过桥保险。

结论

客户价值管理正在成为企业活动的一个重要领域，对于在竞争激烈的市场中经营的保险公司来说也是如此。 客户价值的增长转化为保险企业对其所有者和其他利益相关者价值的增长。 保险公司的价值受到以下因素的影响: 顾客价值和顾客忠诚度，顾客满意度决定了保险公司的价值，顾客满意度决定了保险公司的价值，顾客满意度决定了保险公司的价值。 价值细分市场是由当前和未来客户的价值决定的，它影响着保险公司的未来保费和利润。 问题在于，通过分析顾客满意度，一家保险公司是否能够控制有效的营销努力，将潜在买家转变为购买其产品的忠实的长期顾客。 如果一家金融公司没有评估其产品是否适合客户需要所需的信息，它就不能向客户提供产品 越来越多的复杂的混合型银行保险产品被提供给客户。 例如，基本上不是很透明的结构性产品，以及产生利润的可能性是基于一个复杂的数学指标，这是不容易为客户所理解的。

以客户为中心的市场营销策略，加上为客户提供价值，不仅适用于开发和销售符合客户需求和期望的产品，而且适用于客户期望的服务质量。

参考资料

1. Adamska A. and Dąbrowski T., “Marketing i finanse w przedsiębiorstwie,” Warszawa: Wyd. C.H. Beck, 2007. Bauer H.H., Hammerschmit M., and Brauchler M., “The Customer Lifetime Value Concept and Its Contribution to Corporate Valuation,” Yearbook of Marketing and Consumer Reasearch 1 (2003).
2. Blattberg R.C., G. Getz, and J.S. Thomas, “Customer Equity. Building and Managing Relationship as

Valuabl

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