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饮料业品牌策划书（模拟）

第一章 前言

1.1企业基本概况

橘思饮料公司成立于2010年10月10日，总部设在中国江苏省南京市，为中国前二十的新晋饮料企业，在各项指标上的成长速度已多年位于行业前列，成为一家发展迅速、极具发展潜力的饮料企业。公司注册资本为1500万元。2012年以前，基本上单一生产果汁饮料，如公司名称所表达的含义，橘思谐音于英文的Juice（果汁）。后陆续兼并、收购一些企业的股权，逐步向各种经营业务发展，包括生产碳酸饮料、运动维生素饮料、茶饮料等。如今公司产品涉及碳酸、茶、果汁、咖啡、植物、运动、乳饮料，其中果汁、碳酸、茶饮料多年来产销量一直处于良好的上升势头。公司在管理层打造了一支拥有出色学历、丰富的管理知识技能的精英团队。公司本着顾客第一、注重创新的管理理念，企业文化的核心是质量成就品牌、诚信成就未来。

刚开始时，主要经营新鲜水果鲜榨的果汁，只是在店面卖鲜榨果汁，后因为独特的水果搭配以及配料受到大量顾客喜爱，开设少量的连锁分店。发展到一定的高度后决定进军饮料业，并于2010年由程舸等人发起，成立了橘思饮料公司，开始生产瓶装果汁饮料。而由于出众的口味和成熟的保鲜技术，成功的将鲜榨瓶装果汁呈现给全国喜爱我们果汁的顾客。后逐渐开始向各项经营业务发展，陆续兼并、收购一些企业，并推出了多类饮料产品。同时提高科技创新力度，保持产品的独特性和质量。2014年，公司对各产品的瓶装外观进行了大规模的改善，并对装瓶网络进行了改变，通过兼并装瓶商的特许经营权成功降低生产成本，进一步加强了产品的市场竞争力。并加强了在自动售货机的投入，打造并推出了自身饮料产品的专属自动贩卖机，同时售货机具有自动调节制冷系统，采用了最先进的干冰制冷系统和改良后的绝缘泡沫，从而代替了氢氟碳化物这种温室气体，成功完善了专属贩卖机的购买体验，并给顾客提供了更大的便捷。

2015年，公司与英格兰曼彻斯特城U21队共同宣布，正式成为曼城青训营的官方合作伙伴，也是曼城青训营在中国的首个合作伙伴，同时准备研发推出一款主打的功能性饮料，这也是公司国际化的关键一步。

公司通过独特的口感成功获得了大量消费者的青睐，但同时也受到的饮料行业大型公司的关注与针对，而如可口可乐、哇哈哈等企业在饮料行业的市场领头地位难以撼动，公司一些产品的销售量受到了一定的挤压。公司在果汁、碳酸、茶饮料上的产销量一直处于良好的上升趋势，但其他饮料产品却存在停滞不前的问题。为解决此问题，同时迎合与曼彻斯特城队的合作计划，公司决定推出一款主打的新型功能性饮料，并将在目标市场地区江苏省南京市及周围城市投入生产、销售。目前的功能性运动饮料几乎都是为了补充能量，针对的是有补充需要的消费者，那么平常从事工作的白领或学习中的学生并不具有补充能量的需要。针对这一市场存在的空白，公司决定推出一款针对人们身体健康，通过补充人体所需的微量元素、维生素来改善身体健康状态的功能性饮料，同时也包含少量的氨基酸、牛磺酸等来补充人们正常生活所需的能量，并加入公司独特的果汁秘方来打造不同的水果口味。为此，公司需要对这款新型功能性饮料产品进行品牌策划。

1.2品牌策划的目的及意义

根据详细的调查显示，目前大型城市中，90%的消费者更加愿意购买品牌产品，因为大家都认为，品牌商品虽然在价格上会更高，但是品牌商品在质量和服务上面更有保障，品牌就是实力的保障。同时，企业为了提高品牌的知名度，提升知名度与美誉度，不得不塑造品牌个性，这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。品牌策划能让企业还未进入市场之前对市场需求做出正确的判断，有效阻止了企业不正确的操作投入造成巨大的经济损失，为品牌投入市场提供成功的基础保障。

为此，公司准备从市场分析、品牌命名、品牌定位、品牌认同、品牌推广这些方面进行策划。

第二章 市场分析

企业在新产品研发之前，对市场需求的分析与判断尤为重要，正确的分析有利于企业寻找产品市场需求的空白点，从而获得可观的产品销量。同时，寻找与竞争对手产品的差异化也有利于未来产品的竞争处于优势地位。对此，本章从竞争对手和消费者两个角度进行市场分析。

2.1主要竞争对手分析

选取了红牛维他命饮料公司与达利集团旗下的乐虎作为主要竞争对手来分析。

竞争对手一：红牛。红牛（RedBull）是世界先推出并较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。

红牛的优势在于其在世界范围内的品牌地位，拥有全球一定的市场占有率；同时拥有杰出的公司和品牌领导者，公司资本雄厚；以及其聚焦的和世界级的品牌传播策略，出色的产品推广，产品知名度极高。但也存在着一些劣势，其一红牛只停留在体能饮料行业的部分上，这点极大的限制了其消费顾客的增长空间；其二品牌投资组合有限并且需要保护；其三红牛成为行业领导者之后，有成为跟随者的风险，存在大量可能流失的消费群体。

竞争对手二：达利集团。总部位于东亚文化之都•泉州。1989年9月创办了第一家生产厂，目前是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业。作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。“乐虎”氨基酸维生素功能饮料，主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能量制造原料，可维持运动能力，有效抗击运动疲劳，同时能起到迅速提神的作用。

乐虎的优势在于其作为达利集团的重点项目，达利集团具有充足的资本来为其进行产品推广，其上市之后推广力度极强，与CBA合作也为其带来了球迷消费者的关注；达利集团作为中国食品龙头企业，其品牌知名度也为乐虎的品牌口碑创造了坚实的基础；乐虎打造的正能量、积极向上的产品形象也非常具有创意，吸引了年轻、有活力的消费者。而其劣势在于乐虎和红牛在产品定位上存在重叠，口感相近、功能类似导致其与红牛竞争的难度极大；达利集团在各食品领域多元

化经营的特点也导致其在饮料行业的投入有限，饮料市场地位难以提高，并且其公司的明星产品多处于食品领域，消费者对其在饮料上能否成功抱有怀疑态度。

从产品角度，红牛和乐虎主要是通过补充牛磺酸等能量物质和咖啡因等精神刺激性物质来打到提神和补充能量的功能，而本公司推出的新型功能性饮料主要通过补充人体所需的微量元素、维生素来改善身体健康状态，同时也包含少量的氨基酸、牛磺酸等来补充人们正常生活所需的能量，并加入公司独特的果汁秘方来打造不同的水果口味。红牛与乐虎的产品功能比较单一，口味也是固定的，而本公司的产品对此进行了改善。从消费群体角度，红牛、乐虎针对的消费群体是运动后或需要提神的消费者，而本公司的产品可以改善人体的健康状态，主要针对的是工作或学习状态下的办公室白领和学生，这些消费群体是不适合喝红牛或乐虎的。从市场角度，红牛在世界范围内的市场占有率较高，但在中国内地的市场占有率有限，本公司则主要在中国内地范围内推出该饮料产品，同时，中国的政策与法律也有利于我们与其在国内本土市场的竞争；而乐虎作为近年刚刚推出的新产品，其产销量仍然处在产品投入市场的中前期，并未得到广大的消费群体支持，这让本公司存在着推出差异化的新产品从而拉拢其消费者的机遇。

2.2消费者分析

主要针对的是工作或学习状态下的办公室白领和学生。由于当前如红牛、乐虎等产品的功能多为补充能量、提神，但工作或学习状态下的办公室白领和学生并不需要补充过量的能量，同时其中咖啡因等精神刺激性物质只能带来短暂的提神作用，效果消退后人们可能会感觉更加疲惫，所以工作或学习状态下的办公室白领和学生需要一种可以在补充正常生活所需的能量同时可以改善其身体状态的功能性饮料，而本公司推出的新型功能性饮料完全迎合了这类消费者的需求。办公室白领和学生收入较低，受教育程度较高，消费心理常受到新饮料产品广告的影响，同时对饮料的口味、包装有一定的心理需求。他们通常希望饮料可以缓解其工作与学习中的压力，带来健康和放松。这类消费群体通常会在电视、网上、手机APP上看到新饮料的广告并被吸引，并主要通过超市、自动贩卖机、小店铺等渠道购买饮料，办公室白领与学生也是饮料行业消费需求最大、购买次数最高的消费群体。

第三章 品牌命名

“品牌名称是品牌的一个最重要的组成部分。企业在进行品牌设计、品牌建设中，要特别讲求命名艺术，为产品选择一个好的品牌名称。” ^[1]品牌是一个企业成功与否的重要标志，随着市场的国际化，品牌的竞争直接影响着企业的发展与效益，因此品牌的命名是企业市场竞争战略的重要部分。如何使一个新的产品，品牌被消费者接受，迅速的打开市场和占领市场，并使这个品牌越叫越响，在消费者心理树立起永久信任和依赖的产品，首先要有一个好的品牌命名。“每一种产品都有其特殊的功能特性, 一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、感同身受, 许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。” ^[2]从命名上让消费者一听、一看就觉得很新颖、神奇，就会产生一种想购买的意识，这就是品牌命名的的意义。“一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。” ^[3]本章准备从品牌命名的一般原则和我自己的原则来阐述品牌命名的基本原则；接着准备三个命名方案作为备选方案，对这三个备选方案进行文化内涵的解释和注册检索；最后从备选方案中选取最适合的一个作为品牌命名结果并对其进行分析。

3.1品牌命名基本原则

品牌命名的一般原则可以分为营销层面、法律层面、语言层面。其中，营销层面要求品牌名称能暗示产品特征、具有广告的作用、与品牌标识物相对应；法律层面要求品牌名称容许商标注册、相对于竞争者是独特的；语言层面要求品牌名称的语音要好听易读、语形要简洁明快、语义要有积极寓意。

对于饮料行业的品牌命名，我认为名称需要有时尚性，同时由于主打市场是中国，所以该品牌名称不能全部用英文，一些英文的词可以用中文的谐音来表达其含义。品牌名称也应该契合产品的功能特性，而作为新型功能性饮料，名称应该能展现出生动、活力的形象。

3.2品牌命名备选方案

方案一：布鲁沐。谐音于英文的Blue moon，该饮料是我公司与曼彻斯特城队共同推出一款主打的功能性饮料，曼彻斯特城队的队歌就叫蓝月亮（Blue moon），每当比赛日球迷开场前会一起高声唱起蓝月亮,久而久之，人们便送给了曼彻斯特城蓝月亮这个绰号。布鲁谐音于Blue，同时最近大热的好莱坞电影奇幻森林中深受大家喜爱的棕熊名字便是布鲁，可以将其形象作为产品广告的标识；沐既是谐音也是月光沐浴的意思，可谓一语双关，双关中还存在着联系。这个命名的优点在于其作为我公司与曼彻斯特城对共同推出的主打饮料，其名称与曼城的昵称契合，有利于日后产品的宣传与推广；同时也存在着很重要的缺点，这个名称没有对产品的特征进行介绍，无法让顾客看到名字就能了解产品的特征。

方案二：活力思。活力直接形象的展示了这种新型功能性饮料为人们带来的学习、工作的活力，为思维注入活力，促进人们工作学习中的思考，给人们生动的想象与感受。思既有人们工作学习思考的意思，也有人们爱上这款饮料后对它的爱不释手、思念之情。这个命名的优点在于其注重对产品特征、特色的描述，符合这款饮料的产品定位，同时与公司果汁品牌橘思相呼应，有利于通过公司的明星产品带动新产品；而缺点则在于其缺少深层次的文化内涵与寓意，不利于产

品形象进一步深入人心。

方案三：wake!莱昂。由于目标市场是国内，命名需要避免全部用英文，所以采用了英文谐音中文的方法。wake，醒来的意思，莱昂谐音于Lion（狮子），同时也可以理解为人名。Wake！莱昂，可以是醒来！莱昂的意思，命令语气展现了“叫醒”的动作，表达了产品的功能性特征；也可以是其涵义醒狮的意思，让狮子醒来的能量有多巨大，可见其为思维带来的活力有多充沛。这个命名的优点在于其非常新颖、独特，极具时尚元素，给人焕然一新的即视感，有利于吸引人们的关注。缺点则是语形有点复杂。

3.3品牌命名结果及其分析

经过我公司慎重考虑与分析，最终决定选取活力思作为该饮料的品牌名称。理由如下：

第一，活力思最能展现该产品的特征，我们需要让消费者对品牌名称的第一映像就能想到这个产品的特征、功能、特色，同时这款饮料的目标消费者群体是工作与学习状态下的白领、学生，为思维带来活力最能吸引这些消费群体。而布鲁沐和wake!莱昂都无法直接体现产品的特征，偏向于深层次的内涵。

第二，活力思的语音语形最为合适。布鲁沐不符合中文的语音习惯，比较拗口；wake！莱昂的语形过于复杂，有点过于特立独行的意思。

第三，活力思与我公司的明星果汁产品橘思相呼应，有利于通过明星产品的市场知名度带动新产品的发展，为产品打通市场提供了极大的便捷。这点是其他两个命名方案无法做到的。

第四章 品牌定位

“近些年，企业对品牌定位趋之若鹜，营销策划机构纷纷打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”业务，一个接一个的“品牌”闪亮登场，令人眼花缭乱。” ^[4]品牌定位的意义具体表现为：品牌定位提高了品牌传播的效率、品牌定位凸显了品牌的差异性、品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由。“定位是品牌的圆心，品牌的推广、营销、升级等活动都将会围绕这个中心展开。定位是品牌战略的核心内容，是品牌这艘巨轮的总舵手。” ^[5]本章准备先从对竞争对手品牌定位的分析入手，接着为产品确定3个品牌定位备选方案，最后通过分析选择最终的品牌定位方案。

4.1竞争对手品牌定位分析

前文我们确定了红牛和乐虎作为主要竞争对手，这里便对红牛和乐虎的品牌定位进行分析。

红牛的品牌定位：“困了累了喝红牛”，这是从使用场合和时间角度的定位。红牛作为功能性饮料目的是为顾客提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛。提神醒脑，补充体力。确定使用场合或时间的重要性，让顾客在困了累了第一想法就是喝红牛。这与我们产品的功能存在差异，我们产品主要通过补充人体所需的微量元素、维生素来改善身体健康状态，同时也包含少量的氨基酸、牛磺酸等来补充人们正常生活所需的能量，红牛所提供的能量对于学习或工作状态下的学生和白领是可能存在过量的。同时红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹，这为我们在产品价格上的竞争带来了很大的优势。

乐虎的品牌定位：喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量。乐虎在市场上的失意很大程度上是因为他们的品牌定位与红牛过于接近，是一种类似于防御者定位。首先，产品口感类似甚至相同；其次，目标群体相同；再者，乐虎将产品包装定位与不同于红牛罐装的瓶装，但他们的一大败笔是即使瓶装但产品外观颜色仍然和红牛相近。乐虎在广告推广上请易建联代言，成为CBA官方指定功能饮料，但他们并没有从篮球方面进行产品的定位升级。

为了我公司产品的品牌定位与竞争对手的差异化，我们考虑并提出了以下三个品牌定位备选方案。

4.2品牌定位备选方案

方案一：消费群体定位。定位用语：“活力思，为你的思维带来无限活力”。活力思饮料的目标消费群体是工作或学习状态下的办公室白领和学生，针对这个特殊的消费群体，活力思饮料可以为他们工作和学习中的思维带来活力。这个品牌定位的优势在于这个消费群体定位是特殊的，与当前大多功能性饮料的消费群体定位存在差异，大多功能性饮料的消费群体过于宽泛，缺少针对性。而劣势在于消费群体特殊不利于产品宣传与推广，同时可能在购买力上存在瓶颈。

方案二：使用场合定位。定位用语：“活力思是思维干渴时的清泉”。活力思饮料的使用场合是工作或学习中，当你的思维感到干渴，活力思是你最好的选择。这个品牌定位的优势在于使用场合对目标群体具有吸引力。而劣势在于与红牛等竞争者在产品定位上存在类似，不利于产品竞争的差异化。

方案三：进攻式定位。定位用语：“活力思致力于改善人体健康状态，不含任何精神刺激性物质”。红牛等产品中的咖啡因等精神刺激性物质是否过量，是否对人们的神经存在依赖性影响，这些产品存在一定的潜在隐患和争议。而活力思的功能是改善人体健康状态，不含任何精神刺激性物质，对红牛等产品有争议的消费者可以选择我们的产品这个品牌定位的优势在于有利于吸引对竞争对手存在疑问的消费者。而劣势在于过于进攻的态势可能引来竞争对手的打压，特别是红牛这样的行业领头者。

4.3品牌定位结果及其分析

经过我公司慎重考虑与分析，最终将消费群体定位作为产品的品牌定位，理由如下：

第一，工作或学习状态下的办公室白领和学生并不需要补充过量的能量，同时其中咖啡因等精神刺激性物质只能带来短暂的提神作用，效果消退后人们可能会感觉更加疲惫，所以工作或学习状态下的办公室白领和学生需要一种可以在补充正常生活所需的能量同时可以改善其身体状态的功能性饮料。这个特殊的消费群体具有差异化，非常有利于产品的竞争。

第二，使用场合定位与红牛等产品在品牌定位上存在类似，不利于差异化竞争。而消费群体定位则充分体现了我公司与竞争对手的差异化。

第三，进攻式定位过于激进，可能遭到行业领头企业打压，不利于新产品的生存发展。

所以综合来看消费群体定位是最为合适的。

第五章 品牌认同

什么是品牌认同？从消费者角度来看“品牌认同是指非常喜欢某个品牌的产品，自己本身就是该品牌产品的使用者，对品牌有很强的认同感，消费者在情感或心理上对某品牌的眷恋程度。” ^[6] 而从品牌的企业角度来看“品牌认同是指企业期望自己的品牌应达到的理想状态，想要顾客和社会如何看待自己的品牌，产生相关的联想。” ^[7]本章介绍了本品牌的基本认同以及延伸认同，并对有关内容进行了分析。

5.1基本认同

第一，大众化的价格。价格在4元左右一瓶，任何人都可以接受的价格，低于红牛。

第二，产品品质。通过补充人体所需的微量元素、维生素来改善身体健康状态，同时也包含少量的氨基酸、牛磺酸等来补充人们正常生活所需的能量，不含任何精神刺激性物质。

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