摘 要

中国的地产行业作为我国经济支柱已经从质量竞争的时代进入了品牌竞争的时代，创建品牌知名度制定正确的品牌策略对于我国地产行业来说迫在眉睫。万科企业股份有限公司作为我国地产的龙头企业在自身品牌的建设上已经初有成效，多次在我国地产品牌排行中多夺得桂冠，是我国地产企业的行业典范。虽然万科在品牌建设方面相对走在同行的前端，但是在品牌的建设管理方面仍然有上升的空间，经过参考大量文献后，本文得出万科在以下几个方面有改进的空进，分别是：品牌的差异化建设方面；品牌文化与管理人捆绑过度问题；品牌危机处理方式不佳问题。这些问题若得不到及时解决，将会严重阻碍万科地产的品牌发展。本文首先从阐述研究万科品牌策略的意义出发，充分了解万科品牌管理和发展的现状及存在问题，对万科所处的内外部环境进行分析，为万科今后品牌策略的制定提出自己的一点见解，帮助万科建立强势品牌。

关键词：房地产；万科；品牌；营销；差异化

Abstract

At that time, the world is getting rid of the shadow of the financial crisis, slow economic recovery, China's real estate industry as a pillar of China's economy has from the era of　quality competition entered the era of brand competition, the real estate enterprises have realized its own brand building, making the right brand strategy is imminent. China Vanke Co., Ltd. as China's real estate enterprises in the construction of its own brand initial successes have been made repeatedly in the ranking of China's real estate brand multi crowned, is China's real estate enterprises in the industry model. Although Vanke in brand building relatively in front of peers, but with the development in recent years, the brand management strategy of Vanke Real estate appeared insufficient attention to the lack of brand differentiation, the construction of brand culture and brand crisis treatment of the poor and other issues. If these problems can not be resolved in a timely manner, will seriously hinder the development of the brand Vanke Real estate. This paper will be the first from the discussion of the significance of study of Vanke's brand strategy of fully understand the Vanke brand management and development of the present situation and the existence question, Vanke's internal and external environment analysis, Vanke future brand strategy formulation put forward their own point of view to help Vanke to build a strong brand.

Key words：Real Estate ;Vanke; Brand; Marketing; Differentiation

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究的背景、目的及意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国外研究现状 1

1.2.2国内研究现状 2

1.3研究内容及研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

第2章 品牌策略及相关理论 4

2.1品牌的发展历史及其概念 4

2.1.1品牌的历史和在中国的发展 4

2.1.2品牌的定义 4

2.2品牌策略 5

2.2.1品牌策略的含义 5

2.2.2实施品牌战略的必要性 5

第3章 万科企业股份有限公司环境分析 6

3.1万科企业股份有限公司简介 6

3.2 外部环境PEST分析 6

3.3内部环境SWOT分析 8

第4章 万科集团品牌策略现状及可改进方面 11

4.1万科地产品牌现状 11

4.2万科集团品牌策略现状 11

4.2.1 万科房地产的品牌定位 11

4.2.2万科品牌建设基础 11

4.2.3万科地产品牌力分析 12

4.3万科品牌策略存在问题 12

4.3.1差异化多品牌定位不足 12

4.3.2 注重销量，有过度宣传的前科 13

4.3.3 品牌危机处理机制不成熟 13

4.3.4 品牌文化与组织关键人物过度捆绑 14

第5章 万科集团品牌策略改进方法 15

5.1更加突出品牌性能差异化 15

5.2更加突出房地产服务差异化 15

5.3更加突出房地产品牌形象差异化策略 15

5.4树立危机意识，加强品牌的危机管理 16

5.5明确企业应承担的社会责任，加强品牌社会影响力 16

第6章 结语 18

致谢 19

参考文献 20

第1章 绪论

1.1研究的背景、目的及意义

我国的经济发展加速了我国的城镇化进程和产业转型升级，城镇化进程和产业转型升级使地产行业的重要性逐渐凸显。近年来资本市场风云动荡，房地产业与金融行业的联系愈发密切，地产行业实体经济与金融的虚体经济的跨界结合的趋势无法阻挡。地产行业被政府和资本市场重新认识和评估，在资本运作、互联网等多种因素的影响下即将走出一条前所未有的新的发展模式。

全球经济一体化加剧了各行业的竞争，单纯的质量竞争已经不能使企业在比较中脱颖而出；“价格战”不是一个长远的解决方法并且会加剧企业的经营负担。在此大环境中，品牌是引导消费者做出选择的重要因素，也是将企业自身与消费者区分开来的重要武器。竞争者可以模仿一个企业的LOGO，却不能取代品牌给消费者带来的消费感受也不能夺取他们对于一个品牌的习惯和忠诚。品牌是一个企业宝贵的无形资产、核心竞争力，企业能够依靠品牌涅槃重生。万科作为我国具有代表性的地产企业，对万科的品牌策略进行研究有利于万科对于现阶段的品牌策略进行改良，维持国内领先地位的同时不断拓展国际市场。