文 献 综 述 一、全渠道的诞生 零售业在我国国民经济中扮演十分重要的角色，而随着信息技术的不断进步，特别是移动互联网的飞速发展，消费者的购买行为发生了巨大变化，这些变化使得传统零售业的销售模式受到了剧烈冲击，无法满足消费者不断升级的消费需求。

消费者越来越不局限于单一渠道的购物，而是交替出现在实体店、网店、电话、移动终端、直邮和目录等渠道中，随时随地搜索和比较信息、下单购买、支付货款、接收商品、购后评价、寻求售后服务[19]。

近几年来，线下门店掀起了一股关门热潮，而线上的纯电商平台也越来越难做。

[1]在这样的背景下，渠道发展在经历了实体店、电子商务、多渠道后，终于全渠道的浪潮席卷而来。

[2] 二、全渠道的概念 Erin .Harris(2012)在"A look at omni-channel Retailing”一文中提出”全渠道的理想状态是无论零售商处于零售过程的哪个阶段，消费者能够从适台他们的触点靠近零售商”。

Megan Zielinski(2014)在"Big Data Is Better Data For Onmi-Channel Retailing”一文中指出，当消费者在每个渠道时，零售商也要在相同的页面上。

[3] 全渠道零售（Omni-Channel retailing），它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ，以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信) 等等。

[4] 三、全渠道应用的现状 根据马慧敏（2017）的研究，在我国零售企业中真正能达到”全渠道”要求的却寥寥无几，基本还是线上线下结合的”多渠道”模式，主要有以下几种形式： 形式 典型商家代表 特征 线上线下渠道贯通 苏宁：”店商 电商 零售服务商”，尝试全渠道模式，实现门店、PC端、手机端和TV端的信息共享 消费者在网上搜索商品信息并在线上支付，还可以在实体店看好商品后在网上支付购买。

物流可以选择送货上门或者实体店自提 移动端购物 王府井百货集团：在百货大楼和双安商场全力推动移动APP应用、门店Wi-Fi、实现定位功能 个性化、精准化、高便利性和对消费者碎片化时间的高利用率，是移动购物的主要特征，结合互联网 本地特色化服务的趋势，消费者 可随时随地享受购物体验 社交网络平台 星巴克：在中国采用微信 微博的形式与粉丝互动 每一个消费者都能很方便地与其社交平台上的好友、亲人、同事、同行、专家等进行交流，获取其他人的各类消费信息、建议及意见 （一）线上线下渠道贯通 线上线下渠道贯通即O2O（Online To Offline），指的是将线下实体店与网上店铺结合起来的组合渠道模式。

根据顾永泽、尚海龙（2017）的研究，线上线下零售融合发展主要表现在线上零售入口多元化和线下和线下零售体验场景化。