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摘 要

溧阳市李家园“农家乐”，凭借其优越的地理位置、丰厚的自然资源和各式各样旅游产品的优势，取得了长足有效的发展，但在其发展中存在诸多问题，例如：农家乐经营者营销手段滞后、产品信息化程度低、卫生安全存在隐患、服务质量参差不齐等。本文针对这些问题进行了深度的调查研究，认为，多渠道营销宣传、开拓旅游市场、提高经营者管理水平、增强环保意识、岗前培训、严格监测服务质量等措施，是提升溧阳市李家园“农家乐”的发展，打造具有特色的品牌形象，从而吸引游客的解题思路。

关键词：溧阳旅游，“农家乐”，乡村旅游

Abstract： The "organic" of Li Yang , with its advantageous geographical location, abundant natural resources and various tourism products, is developing fast. However, there are many problems in the development of "organic" in Li Yang , such as lagging marketing means, low degree of informatization, hidden dangers of health and safety, and uneven service quality. For these problems, the author has carried on the deep investigation thinking that multi-channel marketing, tourism market, improving the level of the operator management, strengthening the consciousness of environmental protection, pre-service training and strict monitoring measures, such as service quality are to improve the development of the "organic", to create distinctive brand image and to attract visitors’ thinking.

Keywords：Li Yang tourism, "organic", rural tourism

目 录

1 引言 3

2 文献回顾 3

2.1 国外研究综述 3

2.2 国内研究综述 4

3 研究方法 5

3.1 问卷调查法 5

3.2 访谈法 6

4 溧阳市李家园“农家乐”问卷分析 6

4.1 游客特征分析 7

4.2 游客需求倾向分析 7

4.2.1 时间需求分析 7

4.2.2 消费需求分析 7

4.3 信息来源分析 8

4.4 游客满意度分析 8

5 溧阳市李家园“农家乐”的发展现状 9

5.1 溧阳市李家园“农家乐”发展概况 9

5.2 溧阳市李家园“农家乐”发展特征 9

5.2.1 地理位置优越 9

5.2.2 自然资源丰富 9

5.2.3 产品独具特色 10

5.3 溧阳市李家园“农家乐”存在的问题 10

5.3.1 营销手段滞后，信息化程度低 10

5.3.2 卫生、安全存在隐患 11

5.3.3 服务质量参差不齐 11

6 建议 11

6.1 多渠道营销宣传，开拓旅游市场 11

6.2 提高经营者管理水平，增强环保意识 12

6.3 岗前培训，严格监测服务质量 12

结论 13

参考文献 14

致谢 15

附录 16

1 引言

我国的“农家乐”旅游开始于上个世纪八十年代初，它产生的背景就是旅游扶贫政策的实施和开展。在2014年，全国旅游工作会议上就提出，大力开发休闲旅游产品，壮大“农家乐”旅游。农家乐凭借其经营成本小、需求量大、经济效益明显的优势在全国范围内得到长足的发展，并且具有很大的成长空间。近年来，农家乐也越发深受人们的喜爱，农家乐的数量也越来越多，很多学者也开始对农家乐作深入研究。

溧阳市在江苏的苏南地区，具有很多旅游资源，为农家乐的发展提供了很大的优势条件。然而，农家乐在发展过程中也会出现一些问题。本文将以溧阳市李家园“农家乐”的发展为调查对象，就是因为李家园“农家乐”有其代表性，并对其存在的问题进行探讨，提出发展策略，希望这个研究会对农家乐的发展起到一定的借鉴作用，从而能够提高溧阳市“农家乐”发展水平。

2 文献回顾

2.1 国外研究综述

由于中西方文化存在差异，国外通常把“农家乐”旅游说成是乡村旅游，国外的学者们在1950年就开始对乡村旅游进行了一番研究和讨论，其理论体系的完善是在1980年。三十多年来，国外“农家乐”旅游的研究重点在于其概念和特征的分类，农家乐发展过程中存在的实际问题，经营者管理方面的研究，农家乐发展的影响力以及对农家乐发展提出的建议。国外的“农家乐”旅游的研究方法主要是社会学，具有较强的实践意义。

涂夫（Fleischer）在研究中发现:农家乐的发展存在一定的限制性条件，比如：规模小、有明显的季节性特征。这些限制性条件在一定程度上阻碍了农家乐的持续性发展[^[1]]。虽然有这些条件存在，但是也有不少学者认为，“农家乐”旅游可以促进产业结构优化升级，从而影响当地区域的经济发展。同时，也有在对乡村旅游的发展对策研究中，学者理查德（Richard Sharply）在《乡村旅游和旅游经营多元化的挑战:以塞浦路斯为例》这本书中涉及到旅游业，并且提到它的发展会受到很多限制[^[2]]。其中，服务人员就是很重要的一大因素。如果一名服务人员没有接受过专业的培训，自身的素质又比较低下，那么，就会影响农家乐的发展升级。因此，“农家乐”旅游走可持续发展之路，一方面要加强政府的监督和管理，加大对一些基础建设的投入。另外一方面要提升服务员的专业水平，“农家乐”旅游经营者要定期对一些专业能力比较弱的服务人员进行培训，提升他们的服务技能，另外，也要加强行业交流，分派管理层去农家乐发展完善的地方参观学习，进行经验总结。阿南德库玛（V.Anandkumar）、 顾南斯卡然（Gunasekaran N.）在一项关于印度庞德里区的游客旅游动机的研究中发现，游客选择到“农家乐”旅游的主要动机是:旅游产品极具当地特色、旅游服务很有人情味、消费水平不高。到2016年，卡巴（Siti N.A.Akbar）和其他学者研究了“农家乐”旅游发展的新型旅游经济体系，通过对国外大量乡村旅游现状的调查后，发现农家乐发展中主要吸引游客的地方有：富有本土特色的旅游产品、极具人文情怀的旅游服务以及令人满意的价格。卡巴等人在研究中还发现，政府以及当地的旅行社在旅游发展过程中起到了很好的宣传推广作用[^[3]]。因此，在对旅游项目及产品进行推广时，要重视政府和旅行社的桥梁作用，旅游经营者要积极主动地与这些群体保持联系，通过此种方式来提升自身的知名度，产生品牌效力。

2.2 国内研究综述

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