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旅游形象与活动吸引力对旅游忠诚度的影响-台湾台南市研究

Shwu-Ing Wu1 amp; Yu-Hua Zheng

工商管理系，国立秦毅理工大学

2. 文献综述

2.1 旅游形象

图像是游客对目的地感受的重要代表（亨特，1975;HU amp; BAI， 2013）。

根据Crompton（1979），图像是指个人对某个地点的信念，想法和印象，并为游客提供一定的期待感（Fakeye amp; Crompton， 1991）。它也代表了他们的对目的地的期望，这可以激励他们进行访问（Leisen，2001）。

Martin amp; del Bosque（2008）将旅游形象分为五大类：基础设施和社会经济环境，大气，自然环境，情感形象和文化环境。罗约-维拉 （2009）确定了八种形象结构：历史和文化遗产，氛围，客户/客户服务，建筑，艺术，购物和餐饮，旅游管理，供应和基础设施。Fakeye amp; Crompton （1991）将旅游形象分为社会机会和景点，自然和文化，住宿和交通，基础设施，食物和友好，环境和娱乐活动以及夜生活。

针对以上，我们将图像分为四大类，分别是生态、文化与历史、城市环境和当地景点，用这些结构来衡量安平所呈现的旅游形象台南市辖区。

2.2 活动吸引力

根据Getz（1991）的说法，节日或特殊活动可以用来使目的地更具吸引力。斯沃布鲁克（2002年）指出，一个地区的吸引力来自其假期和活动，如体育比赛，艺术活动，宗教和民间节日。Neirotti，Bosetti和Teed（2001）认为吸引的主要元素游客是竞争的兴奋，国际活动的吸引力，不同的文化体验，历史意义，生动的仪式和教育经验。根据威廉（1997），一项活动有多吸引人取决于它的意义，环境，以及活动，社会和文化之间的关系。

总之，独特的当地活动可以吸引大量的游客。我们选择节日和团体活动衡量安平区旅游活动的吸引力。

2.3 体验价值

正如Kelly（1987）所解释的那样，经验是事件发生后或一段时间过去后留下的印象。旅游体验是指旅行者从事的个人感官，知觉和行为互动一项活动。游客不仅关注情感，商品，服务，新奇和名声，但最终強調享受體驗（Pine amp; Gilmore， 2003）。根据Schmitt（1999）的说法，游客发现体验通过接触和互动实现价值。

Sweeny amp; Soutar（2001）将体验价值分为感觉，社会，价格和质量，而Schmitt（1999）开发了一套量表来测量感官，情绪，思想，行为和关系;这个框架可以是用于衡量旅游体验。

参考Sweenyamp;Soutar（2001）和Schmitt（1999）的工作，本研究将情感体验、感官体验和质量确定为经验价值的构建。

2.4 满意度

根据Dorfman（1979）的定义，满意度是对活动或体验的主观评估。Bakeramp;Crompton（2000）指出，满意度是活动的真实体验，是互动后留下的感觉。

在个人和物体之间。Reisinger amp; Turner （2003）认为，满意度是比较的结果。

旅行前的期望和旅行后的体验。

根据Ennewamp;Binks（1999）的说法，满意度是指游客在与服务人员互动后对整体产品和服务的感觉。Lee，Graefeamp;Burns（2004）指出，满意度应该以整体幸福的水平来衡量。Yoonamp;Uysal（2005）反驳说，游客满意度应该通过比较预期满意度水平、体验的价值和以前的旅行体验来衡量。

本研究将满意度定义为旅行者如何评估一个目的地的总体景观和体验，包括文化、风景、友好度、准确度和总体满意度。

2.5 忠诚度

陈和蔡英文（2007）将忠诚度定义为游客重温这里或推荐给他人的意愿。根据Kozak（2001）的说法，重温表明游客对一个目的地感到满意，并愿意提供他们的持续业务。忠诚可以被描述为个人态度和重温之间关系的力量(Dickamp;Basu，1994)。 Yoonamp;Uysal（2005）衡量了重温一个地方并向朋友和家人推荐它的忠诚度。在发展消费者忠诚度的过程中，泽塔姆、贝瑞和帕拉苏拉曼（1996）确定了一些行动，如向他人推荐产品，告知他人产品的好处，鼓励朋友和家人购买产品，以及重新购买产品。在测量游客购买后的行为时，Bigne等人（2001）研究了客户的反应、建议和重新访问的意愿。Croninamp;Taylor（1992）讨论了游客愿意重新访问一个地方并向他人推荐它的意愿，根据他们愿意重新访问、推广、推荐和深入的理解来衡量忠诚度。

基于Croninamp;Taylor（1992）提出的概念，本研究将重新审视目的地的意愿和向他人推荐目的地的意愿作为忠诚度的两种结构。

研究设计

4.1 研究框架

变量为形象的四个结构（自然生态、文化历史、城市环境和地方特色）和景点的两个结构（节日和集体活动）。我们讨论了形象和活动吸引力如何影响体验价值、满意度和忠诚度。

在文献综述的基础上，我们建立了假设并制定了研究结构，然后设计了问卷并进行了抽样调查以验证假设，探讨了各变量之间的关系和影响程度，并比较了不同出行频率的群体。研究框架如图1所示。

图1 研究框架

4.2 研究变量

本研究首先根据上述文献和理论设计了一份问卷初稿，旨在了解安平地区的形象和活动诉求如何影响体验价值、满意度和忠诚度。我们首先进行了个人访谈，以收集之前来安平的游客对该地区的感受及其参观后的行为的数据。问卷由六个部分组成，前五个部分采用7分Likert量表，范围从“强烈不同意”到“强烈同意”。在第六部分中，使用了一个标称量表来衡量反应。

4.3 抽样设计

我们对之前去过安平区的游客进行了抽样调查。为了最大限度地提高回收的有效问卷数量，要求受试者至少15岁。在2013年5月16日至8月16日的三个月内，工作人员分发了问卷，采用了随机抽样。

4.4 先导试验和预试验

为了确保问卷是一种有效的测量工具，我们进行了初步测试和预测试，并在进行正式调查之前对问卷进行了修改。在中试中，采用便利抽样法选择了30名访问过安平区的受试者。由于结果显示问题的含义不明确，我们修改了措辞或添加了进一步的解释。

采用方便抽样的方法，我们又选择了100名受试者对修改后的问卷进行预测试，并测试了数据的信度和效度。结果表明，每个结构的克朗巴赫alpha;介于0.833到0.922之间，符合gt;0.7的标准，表明每个结构都是可靠的（Nunnally，1978）。因子分析结果表明，各结构的特征值均大于1，累计解释方差均大于0.5。每个变量的因子负荷以及项目总相关系数均达到或超过0.5，表明每个结构的收敛有效性（Kerlinger，1978；Kaiser，1958）。

结果

5.1 样本结构

我们的研究对象是之前访问过安平区的个人。我们采用便利抽样法共发放了850份问卷，其中831份有效问卷在丢弃了无效的19份后被回收，回收率为97.8%。

就人口统计学而言，53.9%的样本为女性；25-34岁年龄段最大，为36.7%，其次是15-24岁年龄段，为32.3%；34.4%的受试者居住在台湾南部，大多数人受过大学或学院教育（64.0%），其次是高中教育（22.4%）。在职业方面，学生人数最多，占26.4%，其次是服务业，占24.7%。就平均月收入或可支配收入而言，40.9%的受访者属于新台币10000-30000元类别，其次是24.2%的受访者属于新台币0001-50000元类别。平均而言，33.8%的受访者每六个月或更短时间访问一次该地区，而32.7%的受访者每年访问一次。

5.2 正式调查的信度和效度分析

在正式调查完成后，我们分析了每个结构的信度和效度。根据Nunnally（1978）研究表明，如果克朗巴赫系数alpha;超过0.7，则认为其是可靠性高；克林格（1978）指出，与总相关性相关的项目必须超过0.5。克朗巴赫系数alpha;和项目对每个结构的总相关性满足上述标准，显示了较强的整体可靠性。各结构和因子的复合可靠性(CR)范围为0.898~0.946，超过0.7，表明内部一致性较高。提取的平均方差(AVE)潜在变量范围为0.659~0.853，符合gt;0.5标准，表明每个结构内的测量项目高度一致（详见表1）。我们采用因子分析检验问卷收敛效度。Kaiser（1958）建立的标准是提取的因子gt;1的特征值，每个结构的因子负荷t变量gt;0.5，累积解释变量gt;0.5。本研究中每个结构的结果都接近或大于这些值，表明计算收敛。基于Gaskiamp;Nevin（1985）的建议，我们还进行了相关分析来检验每个结构的鉴别相关度两个构造应该小于单个构造的克朗巴赫系数。

基于Gaskiamp;Nevin（1985）的建议，我们还进行了相关性分析，以检验每个结构的判别效度，他认为任何两个结构之间的相关性都应该小于单个结构的克朗巴赫系数alpha;。结果验证了所有结构之间的相关性符合上述标准，表明了令人满意的判别效度。

表1 正式调查的信度和效度分析