文 献 综 述

随着经济的发展，现在的市场竞争不再是产品，价格和广告的竞争，商业社会已经进入了品牌竞争的时代，品牌竞争有助于提高企业的核心竞争力。而且品牌已经成为企业重要的无形资产，对企业有着重大的意义，有助于企业获得更高的利润，顺利推出新产品和缓解企业风险等。

一、市场基本情况

由于文具业”低技术，少投资，高成长，大市场”的特征，引得中小企业不断进入文具业，所以文具行业的竞争愈加激烈。”目前文具行业已进入了竞争阶段，文具行业的竞争方式正在由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等全方位的品牌化竞争。”[1]而因为缺乏完善的行业规范，我国文具业的竞争大都是无序竞争，这严重的影响了我国文具品牌化的发展进程。此外，我国的文具企业大都采用OEM经营模式，即是贴牌生产国外的文具产品，长期代加工，使得我国缺乏有影响力的文具品牌。因此，加强文具的品牌发展，刻不容缓。

二、品牌命名

品牌命名是品牌建设的起点，”品牌命名是一种利用语言进行商业宣传的社会语言应用现象。”[2]”对于在日益白热化的市场竞争中努力求生存的企业来说，是否拥有一个响亮、独特的品牌名称，在相当程度上决定了企业的产品能否如利刃般闪电切入市场，赢得较高的市场占有率。”[3]由此可见，响亮，独特的品牌名称，能够帮助企业迅速抢占市场，增加销售额，反之，则会被市场淘汰。

当然，品牌名称因为企业命名时的随意性，也存在着一些缺失，主要表现为以下几个方面：”（1）抄袭雷同；（2）自我标榜；（3）缺乏美感；（4）认识滞后”。[2]

虽说存在着这些问题，但是因为品牌命名是一个投入低产出高的投资，我们要避免这些问题，就更要关注品牌的命名。”一个好的品牌命名能够让消费者快速地记忆，而且能够在短时间更加长久、范围更广地传播开来。”[4]怎样给品牌起个好名字，朱艳华认为”品牌名称，首先有民族特征，体现民族的文化和习惯。其次有行业特征，体现行业的文化和惯例。第三有产业特色。第四有企业特征，体现企业文化。第五有地理特征，体现地域的文化。第六有产品特征或者服务特征，通过品牌名称就可以判断该产品或服务的基本性质和功能。”[5]此外，王蕾认为品牌命名有以下几个法则：”一、合法；二、尊重文化与跨越地理限制；三、简单易记忆；四、上口易传播；五、正面联系。一个好的品牌名，应该让人们产生正面联想；六、预埋发展管线，如果企业想实现多元化发展，在品牌命名时就要预先埋好发展管线。”[6]

而文具行业，作为典型的传统行业，面临着产业升级，就更要注重品牌命名了，结合上述经验，文具行业的品牌命名要避免命名时的误区，更要重视品牌名称里所包含的文化品味，要从消费者的心理角度去考虑品牌命名，给人产生正面的联想。

三、品牌文化