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服务人员客户的关系管理

作者:Liliana L. Bove,Lester W. Johnson。

摘要:真正的忠诚，除了高重复购买之外，还具有较高的认同态度，这是服务公司极具价值的资产——随着客户对竞争对手的关注的降低，他对竞争的吸引力表现出了一种不受影响的能力，并提供了有利的口碑。关系管理体系显示了客户关系与服务人员对服务公司真正客户忠诚度发展的可能影响。一般来说，与公司的服务人员建立良好的客户关系会使客户对服务公司忠诚，因为对服务人员的积极态度会直接转移到公司。在客户与某一特定服务人员之间关系密切的情况下，对服务公司的忠诚将是高个人忠诚度的结果，因此依赖于服务人员的持续可用性。为了帮助经理们鼓励高价值客户和他们的服务人员之间的关系发展，已经确定了关系强度的潜在前提。这些包括:顾客从服务人员那里获得的感知利益/奖励的数量、他们的关系的年龄、服务接触的强度、顾客在获得服务时感知到的风险、顾客的人际取向以及顾客感知到的服务员工的顾客导向。

关键词:顾客，服务水平，顾客忠诚度。

类型:理论研究

版权:MCB UP有限公司2000年出版。

引文:Liliana L. Bove, Lester W. Johnson， (2000)“客户服务人员关系模型”，《国际服务行业管理杂志》，第11期:第5期，第491-511页，https://doi.org/10.1108/09564230010360191。

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正文：

营销者越来越强调，他们需要在自己和客户之间建立长期的关系。摘要长期买卖关系的分析在社会心理学的文献中得到了很大的借鉴，尤其是与家庭关系的比较。有人提出，买方和卖家之间的关系经历了某种形式的生命周期，与人类活动的其他领域的周期性关系进行了平行循环。然而，买方与卖方之间的关系的演变模型基本上仍然是理论性的，对生命周期概念的经验验证很少，或者随着其在整个生命周期中进行的变化的组成的分析。本文提供了在投资服务部门中存在买方和卖方关系生命周期的交叉部分经验证据。购买者认为在维系一段关系中重要的因素是关系的持续时间。在发展的早期阶段，销售压力被认为是关系发展的主导因素，在关系发展的过程中，人们会对道德的可信性和同理心做出判断。从对服务客户的初步调查中，可以看出服务行业内的关系营销策略的一些影响。

客户关系管理(CRM)是一个多方面的过程，是由一组信息技术来协调的，它专注于与客户建立双向的交流，使公司对他们的需求、需求和购买模式了如指掌。通过这种方式，客户关系管理帮助企业了解和预测当前和潜在客户的需求。[1]支持这个商业目的的功能包括销售、市场营销、客户服务、培训、专业发展、绩效管理、人力资源开发和薪酬。许多CRM项目都失败了，因为实现仅限于软件安装，而不符合以客户为中心的策略。

客户关系管理有很多方面被错误地认为是可以相互隔离实现的。[3]

从组织外部，客户将该业务作为一个长期运营的实体。因此，零碎的CRM实现可以跨到客户端，因为员工和web站点和服务彼此独立地相互作用，但同时也代表了一个共同的实体。

CRM是一种理念、政策和协调策略，将不同的参与者联系在一起，以协调他们的努力，为客户创造一个整体的有价值的经验、产品和服务。

组织内的不同参与者是可识别的群体:

面向客户的操作——在客户和组织之间的前线界面上影响客户体验的流程的人员和技术支持。这包括面对面，电话，IM，聊天，电子邮件，网络和所有媒体的组合。自助服务站和网络自助服务正在从事声乐工作，他们属于这里。

内部协作功能操作——在政策和后台部门中对流程的人员和技术支持，最终影响到客户在构建和维护客户关系方面所面临的活动。这可以包括IT、账单、发票、维护、计划、营销、广告、财务、服务规划和制造。

外部协作功能——支持组织的流程的人员和技术支持，以及组织与供应商/供应商和零售商/分销商之间的关系所影响的客户关系的培养。有些还包括行业合作网络，例如游说团体、行业协会。这是一个外部网络基础，支持内部操作和客户面对操作。

客户支持和体验设计师——客户体验的创意设计师，满足客户关系的目标，为客户提供价值，为组织带来利润(或期望的结果，为非营利组织和政府组织实现目标)

绩效经理和市场分析人员——关键绩效指标和数据收集者的设计者，以执行/执行市场营销活动，呼叫活动，网络战略，并保持客户关系活动的正常进行。这将是使活动得以协调的里程碑和数据，这将决定CRM战略是否正在为客户关系管理活动的最终结果提供服务:市场份额、客户数量和类型、收入、盈利能力、与客户偏好有关的知识产权。

客户和雇员测量师和分析师——客户关系既是事实驱动的，也是印象驱动的——交互的质量与所获得的信息和结果同等重要，以确定双方的关系是否对参与者的价值增长或缩水。

基本构件:

一个客户生命周期的数据库(时间序列)关于每个客户和前景及其与组织的交互的信息，包括订单信息、支持信息、请求、投诉、访问和调查响应。

客户情报-将客户需求和盈利能力投射到不同部门或客户群体的游戏计划中，由客户交互(人力、自动化或两者的组合)捕获到跟踪该游戏计划是否遵循的软件，以及是否获得了预期的结果。

业务建模客户关系策略、目标和结果:目标是否满足的数量和描述以及客户细分的模型和游戏计划的假设。

学习和能力管理系统——客户能力和能力发展——培训和改进流程和技术，使组织更接近达到预期的结果。复杂的系统需要实践来达到预期的结果，特别是当人类和技术相互作用的时候。在客户关系管理的竞争中，迭代是精炼、改进和创新的关键。(成功的工具、技术和实践一旦被证明是成功的，就会被竞争对手复制。)

构建块可以单独实现，但最终需要动态协调。基础构建块的持续一致性区分了优雅无缝的CRM实现，它成功地构建了相互有价值的关系。

客户关系管理的类型/变化：

CRM有几种不同的方法，目前还没有一个软件包允许所有这些方法被应用。当公司考虑实施CRM战略时，他们通常会谈论竞选管理或销售力量的自动化。尽管客户关系管理比这两部分都要多，但软件包通常是基于一个或另一个想法(SFA是最受欢迎的)。

运营式CRM:

业务CRM为“前台”业务流程提供支持，包括销售、营销和服务。每个与客户的交互通常添加到客户的联系历史中，并且员工可以在必要时从数据库中检索客户的信息。

这种联系历史的主要好处之一是，客户可以在不同的时间内与不同的人或不同的接触渠道进行互动，而不必每次都描述他们的互动历史。因此，许多呼叫中心使用某种CRM软件来支持他们的呼叫中心代理。

业务CRM处理客户数据的各种目的:

管理活动

企业营销自动化

销售队伍自动化

销售队伍自动化(SFA)

销售力自动化是一种业务客户关系管理，它的设计目的是自动化与销售相关的活动，例如引导跟踪。

软件产品执行以下任务:

保持领导名单

给销售人员分配列表。

允许列表联系人被调用或通过电子邮件发送。

跟踪反应

生成报告

分析性CRM

分析CRM分析客户数据的各种目的:

设计和执行有针对性的营销活动，以优化营销效果。

设计和执行特定的客户活动，包括客户获取，交叉销售，销售，保留。

对客户行为进行分析，以帮助产品和服务决策(例如定价，新产品开发等)

管理决策，例如财务预测和客户盈利能力分析。

客户流失概率预测(流失分析)

分析型CRM通常大量使用数据挖掘。

销售情报CRM：

销售情报CRM与分析型CRM非常相似，但它是一个更直接的销售工具。特征包括对销售人员的“警报”，基于对这些因素的分析:

交叉销售和提升销售的机会。

客户的漂移。

销售业绩好坏。

客户的趋势

客户的利润

活动管理

竞选管理软件是面向市场的CRM软件，它结合了运营和分析客户关系管理的要素，并允许在现有的客户基础上运行。当您需要创建个性化的服务时，您需要创建个性化的服务，当您需要与每个客户联系时，需要付出昂贵的代价。

活动管理软件功能包括:

根据选择的标准从客户基础上选择活动接收者。

竞选活动的发展(这通常是“不系统的”，而且不是自动的)

为选定的接受者分配特定的竞选活动。

通过选择的通道自动向选定的客户发送报价(直接通过诸如电子邮件等渠道，或者通过创建用于渠道的列表(如直接邮件)

收集、存储和分析竞选结果(包括跟踪反应和分析倾向)

合作型CRM

客户交互系统或协作客户关系管理的功能是通过提供基础设施，为客户提供响应性和有效的支持，以响应客户的问题、问题、投诉等，从而协调多通道服务和对客户的支持。

协作式CRM的目的是让企业内的各个部门，例如销售、技术支持和市场营销部门，分享他们从与客户的互动中收集到的有用信息。例如，来自技术支持中心的反馈可以用来通知营销人员关于客户要求的特定服务和功能。协同CRM的最终目标是利用所有部门收集的信息来提高客户服务的质量。

地理CRM

地理CRM是一种客户关系管理信息系统，它与地理信息系统和传统的客户关系管理相协调。

CRM结合了从移动路线、住宅类型、环境交易区域和其他客户和市场信息收集的数据，这些信息与相关的路况、建筑结构和流动人口相匹配。这些数据与地图一致，并通过OLAP(联机分析处理)对可视化进行区域分析。这使公司能够检查潜在客户并管理该区域的现有客户。

策略：

有几个商业客户关系管理软件包可以在客户关系管理的方法中有所不同。然而，正如上面所提到的，CRM不仅仅是一种技术，而是一种以客户为中心的全面的方法来处理客户的问题。这包括政策和流程、前台客户服务、员工培训、市场营销、系统和信息管理。因此，重要的是，任何CRM实现的考虑都超出了技术的范围，达到了更广泛的组织需求。

CRM战略的目标必须考虑到公司的具体情况和客户的需求和期望。通过客户关系管理计划获得的信息可以通过开发组织在诸如识别客户细分、改善客户保留、改进产品产品(通过更好地理解客户需求)和识别组织中最赚钱的客户等领域的知识来支持市场战略的发展。[5]

CRM战略可以在规模、复杂性和范围上有所不同。一些公司认为CRM战略只关注销售人员团队的管理。但是，其他CRM策略可以覆盖整个组织中的客户交互。许多商业CRM软件包可以提供服务销售，市场营销，事件管理，项目管理和财务。

虽然有许多关于各种类型的CRM项目“失败”实现的报告，但这些都是客户关系管理供应商不切实际的高期望和夸大的要求的结果。

许多这些“故障”也与数据质量和可用性有关。数据清理是一个主要问题。如果公司的CRM战略是跟踪生命周期的收入、成本、利润和个人客户之间的互动，这必须反映在所有的业务流程中。数据必须从多个来源(如部门/部门数据库，包括销售、制造、供应链、物流、财务、服务等)中提取，需要一个完整的、综合的业务处理系统，以确定结构和数据质量。否则，必须开发和实现接口来从不同的系统中提取数据。这就产生了一个远远超出客户满意度的需求，来理解完全的企业对业务关系。因此，CRM不仅仅是一个销售或客户交互系统。

许多公司的经验(谁在开始任何实现之前，对于报告(例如输入和输出需求)的客户关系管理要求是非常重要的。有了适当的需求规格，大量的时间和金钱可以基于对系统能力的现实期望来节省。[引文需要]一个良好的CRM系统可以成为管理和客户战略的一个非常强大的工具。

客户关系管理的五个关键策略。

但是CRM究竟能提供什么，以及什么可能带来的好处呢？虽然现在市场上肯定有许多方法，但在经济状况不佳的情况下，公司可以采取五种主要的策略来生存和发展:

1、关注现有客户

2、最大化收入的机会

3、用较少的资源做更多的事

4、降低运营成本

5、优化现有IT资产

商业圈里的常识是，维持现有客户比获得新客户要便宜得多。通过为员工提供即时的可操作的客户数据，组织可以更好地识别正确的客户，增强他们的忠诚度，并最大化他们的盈利能力。

有效的客户保留始于知识。公司应该建立一个完整的客户档案，允许用户查看所有的人口数据、交互、通信和购买。这些信息，结合强大的分割和分析工具，使组织能够更好地衡量每个客户的盈利能力。组织可以根据客户的盈利能力创建合适的程序和策略。例如，组织可以配置调用路由系统，以自动识别高价值客户并将其路由到高级客户服务代表。或者，通过访问关键的度量标准代理，可以提供与每个客户的价值相平衡的现场折扣。但是路由呼叫仅仅是个开始。在今天的市场上，顾客要的是质量而不是数量。客户服务代理应该被授权使用一个完整的客户端来更快地解决问题。

建立顾客忠诚度只是等式的一半。组织还需要最大化其现有客户的盈利能力，并更好地利用收益机会。组织可以使用健壮的分割和数据挖掘功能来识别基于购买行为、人口统计或其他标准的关键销售场景的趋势和模式。在另一个层面上，组织可能会利用诸如生命时间价值(LTV)这样的领先指标来预测未来的盈利能力，并将这些信息作为更准确的领导得分和有效销售参与的基础。

大多数企业在迁移到CRM系统时，最大的好处是直接从一个位置访问所有的业务数据存储和访问。在客户关系管理系统出现之前，客户数据在办公生产力套件文档、电子邮件系统、移动电话数据甚至是纸质卡片和名片上展开。将所有部门(例如销售、市场营销、客户服务和人力资源)的所有数据存储在一个中心位置，这样管理人员和员工就可以在需要的时候立即访问最新的数据。部

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