论文总字数：29101字

摘 要

随着我国经济的不断发展，人民生活水平的提高，人们对住房的需要以及要求也在逐步提高，而在市场竞争如此剧烈的今天，想要在房地产领域如鱼得水就不得不依靠强有力的市场营销策略，而这种策略不仅需要结合自身条件优劣势和竞争对手的条件，还要着眼于市场环境分析以及国家政策和调控手段。近几年来，面对各地房地产价格持续上升和各方面舆论的压力，中央出台了一系列房地产调控政策，可谓是经济手段与政治手段并用，从抑制需求和增加供给，加强管理等放面对中国的房地产市场进行了全面的调控。所以当今的市场可以说是已经从卖家市场转变为买家市场了，那么中小房地产企业如何在这种背景下发展生存？答案就是营销，一个明智的房地产商一定会百分之二百的重视市场营销，充分研究市场规律，从各个方面把握消费者的心理，全力争夺市场的主动权，把营销管理上升到企业发展的高度战略，尽最大程度用以满足消费者的需要。

因此，本文就是以南京2019新区G19项目为载体，参考多种专业书籍，运用科学创新的方法，从项目背景，环境调研，营销策划多放面入手为制定合理的市场营销方案，以求为以后从事这一专业的同学们提供可靠的经验和参考。

关键词：房地产；市场经济环境与国家政策；营销策略。

Based on Hefeng Yaju real estate project marketing documents preparation

Abstract

With the continuous development of our country's economy, the improvement of people's living standard, people's housing needs and requirements are also gradually increase, but in today's market competition is so intense, want to be like a duck to water in the field of real estate will have to rely on a strong marketing strategy, and this strategy not only needs to combine their own conditions and the advantages and disadvantages in competition condition, but also focus on market environment analysis as well as the national policy and regulation means.

In recent years, in the face of the continuous rise of real estate prices in various regions and the pressure of public opinion from various aspects, the central government has introduced a series of real estate regulation policies, which can be said to be a combination of economic and political means, from suppressing demand and increasing supply, strengthening management and other aspects of China's real estate market for comprehensive regulation.

So today's market can be said to have changed from the seller's market to the buyer's market, then how can the small and medium-sized real estate enterprises develop and survive in this context?

The answer is marketing, a wise real estate business will pay close attention to marketing, fully study the law of the market, grasp the psychology of consumers from all aspects, fight for the initiative of the market, marketing management to the height of enterprise development strategy, to the greatest extent to meet the needs of consumers.

Therefore, this paper takes the G19 project of nanjing 2019 new district as the carrier, refers to a variety of professional books, and USES scientific and innovative methods to make a reasonable marketing plan from the perspective of project background, environmental research and marketing planning, so as to provide reliable experience and reference for future students engaged in this major.

Key words:real estate；market economic environment and national policy；marketing strategy

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

1.1毕业设计要求及初步感受 1

1.2毕业设计过程描述 1

第二部分 和枫雅居项目市场营销方案研究 2

第一章 项目概况 3

第二章 市场环境分析 4

2.1市场调研（宏观与微观分析） 5

2.1.1国家政策环境 5

2.1.2市场竞争环境 5

2.1.3区域环境分析 6

2.1.4消费环境分析 6

2.2竞争楼盘及对手分析 7

第三章 和枫雅居产品策略 8

3.1“和枫雅居”之拼层次策略 8

3.2“和枫雅居”之重品牌策略 8

3.3打造“和枫雅居”特色产品 9

3.4关注社区文化交流，构建和谐雅居 10

第四章“和枫叶雅居”楼盘销售渠道策略 12

4.1关注当今主流渠道 12

4.2参考主流渠道销售，打造创新新渠道 12

4.3发挥项目地块优势，打通适合渠道 13

第五章“和枫雅居”销售价格策略 14

5.1当今主流价格策略 14

5.2选择差别定价策略，布下天罗地网 15

5.3成本导向 市场导向法综合定价 16

5.4实行多元化创新型价格策略为辅 18

5.5折扣定价，把握消费者心理。加速购买热情 18

第六章“和枫雅居”促销策略 20

6.1广告具体到的时间可以让促销事半功倍 20

6.2让意向消费者体验良好的居住环境可以让促销见奇效 21

6.3合理利用项目优势创新促销活动 21

6.4优化服务，让任何意向消费者记住本产品 22

第七章“和风雅居”楼盘营销控制以及结论建议 23

7.1认为营销就是销售 23

7.2定位不准确，卖点无创意 24

7.3盲目模仿，缺乏个性 24

7.4过度依赖广告，虚假广告泛滥 24

7.5营销渠道单一 24

结束语 26

谢辞 27

参考文献： 28

毕业设计要求以及过程描述

1.1毕业设计要求及初步感受

此次我的课题是根据给定的拟开发宗地、相应的城市规划条件以及有关的宗地资料数据，从房地产公司或咨询单位的角度，通过市场调研分析项目的市场环境、竞争楼盘（产品、价格、广告、销售和物业管理等）、竞争对手（品牌知名度、专业化程度和成本状况等）、消费者（购买力水平、购买倾向、年龄和家庭结构等）。结合项目的定位设计、财务评价和确定的建设方案，制定项目的经营方案和营销策略，包括市场细分、确定目标市场并制定相应的价格策略（如总体定价策略、时点定价策略、租售比例、销售顺序等）、产品策略（如产品质量、产品性能、如何落实定位设计和建设方案等）、渠道策略（如渠道结构、渠道成员的选择、激励、控制等）、促销策略（如广告、营业推广、公共关系、推销等）等工作。 要求完成的成果和相应的技术指标。

具体文件要求为先写一份符合自己课题的开题报告和翻译一篇字数足够的外文文献，理清头绪后接着做一份论文提纲，然后开始着手论文初稿，在此期间还要发放调查问卷，做恶为市场调研的依据。然后交由老师指导查看，对论文进行修改，最终定稿接受答辩。

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