1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

（一）本课题的意义及应用前景：随着互联网的快速成长，消费者拥有了更多元化的购物方式，其中，作为新兴商业模式的网络购物已经进入人们的消费生活。

在传统购物方式中，人们可以根据实物或者他人的口头评价对商品进行质量认知，但在网络购物中，消费者只有在购买后才能对产品质量有明确体验。

随着网络点评系统的完善和普及，消费者在制定决策时，可以在网上搜索每种商品的评价信息，因此，在线评论已经成为消费者制定购买决策的主要信息来源。

2. 研究的基本内容和问题

（一） 研究目标国内外现有的研究从产品类型上区分网络负面评价或网络负面口碑对消费者购买意愿的消极作用的研究还很少，本文的研究一方面尝试根据搜寻品、经验品和信任品的分类方法，对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响的程度和因素进行分析；另一方面力求通过实证分析得到有效的结论，为企业对网络口碑的正对性措施提供一定的参考。

针对这一目标，主要以消费者理论为基础，运用产业经济学、营销学、计量经济学等知识，进而运用实证分析和规范分析相结合、因果分析、回归分析等方法，根据调查和搜集的资料，对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响进行建模和分析。

通过比较分析得到产品类型差异对消费者行为改变调节的有效结论，引导厂商及消费者针对不同属性产品对网络口碑采取针对性的态度和方法。

3. 研究的方法与方案

（一） 研究方法（1）文献整理法通过cnki、谷歌学术等各类电子数据库和图书资料，对大量的国内外文献和著作进行查阅，整理近年来包括产品属性、网络口碑和消费者购买行为在内的相关研究，并在已有文献中探究上述变量之间的关系，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的理论基础。

（2）实证研究法实证研究主要通话数据挖掘查收集数据，并利用excel统计软件和stata计量软件进行数据分析，验证及修改模型，明确变量间的影响关系。

通过真实的交易数据来验证属性产品在网络负面口碑对消费者购买行为影响中存在调节作用的假说。

4. 研究创新点

（1）选题角度新颖、研究的着眼点较新在现在理论支撑下，根据搜寻品、经验品和信任品的分类方法，对不同属性产品的网络负面口碑对消费者购买行为影响的程度和因素进行分析。

从而引导厂商及消费者针对不同属性产品对网络口碑采取针对性的态度和方法。

既具有创新性，也更能够负面口碑研究的关键。

5. 研究计划与进展

（一） 研究计划（1）资料收集：认真阅读有关文献资料，熟练系统掌握消费者理论、产品属性和网络评价相关的理论与信息。

利用多种渠道广泛收集品牌化建设和蔬菜产业发展相关的文献，通过图书馆、互联网等途径获取文献资料。

并根据自己的实际情况，收集第一手资料。