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关于南京市农产品品牌建设的现状及问题分析的文献综述

1. 国外研究概况

农产品品牌具有农业产业的特征，但是同时他也拥有品牌的共性。随着经济的发展，在近一个世纪中国外的学者们对品牌进行了一定的研究，

①品牌理论的产生

西方社会经济发展过程中，品牌理论的产生以1955年伯利·B.加德纳和西德尼丁·J·利维发表文章《产品与品牌》做为起点。19世纪西方资本主义制度确立后，商品贸易快速增长，人民需要一种标记来辨别不用品质的商品，品牌应运而生。Kevin Lane Keller (1993)认为，品牌并不是一个完整的概念，它涵盖着多种要素，是名称、符号等要素的综合体，区别于其他物品的最直接的要素，吸引广大消费者的抉择需求，提供相关的产品，抵御同类企业之间直接竞争。Rainisto（2008）认为品牌创建要简明扼要的表现当地特色农产品的价值与文化内涵，用具有区域文化的包装吸引顾客，提升农产品市场占有。Kavaratzis（2012)提出“(区域)品牌是公众的大脑而形成的由功能、情感、关系和战略要素共同作用的多维组合”。优良品牌的创建需要企业具备雄厚的实力为基础。Aaker David （2012）认为名牌创建过程中企业品牌自身的认知程度、消费者对其品牌的识别度和美誉度、消费者对同类产品的忠诚度以及企业品牌所涵盖的其他价值依附。

②品牌理论的发展

20世纪80年代，国外品牌理论开始受到了学术界的关注，品牌理论进入了发展阶段。在该阶段，品牌理论的研究取得了较大的突破，主要的研究成果为品牌建设理论、品牌资产理论、品牌选择理论等。其中，品牌建设理论的代表理论是:艾克教授（1992）通过对国际6大上市公司的品牌战略研究后，提出企业如果需要提高品牌竞争力，就得创立强势品牌，并认为品牌的创立无需大众媒体。Philip Kotler（1994）认为品牌的发展依靠品牌价值、品牌文化、品牌属性、品牌利益、品牌个性和消费者品牌评价，更为深层次的品牌发展依托品牌价值与文化的成长。东智（2006）认为发展市场影响力与占有率高的品牌农业，在最基础的环节上要保证优质的产品质量，还要依靠当代科学技术的发展、先进的品牌管理水平和成功的销售策略。

③品牌理论成熟阶段

从二十一世纪开始，品牌理论的研究进入了成熟阶段。在这个阶段，品牌理论不断创新，品牌理论开始着重关注品牌与消费者的关系，产生了不少实际操作较强的理论成果。该阶段的代表理论为:品牌关系理论和品牌价值理论。