摘 要

随着社会的进步与经济的发展，汽车市场的竞争愈演愈烈，产品也呈现出同质化的趋势，汽车市场已进入品牌战时代。PSA集团外部环境的发展和集团战略目标都客观地反映了提高PSA品牌影响力的必要性。

本文首先介绍了品牌与品牌理论的相关研究，主要分析品牌的概念内涵、品牌竞争力、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌建设等一般理论。接下来文章阐述了PSA集团的基本情况，并根据其运作情况，确定了与品牌相关的一系列战略目标要求。然后文中分析了PSA品牌目前的情况，并评价了PSA品牌管理的基本状况，提出PSA品牌与品牌管理中面临的主要问题。随后，本文从品牌塑造、品牌管理、品牌自我提升三个方面，对PSA集团品牌的提升方向进行了研究并针对PSA集团品牌与品牌管理中存在的主要问题设计了改进的诸多计划。

研究结果表明：品牌战略是关系到企业可持续发展的重点，但是中国学者对品牌理论的研究还不够透彻；在国内，PSA集团的双品牌策略定位不准确，并不能满足市场的需求；当前PSA集团在品牌管理中还存在着延伸性差、品牌定位不明确、品牌感受不稳重等诸多问题。因此，PSA集团要想在中国市场上有更好的进展，还需要在品牌策略中做出改变，以适应日益复杂的中国市场。

本文的特色在于：结合PSA集团当前品牌与品牌管理的现状，从品牌塑造、品牌管理和品牌自我提升三个方面研究PSA集团品牌提升的方向以及根据这个方向提出相应的策略，有一定的适应性与实用性。

关键词：PSA集团；品牌；提升

Abstract

With the gradual intensification of automobile market competition and the gradual homogenization of automobile products, the automobile market has entered the era of brand war. The development of PSA Group's external environment and the group's strategic objectives objectively reflect the necessity of improving PSA brand influence.

Firstly, this paper introduces the related research of brand and brand theory, mainly analyzing the general theories of brand concept, brand competitiveness, brand awareness, brand loyalty, brand reputation and brand building. Next, the article elaborates the basic situation of PSA Group, and according to its operation, determines a series of strategic objectives and requirements related to the brand. Then the paper analyses the current situation of PSA brand, evaluates the basic situation of PSA brand management, and puts forward the main problems in PSA brand and brand management. Subsequently, from three aspects of brand shaping, brand management and brand self-promotion, this paper studies the direction of brand promotion and design scheme of PSA Group, and designs upgrading scheme aiming at the main problems existing in PSA Group's brand and brand management.

The results show that: brand strategy is the long-term development policy of a group, but the research on brand theory in China is not thorough enough； in China, the positioning of PSA group's dual-brand strategy is inaccurate, and can not meet the market demand； there are still many problems in PSA group's brand management, such as poor extensibility, unclear brand positioning and ownership, unstable brand feeling, etc. Problem. Therefore, if PSA Group wants to make better progress in the Chinese market, it needs to change its brand strategy to adapt to the increasingly complex Chinese market.

The characteristics of this paper are: combining with the current situation of PSA Group's brand and brand management, it studies the direction of PSA Group's brand promotion from three aspects: brand shaping, brand management and brand self-promotion, and puts forward corresponding strategies according to this direction, which has certain adaptability and practicability.

Keywords：PSA group；brand；promote

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1选题的背景及意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2选题意义 1

1.2研究内容和框架 2

1.3研究思路与方法 3

第2章 品牌与品牌理论 4

2.1文献综述 4

2.1.1品牌的内涵与维度研究综述 4

2.1.2品牌管理与品牌提升研究综述 5

2.1.3PSA品牌与品牌管理现状 6

2.2品牌的概念内涵 7

2.2.1品牌概念的理论意义 7

2.2.2品牌概念的现实意义 7

2.3品牌竞争力 8

2.4品牌知名度 9

2.5品牌忠诚度 10

2.6品牌美誉度 11

2.7品牌建设 12

第3章PSA集团品牌与品牌管理现状 14

3.1PSA集团品牌现状分析 14

3.1.1PSA公司简介 14

3.1.2PSA公司经营现状 14

3.1.3PSA公司品牌现状 15

3.2PSA品牌管理现状 16

3.3PSA集团品牌和品牌管理中存在的主要问题 16

3.3.1品牌延伸性差 16

3.3.2品牌定位不明确 17

3.3.3品牌感受不稳重 17

第4章 PSA品牌提升方向分析 19

4.1品牌塑造方面 19

4.1.1品牌定位 19

4.1.2CI设计 19

4.1.3品牌传播 20

4.1.4品牌维护 20

4.2品牌管理方面 20

4.3品牌提升方面 21

4.3.1竞争力的提升 21

4.3.2知名度的提升 21

4.3.3美誉度的提升 21

4.3.4品牌忠诚度的提升 22

第5章 PSA品牌提升策略分析 23

5.1品牌塑造提升方案 23

5.1.1品牌定位提升 23

5.1.2CI设计改进 23

5.1.3品牌传播提升 23

5.1.4品牌维护改进 25

5.2品牌管理提升方案 25

5.2.1描绘出品牌的理性因素 25

5.2.2描绘品牌的感性因素 25

5.2.3找到品牌的求异战略 26

5.2.4品牌的培育、保护及长期爱护 26

5.3品牌自我提升方案 26

5.3.1品牌竞争力的提升方案 26

5.3.2品牌知名度的提升方案 27

5.3.3品牌美誉度的提升方案 27

5.3.4品牌忠诚度的提升方案 28

第6章 总结与展望 30

6.1总结 30

6.2展望 30

参考文献 31

致谢 32

第1章 绪论

1.1选题的背景及意义

随着市场竞争的发展，品牌竞争变得越来越重要。

1.1.1选题背景

目前世界经济发展迅速，市场的竞争也是硝烟不断。怎样寻求机会在已经呈现出白热化的市场竞争环境中脱颖而出，在当前行业站稳脚跟，特别如何在市场竞争中发挥出企业品牌战略的影响力，以占领更大的市场，对企业来说，是一个必须要着重关注的问题。同时随着中国经济的蒸蒸日上，人民逐步富足，相较于以前企业之间产品的竞争，现在已经更多的体现在在品牌战场上。企业家们逐步了解到品牌对企业的影响是无与伦比的。只有提升品牌，企业才有可持续的发展。因此，在目前企业管理和日常生产经营活动中，企业家越来越重视企业的品牌战略。中国不仅是有着众多的汽车制造厂，对汽车的需求，在全球也是名列前茅的。当前情况中，汽车行业的竞争主体、竞争模式和发展模式也较以往有所不同。汽车工业逐步迈进新的时代。本文在此背景下，通过分析当前的市场竞争环境和PSA集团品牌策略的现状，提出PSA品牌推广的发展方向并针对其现状提出改进策略，以期对法国PSA在华合资企业所属标致和雪铁龙品牌的快速、健康发展提供可借鉴的依据。

1.1.2选题意义

（1）过去40年的品牌发展过程中，中国诸多品牌取得了巨大的进步，在国际上也渐渐崭露头角，但是，国内的学者们还需进一步完善中国品牌理论的研究。相比于品牌迅速发展，中国的品牌研究慢了许多。因此，本文具有一定的理论意义。

（2）如今的市场竞争已经形成了较为完善的体系，企业之间的竞争已经逐步转到品牌的战场上。特别是一些想要有可持续发展的企业，它们的品牌战略更应规划长远。基于对PSA集团的当前现状分析，本文在对品牌与品牌提升相关理论研究的基础上，分析法国PSA在中国合资企业旗下的标致和雪铁龙品牌的营销环境，得出了PSA品牌现有的营销策略中所出现的诸多问题，并针对这些问题提出了有关PSA品牌提升的策略，以期在PSA集团品牌发展过程中能够起到相应的作用。因此，本文具有重要的现实意义。

通过本文的研究，一方面为PSA合资企业提升竞争力寻找方向，另外也希望通过对PSA的经验教训的总结，能够为自主品牌的品牌建设提供建议。

1.2研究内容和框架

本文的主要内容分为六章：

第一章主要阐述本文的选题背景、研究意义、研究内容与框架。

第二章为品牌与品牌理论的相关研究，对品牌内涵及维度研究、品牌管理与品牌提升还有PSA集团品牌与品牌管理现状进行了文献综述。主要分析品牌的概念内涵、品牌竞争力、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度及品牌建设等一般理论。

第三章为PSA集团品牌与品牌管理现状，在了解PSA经营现状、品牌现状的基础上分析其中的问题，了解PSA集团品牌提升的必要性。

第四章为PSA品牌提升方向分析，主要从品牌塑造、品牌管理及品牌自我提升三个方面分析出PSA品牌提升的方向。

第五章为PSA品牌提升策略分析，根据PSA集团品牌及管理现状，再结合品牌及品牌提升的相关知识，提出提升策略。

第六章为总结与展望，对本文的研究成果做出一个概括。

内容框架如图1.1所示：

图1.1论文结构框架图

1.3研究思路与方法

本文主要从提出问题、分析问题、解决问题三个方面进行阐述。首先针对当前时代背景和PSA集团现状提出本文研究的必要性并得出当前PSA集团在品牌策略处理中的问题：品牌延伸性差、品牌定位不明确、品牌感受不稳重；接着从品牌塑造、品牌管理、品牌自我提升方面分析PSA集团品牌提升的方向；最后得出PSA集团品牌提升的策略以适应当前的市场。

本文主要采用文献法、宏观与微观分析相结合、理论与实际相结合等方法。

文献法主要是用于收集和分析有关于品牌的一些理论基础，以及PSA品牌策略的现状等相关信息。根据文献查找所得的知识，再辅以自己对品牌的理解，对PSA集团的品牌提升做出相应的规划。

宏观与微观相结合，先分析对于品牌提升的影响因素，再将之合理代入到PSA集团的品牌提升研究中。

理论与实际相结合，通过对于品牌理论的研究，与PSA集团品牌提升相联系，有一定的实用性。

第2章 品牌与品牌理论

随着市场竞争的加剧，品牌与品牌理论也得到了补充与发展。国内外学者对此都做出了极大的贡献。

2.1文献综述

2.1.1品牌的内涵与维度研究综述

世界营销学之父PhiliP.Kotler是这样定义品牌的：品牌是名称、术语、标记或设计，或它们的组合运用，旨在识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[^1]。美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年对品牌有着这样的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或以上项目综合，旨在识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使与竞争者的产品和服务区分开来。”体现出了品牌的标识性特征，也是早期学者对品牌定义的反映，在学术界有着很高的权威，并受世界所认可。

当然，随着社会经济与市场竞争的发展，人们逐步认识到了品牌所蕴含的价值，有美国学者AlexanderLBiel指出品牌资产是一种超出生产、商品和所有有形资产的意外价值。品牌竞争之所以在市场竞争中突出，是因为它预估了未来收益将远远超过推出竞争性品牌所需的扩张成本[^2]。

美国品牌专家Gardner和Levy在1955年发表了第一篇关于品牌的论文，学术界对品牌理论的探讨形成了品牌必须要有独立的价值观，以满足顾客的理性和情感需求的观念^[3]。但是如今的品牌建设明显还有不足。在将来，品牌建设应该从品牌的个性价值入手，满足消费者体验需求。

张驰, 黄升民认为在近几十年的品牌发展过程中，中国的品牌在国际上的影响愈来愈盛，但相比而言，中国对于品牌理论的研究层面则明显不深。当前，中国的品牌推广能力处于前列，但是市场实践能力落后不少。导致这个问题的因素是多方面的，中国品牌研究起步晚，对于中国品牌历史和规律没有深入探究，以至于品牌实践起来没有相应的理论支持。

品牌力是由是影响顾客购买决策的知名度、美誉度和忠诚度组成的。如果一个品牌想在竞争中冒尖儿，就必须使该品牌的商品具有强大的商品力。因此，品牌自己的个性将显得尤为重要，也对品牌传播的有效进行有着极大的影响力。

张琦提出从某些角度来讲可以将品牌分为核心价值、品牌产品及服务、营销战略和管理制度；李友俊，崔明欣认为我们需要从两个维度分类品牌价值：关系维度和市场维度；卢馨认为想要提升品牌竞争力需要建立营销网络，提高消费者忠诚度，并提升品牌优势[^4]。

品牌力是从心理学的角度提出的概念。强调在商品市场中，抓住顾客需求才会有品牌的成功。品牌的成长源于特定产品的成功。也就是说，品牌与特定产品捆绑在一起。要想在市场上占据有利地位就需要企业生产出满足顾客需求的产品。顾客根据自己的用户体验来对产品功效、质量等有关特点进行相应的识别，逐渐关注品牌并形成品牌概念。

胡大力教授认为品牌竞争力的强弱与品牌掌握消费者的心智资源的多少是成正比的。品牌竞争是不同品牌对消费者心智资源的争夺。换句话来说，品牌竞争就是各种品牌竞争消费者心智资源的能力体现。企业想要在如今复杂的市场竞争中有更多的话语权，就必须要参与到这种对客户心智资源的竞争中[5^]。他认为，这种品牌优势来自于品牌独特的个性，取决于顾客的内心感觉。

谭华提出，随着经济技术研究的深入，通信市场领域竞争的焦点最终会从价格、技术、服务的方面转向品牌战。 企业品牌代表了企业呈现给顾客的形象，是整个企业服务水平能力大小的体现。“品牌效应”可以为公司带来忠诚的客户和可观的利润^[6]。

胡京城认为，在中国经济新常态环境下,企业间的市场竞争日趋激烈,此种竞争已经从较为单纯的规模竞争、产品竞争或价格竞争转变为企业整体综合实力的竞争,其中品牌竞争日渐成为企业决胜商场的重要砝码[^7]。

2.1.2品牌管理与品牌提升研究综述

中国学术界对品牌的研究起步较晚，，外资企业大规模进入我国，依靠自身的品牌优势，随意抢占国内市场。在这种情况下，中国学术界开始意识到品牌在企业的发展中是必不可少的。

邵燕梅认为我国品牌塑造对于企业发展来说是相当重要的，它使得企业能够在国际上有更多的话语权，对于促进社会发展，也是不可或缺的。事实上，某种或者某些营销手段对品牌价值的影响还并不强烈，但是各种营销手段、行业竞争、市场需求等诸多因素组合起来就对品牌价值有了不可磨灭的影响[^8]。

宋蒙蒙、乔琳认为品牌的发展需要企业和国家的共同努力。企业可以着手于分析目标国市场、增强软文化因素、积极提高国家声誉、加强品牌全球管理工作，来加强全球化品牌的发展；国家必须要帮助企业进行品牌建设,双方共同努力才能有效地促进的品牌全球化,从而打造一个高品质、高水平的全球品牌[^9]。

程江豪、王秋红提出品牌价值的影响力是不容忽视的，它在根本上体现了企业在市场上的地位和能力，也标示了企业实行的品牌战略的价值。管理能力的大小也影响着品牌价值。