摘 要

互联网技术的飞速发展给互联网消费金融的发展提供了机遇，互联网消费金融层出不穷，如京东的“京东白条”；阿里巴巴的“蚂蚁金服”。从宏观层面上看，国家对消费金融的发展越来越重视，在巨大的宏观环境下，消费金融行业面临动荡。国家层面更加关注消费金融业的发展，并且与消费金融相关的政策不断出台。互联网消费金融对消费的促进作用日益凸显。互联网金融营销的实践也对传统的营销理论产生了冲击，因此，本文将互联网金融营销纳入营销的框架之中，并结合了互联网营销的新思路。

本文首先阐述了选题背景和研究意义，并分析了国内外研究现状。对整个互联网金融环境进行分析，并将金融营销作为主要概念，分析互联网消费金融的营销模式。主要包括4P理论，SWOT模型以及STP理论分析。并以蚂蚁金服为例，

对蚂蚁金服现阶段所面临的机会、威胁、优势、劣势进行逐一分析。研究其市场细分、目标市场和市场定位策略。并逐一分析分析了其产品策略，价格策略、渠道策略以及促销策略。最后阐述了蚂蚁金服的整个生态圈的构成。

研究结果表明：尽管互联网消费金融以及初具雏形，但任然存在着监管机制落后、互联网金融风险等问题。本文将对这些问题进行具体分析。

关键词：金融营销；互联网消费金融；蚂蚁金服

Abstract

The rapid development of Internet technology provides opportunities for the development of Internet consumer finance, Internet consumer finance is endless, such as Beijing East "Jing Dong White Stripes", Alibaba "ant". From the macroscopic level, the state has paid more and more attention to the development of consumer finance, and in the huge macro environment, the consumer financial industry is facing turbulence. At the national level, more attention is paid to the development of consumer finance, and the policies related to consumer finance are constantly introduced. The role of Internet consumer finance in promoting consumption is increasingly prominent. The practice of Internet financial marketing also has a impact on the traditional marketing theory, so this article will integrate the Internet financial marketing into the marketing framework, and combine the new ideas of internet marketing.

This paper first expounds the background and significance of the topic, and analyzes the current research situation at home and abroad. The whole Internet financial environment is analyzed, and financial marketing is regarded as the main concept to analyze the marketing mode of Internet consumer finance. Mainly includes 4P theory, SWOT model and STP theory analysis. Taking Ant as an example, this paper analyzes the opportunity, threat, advantage and disadvantage faced by Ant's Gold clothing at this stage. Study its market segmentation, target market and market positioning strategy. and analyzes its product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. Finally, the composition of the whole ecological circle of the ant's golden suit is expounded.

The results show that although Internet consumer finance and its embryonic form, there are still some problems, such as backward supervision mechanism, Internet financial risk and so on. This article will carry on the concrete analysis to these questions.

Key words: Financial marketing；Internet Consumer financial；ant Costume

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 选题背景及研究意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国内研究与发展的现状 1

1.2.2国外研究与发展的现状 2

1.3 研究内容与研究方法 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 3

第2章相关理论概述 4

2.1消费金融相关概念 4

2.1.1消费金融的概念 4

2.1.2互联网消费金融的概念 4

2.2金融营销相关概念 4

2.2.1金融营销的概念 4

2.2.2互联网金融营销的概念 5

2.2.3互联网金融生态圈 5

2.3金融营销相关理论概述 5

2.3.1 SWOT理论 5

2.3.2 STP理论 5

2.3.3 4P营销组合理论 6

第3章 互联网消费金融的营销模式分析——以蚂蚁金服为例 7

3.1蚂蚁金服SWOT分析 7

3.1.1优势分析 7

3.1.2劣势分析 7

3.1.3机会分析 7

3.1.4威胁分析 8

3.2 蚂蚁金服STP理论分析 8

3.2.1市场细分 8

3.2.2选择目标市场 9

3.2.3产品定位 9

3.3 蚂蚁金服4P理论分析 9

3.3.1产品策略 9

3.3.2价格策略 11

3.3.3渠道策略 12

3.3.4促销策略 13

3.4蚂蚁金服互联网金融生态圈 13

第4章 互联网消费金融营销模式问题分析 15

4.1营销监管体制落后 15

4.2互联网消费金融营销风险较大 15

第5章 针对互联网金融营销问题提出改进措施 16

5.1 建立完善互联网消费金融营销监管体制 16

5.2防范互联网金融风险,保证营销质量 16

5.3 互联网金融机构应加强云计算和数据分析能力。 16

第6章 结论与展望 17

6.1研究结论 17

6.2不足与展望 17

参考文献 18

致谢 20

第1章 绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1研究背景

互联网金融理论和金融市场的不断地完善和发展，使得相应的金融产品日益创新与发展。传统金融机构也与时俱进，不断推出新的互联网消费金融产品。传统银行网上业务、网络消费金融平台也通过不断创新营销方式，开发新的营销技术来推动网络金融营销的发展。互联网金融产品的日益丰富以及营销方式的创新共同推动了互联网消费金融的迅速发展。

互联网金融营销的发展对目前的市场营销理论体系产生了较大的影响。由于互联网消费金融产品对互联网的渠道具有极大的优势，使得传统意义上的渠道无法完全应用在互联网消费营销上。传统营销渠道涉及信息流、物流、商流、资金流。互联网金融营销的渠道管理被归为一体了。商流、资金流、信息流为“线上”；物流变为“线下”。网络营销渠道已经与金融产品相融。

1.1.2研究意义

本文的目的是通过总结互联网消费金融的营销现状及发展历程，以及通过分析蚂蚁金服营销策略，总结出互联网消费金融的营销模式。

首先，本文将互联网消费金融与金融营销相结合，根据具体案例总结出互联网消费金融营销的具体框架。内部营销与外部营销相结合，并以遵守顾客为中心，守法、共赢的营销理念，最终实现产品的价值。

其次，蚂蚁金服作为阿里巴巴旗下的金融小微服务集团，将消费者和微小企业作为首要服务对象。研究发现，蚂蚁金服的发展改变了传统金融业发展缓慢的现状，为其提供了新的发展思路。本文将对蚂蚁金服发展现状进行研究，并探究其营销模式。通过对案例的分析，总结出互联网消费金融存在的问题，并提出解决方案。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究与发展的现状

（1）消费金融理论：王江（2010）认为，准确地定义消费金融的概念不简单。广义上消费金融包括了所有与消费有关的金融业务。他提出消费者的一系列金融活动都属于消费金融的范畴，包括储蓄、投资、信托、支付、保险等。消费金融的定义不单是指消费金融，消费信贷只是消费金融的部分。叶湘榕（2015）认为，互联网消费金融的活动出了信贷业务还应包括储蓄、支付、风险管理等业务。邵腾伟, 吕秀梅 (2017) 认为互联网消费金融是指借助互联网手段消费者消费提供的金融服务。其本质是消费金融, 是互联网化了的消费金融。

（2）金融营销理论：杜征征（2012）研究指出了互联网金融营销的应用工具以及主体发展状况，并对互联网金融营销系统进行分类，指出了互联网金融营销发展的缺陷。并提出了要营销主体更新营销观念、创新开发新产品，改善单一化营销方式，这样才能促使互联网金融营销不断发展。杨海涛（2014）认为互联网金融营销应被定义为借助互联网技术，创造客户所需要的金融产品，开发和维护各方面关系，最终目的是获取利润的营销方式。并提出互联网金融营销为金融营销系统的重要组成部分。从概念上看，可将互联网金融营销分为传统金融产品线上营销和互联网金融产品营销两个层面。肖雪峰、冯华、奎晓燕（2016）在《互联网金融营销模式研究》将互联网金融营销模式分为搜索引擎营销、活动营销、推荐营销、事件营销四种类型。钱津津、谢明荣、钱林枫、胡杰铨（2017）在《论互联网金融与传统金融营销思维的差异》中将互联网金融营销定义为借助物理上的电子方式创造出互联网营销条件，开发提供满足客户需求的金融产品,并从中获得利益的一种营销活动。并提出互联网金融营销是金融营销的一个分支，是金融机构借助互联网技术对传统金融营销方式的创新。

1.2.2国外研究与发展的现状

（1）消费金融理论：美国学者Tufano(2009)从金融业务功能角度来定义消费金融的研究范围。将消费者的金融需求分为储蓄、投资、信贷、支付、风险管理五方面。Gunnar（2011）将消费金融分为包括个人、住宅、汽车贷款三大部分，并结合战争之后处于恢复期的美国消费金融的发展模式。