1.1研究背景

目前，随着网络的发展，企业的营销手段也越来越多样。他们不再满足于电视、报纸等传统媒体，而是把目光投向了微博等新兴的社交互动平台，希望通过与消费者近距离的交流，增加品牌在消费者心中的好感度，从而促进产品的销售。Smith amp; Fischer（2012）从宣传自我展示、品牌中心性、营销导向的交流、对营销行为的响应、品牌真实信息和品牌情绪六个维度比较了不同社交媒体平台上品牌引起用户生成内容的差异后，得出微博是信息传播效果最好、用户生成内容中品牌中心性最高的平台，因此我们选择微博作为研究对象，来分析微博上的营销活动对消费者的购买行为会产生怎样的影响。

另外，社交媒体平台也成为了消费者获得化妆品相关信息的新渠道。据调查显示，有36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯，仅次于第三方电商；根据《2018年凯度中国社交媒体影响报告》显示，有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”，较去年提升了9%。这些数据都反映出了社交媒体在包括化妆品行业在内的市场上，对消费者的购买产生了较大的影响。因此，需要深入地分析这两者之间的作用机制，以及在化妆品行业中的具体表现。

1.2研究意义

本文的研究结果分析了在化妆品行业中微博营销与消费者购买意愿之间的关系，可以为相关企业在通过微博进行产品营销时提供一定的参考意见，为企业策略的制定提供了更加科学可靠的依据。同时，微博这一社交媒体作为一种新兴的宣传手段，对政府的监管也提出了新的要求。本文得出的结论能够为政府在管理相关市场时提供一定的政策建议。