城乡消费者对于洗衣粉的购买偏好的研究

摘要：洗衣粉的市场规模大约为12000千万印度卢比。家庭护理环节具有高度的竞争性和较高的渗透性。随着城市化进程的加快，小包装尺寸和小袋出现，使得洗衣粉的需求量也在不断增加。一系列复杂因素都影响着农村消费者的行为，其中社会规范、传统文化、种姓和社会习俗对农村地区消费者行为的影响力比城市地区更大。与此同时，农村地区也呈现出不同于城市的特色。文化水平、家庭结构、职业模式、社会习俗和规范以及其他一些特征都是印度农村特有的。研究结果表明，在农村和城市消费者的感知中，洗衣粉的价格、洗衣粉的去污效果和营销的价格对他们的购买决策有不同的影响。

关键词：快速消费品；消费行为；农村与城市；洗衣粉

1. 引言

印度的快速消费品行业是第四大经济体，市场规模为131亿美元。成熟的分销网络，以及有组织和无组织的部门之间的激烈竞争是这个行业的特点。在印度，快速消费品行业在整个价值链中拥有强大而有竞争力的跨国公司。预计，快速消费品市场在2015年将达到334亿美元，而2003年时仅为11.6亿美元。印度中产阶级和农村地区是快速消费品最有前途的市场，这给品牌制造商提供了将其转化为品牌产品的机会。在印度，像果酱、牙膏、皮肤护理品、洗发水等这些产品，人均消费低，渗透水平也低，但增长潜力巨大，如果这些公司可以改变消费者的心态并提供新一代的产品，其需求前景可能会进一步增加。当然，产品的质量、推广和创新，可以带动很多行业。

洗衣粉的市场规模大约为12000千万印度卢比。家庭护理环节具有高度的竞争性和较高的渗透性。随着城市化进程的加快，小包装尺寸和小袋出现，使得洗衣粉的需求量也在不断增加。洗涤剂可以为粉状、块状和液体状。块状洗涤剂占市场的份额不到一半，而粉状洗涤剂的市场份额则超过三分之一。液体洗涤剂在市场上有12%的占有率。块状洗涤剂市场由印度利华公司主导，其品牌影响力超过40%。超优质市场占整个清洁用品市场的10%左右，由来自宝洁公司的HLL和Ariel两人的Surf-excel品牌主导。这两家公司的市场份额接近90%，其余的都来自像Henkel SPIC这样的公司。

农村地区具有不同于城市地区的特点。像文化水平、家庭结构、职业模式、社会习俗和规范以及其他一些特征都是印度农村特有的。一系列复杂因素都影响着农村消费者的行为，其中社会规范、传统文化、种姓和社会习俗对农村地区消费者行为的影响力比城市地区更大。农业生产的季节性影响了农村消费者需求的季节性。考虑到无土地的劳动者和日薪工人的分期付款收入，他们的购买每次仅限于少量的产品，主要是每天购买一次，或者在两三天内一次。

购买决策过程和偏好也显示了对营销人员的某些特征。展览和路演是信息搜索行为的关键触发器。意见领袖和知识渊博的人扮演着信息提供者和顾问等重要角色。而口碑在农村消费者的购买决策中具有更重要的意义。在购买高价值产品之前，都会事先咨询一下家人、亲戚和朋友。然而，随着大众媒体和信息技术的曝光，农村消费者对产品和服务的了解越来越多，对传统参考群体的依赖也逐渐减弱。随着自助团体和参与发展活动的其他政府机构的作用日益增加，成为这些机构工作的专业人员的参考资料来源。

与城市居民相比，农村消费者对颜色、符号和社会活动的解释不尽相同。农村消费者偏爱大胆的原色，红色象征幸福吉祥，绿色象征繁荣。而且，拥有大型拖拉机、大房子、手机和其他高价值耐用消费品，以及城市的儿童教育被视为地位的象征。

1. 研究的目的

• 研究洗衣粉在农村和城市购买者中的品牌意识。
• 确定影响洗衣粉的农村和城市购买者购买行为的因素。
• 为洗衣粉的营销人员提供策略建议。

1. 假设检验

以下为研究制定的假设，并采用5%的显著性水平进行检验。

H1-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉价格影响消费者的购买决策。

H2-在乡村和城市消费者中存在显著的差异，认为名人代言的洗衣粉影响消费者的购买决策。

H3-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的可用性影响消费者的购买决策。

H4-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为朋友和家人对洗衣粉的建议影响了消费者的购买决策。

H5-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的品牌影响消费者的购买决策。

H6-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的香味影响消费者的购买决策。

H7-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的去污力影响消费者的购买决策。

H8-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的美白属性影响消费者的购买决策。

H9 -在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的皮肤友好属性影响消费者的购买决策。

H10-在农村和城市消费者中存在显著差异，认为洗衣粉的营销手段影响消费者的购买决策。

H11-在农村和城市消费者中存在显著的差异，零售商对洗衣粉的看法影响消费者的购买决策。

1. 研究方法

研究类型-性质描述。

抽样方式-非概率抽样。

样本容量-对100个调查对象收集的数据。

采样单元-从洗衣粉的购买者那里收集数据。

数据收集-原始数据收集自组织问卷。为确保问卷的可靠性，使用了克朗巴哈系数法进行了检验，其值为0.654。书籍、期刊、行业报告、公司网站都是二手数据收集的来源。

数据分析工具-平均值，标准差，T检验。

1. 结果与讨论

表A显示了数据收集的分布。选择了农村和城市地区进行数据收集，总共来自100名受访者，其中50人来自农村地区，50人来自城市地区。

在表1中，农村和城市的消费者有显著的差异。洗衣粉的价格、洗衣粉的去污率和营销的价格对城乡消费者的购买决定有不同的影响。假设H1、H7和H10没有被拒绝。剩余的假设在5%的意义上被拒绝。农村消费者比城市消费者更看重价格、染色性能和洗衣粉的市场供应，这对他们的购买洗衣粉的决策有很大的影响。此外，还有一些影响因素对农村消费者购买洗衣粉的影响比城市消费者要大得多，比如名人代言、可用性、香味、美白属性以及零售商的购买决定。造成农村和城市的购买决策差异的原因可能是农村客户购买选择有限，其中主要是因为农村地区的网点有限、可选择的品牌数量有限,而城市客户对于洗衣粉的购买有很多选择，比如附近的杂货店、购物超市和大卖场。农村消费者更重视营销的原因可能是他们对价格更敏感，以及一些商家也提供了额外的价格或者像免费的桶装一样的礼物，这使得他们购买洗衣粉的次数比城市顾客多。然而，城市消费者比农村消费者更重视朋友和家庭的建议和品牌的洗衣粉（根据表2）。

1. 总结

研究结果表明，在农村和城市消费者的感知中，洗衣粉的价格、洗衣粉的去污效果和营销的价格对他们的购买决策有不同的影响。我们可以发现城市和农村的受访者受到了朋友和家庭建议等社会因素的影响，比如洗衣粉的香味、有效的美白功效以及品牌名称等。因此，为了利用印度农村市场的巨大潜力，企业需要制定具体的营销策略和行动计划，其中应考虑到影响农村消费者行为的复杂因素，因为这些因素对农村消费者的购买决策的影响不同于城市消费者。为满足农村和城市消费者对洗衣粉的需求，需要差异化的营销策略。如果营销策略和行动计划只是对城市营销策略和计划的外推或小修改，那么农村营销是不能成功的。

1. 本研究的局限性

以下是该研究的主要局限性：

• 对于市场潜力的精确研究，数据样本的大小选择是非常小的。
• 研究领域或领域非常小，因为它只包括印多尔市的Madhyapradesh。
• 本研究基于非概率抽样研究。

表A

表1 农村和城市消费者对洗衣粉属性的感知测试