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互联网思维下我国汽车国际化营销策略分析——以吉利汽车为例毕业论文

 2020-03-19 12:03  

摘 要

随着互联网的迅猛发展,互联网思维逐渐渗透在企业的经营当中。现阶段,汽车行业的政策频繁变换、新能源汽车崛起,传统的汽车营销理念已经难以满足现时代人们的需求。为了避免在时代的浪潮中被淘汰,众多汽车企业开始积极地通过互联网思维开拓业务。领克作为互联网时代汽车工业的产物,代表着汽车企业对未来发展模式的探索。其品牌概念的提出及其生产销售理论的应用为未来我国乃至世界汽车工业的发展提供一些新的思路。

本文首先界定了互联网思维的含义,其次以通用和吉利汽车为例,分析了传统汽车营销模式和互联网营销模式各自的特点,最后,在剖析互联网对汽车营销模式的影响的基础上,结合领克品牌案例,提出了可供我国汽车企业进行互联网营销借鉴的模式及建议。

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关键词: 互联网思维、汽车、国际化营销、领克

Abstract

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With the rapid development of the Internet, Internet thinking has gradually penetrated into the business. At this stage, the policies of the automotive industry are changing frequently and new energy vehicles have emerged. The traditional concept of automobile marketing has been difficult to meet people's needs in the modern era. In order to avoid being eliminated in the wave of the times, many automobile companies began to actively develop their business through Internet thinking. As a product of the Internet era automobile industry, LYNKamp;CO represents the exploration of the future development model of auto companies. The introduction of its brand concept and the application of its production and sales theory provide some new ideas for the future development of the automobile industry in China and even the world.

This article first defines the meaning of Internet thinking, followed by General Motors and Geely Automobile as examples, and analyzes the characteristics of the traditional automobile marketing model and the Internet marketing model. Finally, based on the analysis of the impact of the Internet on the automobile marketing model, combined with the LYNKamp;CO Brand case, put forward the model and suggestions for China's auto companies to use Internet marketing for reference.

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Key Words:internet thinking、automobiles、international marketing、LYNKamp;CO

目录

第1章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2研究目的及意义 2

1.3国内外研究动态 2

1.4研究方法 4

1.4.1文献收集法 4

1.4.2个案研究法 4

1.4.3问卷调查法 4

1.5技术路线 4

第2章 互联网思维及其应用 5

2.1互联网思维概念 5

2.2互联网思维的应用 5

2.3互联网营销概念 6

2.4互联网营销的应用 6

2.5互联网思维与营销结合 6

第3章 汽车传统国际化营销方式——以通用汽车为例 7

3.1通用汽车介绍 7

3.2通用汽车的国际化营销模式 7

3.3汽车传统国际化营销模式优缺点 8

3.3.1优点 8

3.3.2缺点 9

第4章 互联网思维下汽车国际化营销模式——以吉利领克为例 10

4.1吉利汽车传统海外营销模式 10

4.2互联网思维下领克子品牌国际化营销模式 10

4.2.1新模式建立的必要性 10

4.2.2新模式运行特点 11

4.2.3新模式面临的挑战 12

第5章 互联网对汽车营销模式的影响 14

5.1消费者对汽车产品的消费意向 14

5.1.1受访者的购车偏好及购车用途 14

5.1.2对汽车的信息的获取途径 15

5.2影响消费者消费行为因素 15

5.2.1性别与产品特征的交叉分析 16

5.2.2影响消费者的外部因素 16

5.3对互联网在汽车营销中应用的期望 17

5.3.1品牌的互联网信息渠道建设 17

5.3.2领克模式的共享汽车前景 18

第6章 互联网思维下我国汽车国际化营销模式建议 20

6.1经营模式 20

6.1.1利用互联网来增加用户群体与个体的品牌忠诚度 21

6.1.2利用互联网来优化现有特许经营商经营方式 21

6.2营销模式 21

6.2.1利用互联网进行客户群体的细分 22

6.2.2利用互联网扩大经营范围,培养相应人才 22

参考文献 23

附 录A 24

致 谢 28

第1章 绪论

1.1选题背景

自2001年中国加入世贸组织以来,中国企业与外国企业的贸易竞争愈发的激烈,无数的国外企业进入中国市场,给国内的许多企业的生存与发展带来了巨大的压力。与此同时,伴随着竞争而来的还有许多合作的潜力,已经有无数的企业通过与国外企业进行合资等方式得到了全面的提升。

汽车行业在我国属于一个起步较晚,发展也比较滞后的产业。目前我国的汽车企业发展势头良好,但是许多企业选择了模仿国外的经典车型来进行生产销售。虽然日本韩国的汽车企业起初也是依靠模仿起家。但是在更加看重知识产权的今天,这种“捷径”只能说不是一种长久之计。

但是,纵观全球汽车发展史,每一个时代都有不同的领导者,只有把握住机会,成为时代的先行者,才能成为市场的占有者。曾经美国的汽车依靠着批量的生产,抢过了德国在汽车市场的地位。而日本又趁着70年代的能源危机推出小排量汽车将美国的像牛仔般粗犷的“油老虎”挑落马下。而在互联网时代下的今天,中国汽车企业能否依靠着快速发展的中国经济与制造业成功崛起,值得我们期待。

如今,互联网在我国的飞速发展令人瞩目,根据互联网信息中心数据显示,截止至2017年12月31日。我国网民人数为7.72亿人,手机网民数为7.53亿人。可见手机已经成为当前我国网民上网设备的首选。如何顺应时代潮流,更新自己的营销方式,成为汽车厂商近年发展计划的重中之重。

表1.1 2017年中国网民数量以及端口带宽数据

网民数

7.72亿

手机网民数

7.53亿

域名数

3848万

网站数

533万

国际出口带宽

7320180Mbps

来源:中国互联网信息中心[[1]]

1.2研究目的及意义

在笔者看来,国内的汽车企业只有奋发图强,扯去保护主义的遮羞布,去和国外的企业合作与竞争才能有所成就。而如今中国的飞速发展毫无疑问给国内的企业更强的底气去开拓市场。本文就将从近期市场关注度最高的国产企业之一的吉利汽车与国外老牌企业通用进行一番对比,找出国内的企业与国外企业的差距与具有的优势,来探究在互联网时代,国产汽车企业未来如何进行国际化营销。

不可否认的是,汽车行业有它自身的发展瓶颈,例如市场的保有量,汽车产品作为一个产品使用期较长的产品,更新换代的步伐随快,但是用户手中车辆的更迭则并不会那么快,在保有量达到一定程度后,汽车市场可能陷入发展停滞乃至倒退。

还有环保问题,随着《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》,的落实,汽车厂商将会面临更大的生产压力,这个管理办法的意思大致为,汽车厂商需要调配自己生产的燃油车以及新能源车的比例,达不到比例,生产的燃油车,将会面临一系列的问题,例如上牌等等。另外,根据财政部相关规定,2018年1月1日起,1.6升及以下汽车购置税将恢复10%的税率。这意味着传统燃油车市场将进一步萎缩,汽车厂商转型迫在眉睫。

互联网产业是21世纪的前沿产业,近年来不断创造了各种奇迹,彻彻底底的改变了人们的生活方式。如何将互联网产业的蓬勃发展与传统汽车产业相结合,促进汽车行业的更好更快转型,使其迸发出更多活力是一个值得探究的问题。

1.3国内外研究动态

目前国外对互联网汽车营销模式的研究并不多。国外汽车营销模式主要还是以传统的4S店以及汽车大卖场,汽车商店等方式。我国在2017年开放了后两种模式,使得消费者有更多的购车方式可选择。

汽车4S店模式起源于欧洲,那里交通便利、城市距离近、汽车业发达,尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例,全国人口约为8100万,汽车拥有量5000万辆,而其中轿车多达4200万辆,且品牌多集中在大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件,汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务[[2]]。

国外对于传统的特许经营模式进行的研究从上世纪就开始了。JOHNY K JOHANSSON[[3]]的研究发现,特许经营模式比其他模式推广的更加的迅速的原因是,汽车的厂商与进销商从原来的“零和游戏”竞争关系变成了相互合作的共赢关系。

John Stuart Ridout(2012)[[4]]使用模型方式来研究汽车的营销观念与模式,并通过对所评估车辆自身的差异与价值观的对比得出结论,从而是汽车市场更好的发展。

与此同时,国内外对互联网时代的汽车产业研究多集中于互联网与汽车的交互,比如汽车的智能化以及车主的智能设备与汽车的交互。国外的几大汽车生产厂商均是如此。例如通用公司推出的安吉星服务,在2009年开始为通用旗下的汽车产品提供汽车安全信息服务,早期提供的是例如车载电话,紧急呼救,以及车辆定位的服务,拥有24小时应答的紧急呼救中心,并在后期则加入了语音助手服务。它的服务还包括碰撞自动求助、紧急救援协助、车况检测报告等。但是这些服务均是基于车辆本身的服务,其本身作为一个独立的个体而不是一个系统中的一环。消费者在购买汽车产品后,还可在该产品官网查询到产品维修与售后的相关信息,品牌经销商根据消费者的需求情况提供个性化服务,有效提升汽车经销商与消费者互动的服务效率,这也是“互联网 ”的互动式汽车营销模式的新变化[[5]]。

而本文的探究对象从整个购买乃至租用汽车的行为就开始与互联网相连。并且构建了一套由互联网为基础的销售与售后服务平台,并且搭建了由车主或者说是每一个人共同搭建的平台。真正的做到每一辆车,每一个车主,每一个潜在或者现在的用户都成为系统中不可或缺的一部分。该品牌车型将在欧洲进行策划设计,国内生产制造,采用时下流行的线上销售、送货上门与传统的实体店经营的方式。真正的贯通从汽车生产甚至是策划到销售、使用、保养等过程。并且用户可以切身体会到车辆的制造与物流过程。由此实现互联网汽车营销与使用的真正含义。

图1.1 欧洲汽车销售服务渠道模式

来源:张礼军,陈荣章.国内外汽车4S店发展模式研究2

1.4研究方法

本研究采用的是理论与实际相结合的研究方法。具体使用的方法有文献分析法、个案研究法、问卷调查法、对比分析法等方法。

1.4.1文献收集法

通过在武汉理工大学图书馆搜集相关的图书资料以及对电子数据库中国知网的搜索,以及各类型网站的搜索,积累了一定数量的参考文献和数据,进行分析,整理与对比,总结互联网时代下的汽车业发展的相关研究现状。

1.4.2个案研究法

通过对国内外汽车企业的经营现状以及发展前景和方向的分析,弄清其特点及其形成过程。具体企业有国外的通用汽车与国内的吉利汽车。

1.4.3问卷调查法

确定自己的所调查对象以及内容后,设计出调查问卷,并通过网络问卷的形式进行发放,对消费者的用户特征、关注对象和对整个行业的看法以及态度做一个整体的调查,同时调查互联网对用户对汽车产品以及行业发展的影响。为后续的分析提供具体的数据支撑。

1.5技术路线

图1.2 技术研究路线

第2章 互联网思维及其应用

2.1互联网思维概念

互联网思维,虽然在学术界尚没有明确的定义,但在实业界存在两种理论一是工具论。互联网是指人们日常生活工作的“基础设施”,是开始每一天工作、学习和生活的前提条件。就像所有企业都要接通电源一样今天所有企业都必须连接互联网。这里,互联网是被当做“器”来看待的。广义之器包括大数据、云计算、智能终端可穿戴式设备等现在的工作、学习和生活都是基于互联网的架构和环境。二是现象论。例如雷军把互联网思维概括为“雷七诀”,马化腾提出了互联网思维的“马七条”赵大伟、陈光锋整合了互联网思维的有关论述,分别提出互联网的大和大核心思维,这是互联网思维现象论的系统化总结[[6]]。在我看来,互联网思维不仅仅局限于各种大数据分析与应用,更在于每个人对互联网与生活方式之间关系的理解与实践。

2.2互联网思维的应用

Laudon,K.C,Traver,C.G,(2009)认为对消费者的心理与行为进行分析是为提供给市场营销人员相关营销策略信息的关键。[[7]]

互联网思维的应用从概念上讲,分为四个层次,分别为运营创新、产品创新、战略创新以及管理创新。互联网思维已经渗透到现代企业的日常经营管理之中,企业与企业之间的区别存在与能否很好的适应并利用这种变革。

雷军的小米手机在成立之初就确立了以互联网思维为基础的经营与销售模式。随着互联网思维的不断发展以及小米公司的不断发展。小米公司已经接近于形成一套完整的产品线,每个人都可以以十分亲民的价格买到几乎所有类别的小米公司的家电、数码产品。而这些产品之间因为其同属于一家公司,已经可以很好的做到“无缝衔接”。不仅如此,小米在2011下半年开始设立的小米之家,便是将互联网销售与线下实体体验销售店相结合的案例。用户可以自行选择购买、体验的渠道,并且采用了线上线下均价的方式,使得更多的人群可以接受并喜爱这个品牌。这便是互联网思维在中国应用的一个很常见的例子。

当今互联网对人们日常生活的渗透可以说是无处不在。例如,一个人从清晨的起床开始,就会被自己的手机闹钟叫醒。此时许多人会选择打开社交app或者新闻类app开始浏览信息。然后便是日常的上下班通勤,乘坐公交车、地铁等交通工具都可以使用手机进行支付。在日常的生活中,智能手机还可以对自己的智能家居进行控制。而目前的汽车产品的互联网进程稍显缓慢,互联网内容主要还停留在导航、音乐等方面。如果能更好的应用互联网的发展进行汽车产品的互联网化,以及汽车商品的互联网化营销。将使得汽车产业迈上一个新的台阶。

2.3互联网营销概念

互联网营销又名网络营销,是互联网技术发展与营销技巧相结合的产物,是以互联网平台为基础的营销行为。互联网技术的发展是互联网营销模式多样化的重要推动力。起初的互联网营销仅仅局限在文字广告模式。后来随着用户终端性能的提升以及互联网技术的革新迭代,加入了图片乃至视频甚至于其他形式的营销模式。

如今的互联网营销带给人们的是以往的形式无法比拟的体验,更多的信息内容,更快捷的信息传递。

2.4互联网营销的应用

互联网营销有两大功能,一是利用的是大数据的精确分析,来分析用户的各种需求,从而生产销售特定产品。二是厂商通过数据对用户群体的精确划分与刻画,充分了解客户的购买倾向,进而对用户进行精准的广告推送。百度推广是一个典型的互联网营销案例,百度公司通过对用户所搜索的信息的关键词进行分析,从而在用户浏览的网页的一些位置精准的投放广告,客观来看,这一做法的广告效应强,准确度高。充分利用了互联网的特性来精准的进行营销活动。

2.5互联网思维与营销结合

如今,互联网思维与营销已经在社会发展与人们的日常生活中愈发常见,如何将两者结合在一起是每一个制造业企业值得研究的问题。

在服装业,如优衣库等快时尚品牌一直在加强与互联网的结合。快时尚顾名思义即是强调一个快字。别的品牌可能一季只出一次新品,而快时尚品牌会尽可能的多出多卖。而若是不能很好的打通互联网渠道。则有可能流失大量群体。

优衣库采用的也是线上线下同价销售方式。网络促销活动时线下实体店也一并促销,顾客也可以选择网上下单,实体店提货的方式。这不仅大大减下了网店的库存、物流压力,也带动了实体店的经营。随着人们对互联网依赖与信赖的不断加深,可以预见在不久的将来,大部分的消费品都将采用这种线上 线下的方式进行销售。

第3章 汽车传统国际化营销方式——以通用汽车为例

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