论文总字数：12562字

摘 要

：在家电行业增速放缓的背景下，海尔集团作为成功案例经营了三十三年，创建了自主品牌，逐渐成长为国内家电行业的巨头，在国际上也占据了很大的市场。海尔在注重产量的同时严抓质量，创新管理模式，成为其他家电品牌的榜样。本文主要分析海尔集团的品牌国际化战略，归纳海尔的成功经验并发现存在的问题,从而为我国自主品牌企业走出去提供依据。

关键词：海尔 ，自主品牌 ，国际化

Abstract:Against the background of the slowdown in the growth of household appliances industry, Haier Group has operated for 33 years as a successful case, established its own brand, and gradually grew into a giant in the domestic household appliances industry, and also occupied a large international market. Haier pays attention to output and quality, innovates management mode, and becomes an example for other household appliances brands. This paper mainly analyses Haier Group"s brand internationalization strategy, summarizes Haier"s successful experience and finds out the existing problems, so as to provide a basis for our independent brand enterprises to go out.

Keywords:haier,independent brand,internationalization

目录

1 引言 4

2 文献综述 4

3 海尔集团品牌的国际化 5

3.1 品牌国际化简述 5

3.2 海尔品牌国际化的意义 5

4 海尔集团品牌国际化发展现状 6

4.1 海外营业收入 6

4.2 海尔品牌发展特点 7

4.3 国际市场占比不断提高 8

4.4 品牌本土化程度-以设立子公司等数量衡量 8

5 海尔品牌国际化过程存在的问题 9

5.1 品牌过于广泛化,产品定位不明确 9

5.2 遭国外品牌排挤，文化差异导致进入市场困难 10

5.3 缺少管理和研发人才，高端产品开发设计及生产能力不足 10

5.4 品牌知名度相对不高，缺乏有效的传播 11

6 海尔集团应对的主要策略和措施 11

6.1 海尔品牌国际化战略步骤 11

6.2 构建品牌体系，精准定位品牌 12

6.3 加强技术创新，凸显品牌内涵 12

6.4 网罗人才，突破创新瓶颈 13

6.5 着眼于国际化视野创新传播品牌，媒介多样化 13

结 论 15

参考文献 16

致谢 17

1 引言

随着世界经济一体化的进程，各国经济越来越密切联系，品牌逐渐成为一国和一国企业竞争力的主要表现。品牌象征着较高的收益，较多的附加值、较大的影响力、较广的市场占有率。一个国家、一个民族、一个企业能否建立自己的优势品牌、驰名品牌是经济程度发展高低的标志，是综合竞争力强弱的重要体现。然而随着全球化过程的加深，我国企业不论是在国内还是在国际市场都面临着和许多国际著名企业竞争的局势。对于如何在全球化竞争中脱颖而出立于不败之地值得每一位中国企业家、学者都应当认真思考。如今，海尔等品牌国际化的程度逐渐加深，相对比较成功的经历可以让我们从中学习到一些经验。为研究海尔集团品牌国际化的战略，本文阐述了海尔集团品牌国际化的动因，海尔集团品牌国际化的现状及存在的问题，并找到相对应的解决方案，从而给当今我国自主品牌国际化遭遇的问题及尴尬处境提供有效的建议来改善当前状况。

2 文献综述

在当今的世界经济环境中，各国企业的发展不仅仅局限于本国，还包括在其他国家，然而，由于种种复杂的国内国际环境，一国企业的品牌国际化举步维艰，尤其是像我国这样国际品牌少且经验不足的情况，品牌国际化更是难上加难。一直以来，都有很多专家学者对品牌国际化道路进行研究，以期对我国的自主品牌国际化能有帮助。孙芳（2016）认为我国企业要进行积极的探索，提供高质量的产品，实现技术创新，提供良好的服务，满足消费者的需求，实现从贴牌生产到生产国际化品牌。同时，我国政府应给予积极的支持，制定相应的规章制度，促使家电企业的发展，在海外积极与东道主协商，维护我国企业合法权益^[1]。李红（2015）认为企业的品牌要想走出去到国际市场，必须拥有一定的消费者忠诚度，例如联想实现了国际化品牌战略，为中国企业带来启示^[2]。高艺（2018）认为企业发展到一定程度必然会使品牌国际化，这也就需要企业具备在激烈竞争市场下拥有更强的生命力。在我国品牌建立还属于萌芽起步状态，像海尔这样的成功案例可以给中国自主品牌在未来的国际化发展中起到很好的启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位^[3]。王天阳（2019）认为中国品牌应坚定地建设世界一流品牌，依靠中国速度，提升中国质量，得以成就中国卓越产品。通过科学管理和不断创新，假以时日，中国品牌在全球范围内的影响力将得到提升^[4]。赵晔涵（2018）认为中国企业的国际化程度已有了较大程度的提高，但仍需进一步提高。具体的品牌国际化路径选择可考虑以下几种：第一是从贴牌生产到创造自有品牌的路径。第二是品牌本土化的路径。第三是经销商品牌路径。第四为品牌收购路径。第五为自有品牌的国际化路径^[5]。陈文秀（2018）认为我国企业品牌国际化获得了发展，取得了一定的成效，但是仍存在着缺陷。中国企业品牌国际化发展还存在不足，政府和企业还需共同努力来促进我国企业品牌国际化发展^[6]。周丽雯（2018）认为中小企业品牌在国际化发展的道路首先要看清企业当前的现状，分析出企业的优势及制约企业发展的因素，不要照搬照抄大型企业的成功模式，要结合自身发展的特点制定品牌国际化战略。只有了解自身的优势和劣势，扬长避短，对企业核心技术进行创新，提高企业的核心竞争力，储备大量的管理及技术人才，在满足市场复杂需求的同时逐渐缩小市场差距，走上品牌国际化道路^[7]。

为了更好适应国家环境，海尔集团品牌国际化道理可谓是机遇与挑战并存。故笔者在对海尔集团品牌国际化道路进行了研究分析，为海尔集团发展提出相关建议，希望海尔在未来有更多发展的可能。

3 海尔集团品牌的国际化

3.1 品牌国际化简述

品牌国际化是一国的企业在国际市场展开产品营销中，利用世界市场以及各种资源，来建立自己的品牌形象，从而逐渐实现企业自主品牌的国际化。国际品牌一般有以下三个特征：首先是品牌历史悠久，在本国有很多年的历史，然后是品牌能够引领世界的发展潮流和方向，最后则是该企业拥有可以支撑这种品牌的专家团队。而品牌的国际化方式则比较简单，一方面可以在国内生产，然后将产品销往国外，另一方面则可以在国外设立子公司，以实现全方位的品牌扩张。

3.2 海尔品牌国际化的意义

品牌国际化有助于海尔集团树立自己的国际品牌，扩大企业发展空间与市场。在国内市场竞争愈发激烈的情况下，开拓与发展国际市场刻不容缓，企业要想扩大规模，考虑到长久的持续发展，进军国际市场，树立国际品牌是最好的方法，如此，企业才会有充足的发展空间。当企业在实施品牌的国际化时，将会加强企业的整体实力，能够扩大企业产品销售数量、渠道宽、速度快。如果企业产品销售量会提高，则意味着单位产品的生产成本将会降低，企业的生产效率会加快，从而实现生产与流通的规模经济。

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